הישראלים לא מוכנים לוותר על המותגים, והרגולציה לא עוזרת
הצרכנים לא רוכשים חלופות זולות של מוצרים למרות ההתייקרויות החדות בשנים האחרונות. גם לאחר ביטול האפשרות של הספקים לסדר את מוצריהם על מדפי רשתות השיווק - המכירות לא נבלמו. בדיקת כלכליסט מגלה כי נתח השוק של הספקים הגדולים דווקא עלה והצרכנים לכודים בשוק ריכוזי
הרגולציה לא מצליחה לבלום את התחזקות הספקים הגדולים. שנה וחצי אחרי שרשות התחרות ביטלה את הפטור מאיסור סידור מוצרים ברשתות השיווק, נתח השוק של הספקים הגדולים המשיך לעלות והם התחזקו על חשבון הספקים הקטנים. כך עולה מבדיקת כלכליסט.
מנתוני סטורנקסט שהגיעו לכלכליסט עולה כי נתח השוק המצרפי של 10 הספקים הגדולים עלה ב־2025 ל־48.8%, לעומת 48.6% בשנת 2024, שבה עדיין הורשו הספקים הגדולים לסדר את מוצריהם על מדפי רשתות השיווק הגדולות. בחינת נתח השוק המצרפי של 20 הספקים הגדולים העלתה התחזקות משמעותית יותר, מ־60.1% ב־2024 ל־60.7% ב־2025. המכירות בשוק צמחו ב־2025 בכ־2.4 מיליארד שקל, כך שהעלייה בנתח השוק המצרפי של 20 הספקים משקפת תוספת מכירות של כ־1.5 מיליארד שקל. ההתחזקות נרשמה גם לאחר העלאות המחירים החדות שביצעו הספקים הגדולים, שנראה שלא גרמו לצרכנים לנטוש את מותגיהם לטובת חלופות זולות יותר.
שטראוס, אסם וקוקה־קולה צומחות
בין הספקים שנתח השוק שלהם צמח בשנה שבה בוטלה הסדרנות, ולאחר שהעלו מחירים, נמצאת חברת שטראוס, שנתח השוק שלה טיפס מ־9.5% ב־2024 ל־10% ב־2025. כך גם אסם, שנתח השוק שלה עלה מ־6% ב־2024 ל־6.2% ב־2025, והחברה המרכזית, שהתחזקה לנתח של 5.4% מהמכירות, לעומת 5.2% ב־2024.
"ביטול פטור הסדרנות נעשה מתוך חוסר הבנת האינטרס המשותף שיש לקמעונאי ולספק הגדול", טוען בכיר בענף. לדבריו, האינטרס של הספק הגדול מובן, אבל הוא נתמך בשלוש סיבות מרכזיות שבגללן גם הקמעונאי מעדיף למכור כמה שיותר את מותגי הספקים הגדולים. "זה מתחיל בכך שמחירי מותגי הספקים הגדולים גבוהים ביחס למוצרי ספקים קטנים, ויותר קל למכור פריט אחד יקר משניים או שלושה פריטים זולים. אם צרכן קונה בחורף פעם או פעמיים אריזה של תה, הקמעונאי יעדיף שיקנה אריזה אחת של ויסוצקי בכ־18 שקלים, מאשר אריזה של ליפטון בכ־9 שקלים בלבד, וזה תקף לכל מוצר".
הסיבה השנייה נוגעת למרווח השקלי הגבוה שספק גדול יכול לתת לרשת במוצרים שאינם "לוס לידרס" (מוצרים בהוזלה עמוקה לצורך משיכת לקוחות לחנות), ביחס למרווח שספק קטן יכול לתת. סיבה מרכזית נוספת היא שכשממלאים מדפים במוצרי הספק הגדול, שממילא מוביל את המכירות בקטגוריה, לא צריך להתעסק עם מוצרים דלי מכר.
"כשסדרנים של הספקים מסדרים את מוצריהם על בסיס הפלנוגרמה של הקמעונאי (תוכנית סידור מדפים המגדירה אילו מוצרים יוצגו, באילו מיקומים ובכמה יחידות, במטרה למקסם מכירות; נ"ק), הם נצמדים לאזור שהוקצה להם, ועובד של הקמעונאי משלים את סידור המוצרים של הספקים הקטנים. כשאין סדרנים של הספקים, אותו עובד של הקמעונאי נדרש לסדר את כל המדפים, ובשל העומס הוא לא פעם ממלא אותם במוצרי הספקים הגדולים, כדי שלא יצטרך לחזור ולמלא מדפים בכל מספר שעות".
אחד הנימוקים המרכזיים בשיחות עם קמעונאים להתעצמות הספקים הגדולים הוא שהצרכנים "מכורים" למותגים המובילים, והקמעונאים רק מתאימים את הפלנוגרמה לביקוש. "אנחנו לא מלכ"ר, אלא עסק שצריך לתת מענה ללקוחות, להגדיל מכירות ולשפר רווחיות. בהתאם, אנחנו מציגים את כל המוצרים, אבל בהיקפים שמותאמים להעדפות הצרכן, והצרכן מעדיף מותגים מובילים ולא מוכן לוותר על הקפה של עלית או לקנות קוקה־קולה ביבוא מקביל מגיאורגיה, גם כשהמחיר נמוך ב־30% מזה של החברה המרכזית", מסביר קמעונאי מדוע מותג פרטי או יבוא מקביל לא ממתנים את עוצמת הספקים הגדולים.
הציפייה לא התממשה אחרי ביטול הפטור
לדברי ספק קטן, לאורך שנים נבנתה ציפייה שביטול הפטור יאפשר הזדמנות שווה לספקים הקטנים, אבל שנה וחצי אחרי שהפטור בוטל, התוצאות מראות שלא זיהו נכון את מקור היתרון של הספקים הגדולים על הקטנים. "הייתי משוכנע שזה שהספקים הגדולים מציבים סדרנים מטעמם כל היום בחנויות, בולם את יכולת הצמיחה של הספקים הקטנים, אבל הממצאים בשטח מאז בוטל הפטור מוכיחים שזאת לא הסיבה, ומה שנראה שקובע הוא הכוח המסחרי של הספקים הגדולים. הם יכולים לשלם יותר, ובהתאם הם ממשיכים להתחזק. מאז ביטול הפטור, נתח השוק של המוצר שלי ירד ושל הספק הגדול עלה".
ברקע הדברים, התנהלות ארוכת שנים בשוק המזון, שבמסגרתה חברות המזון הגדולות החזיקו עובדים ייעודיים שסידרו את מוצריהם על המדפים ברשתות, בעוד ספקים קטנים לא יכלו לשאת בעלויות מערכי הסדרנות, וטענו כי מוצריהם נדחקים על ידי סדרני החברות הגדולות. ברשות התחרות העריכו כי מצב זה העמיק את הריכוזיות בענף, וטיפלו בו באמצעות חוק המזון.
איסור סידור המדפים על ידי הספקים היה אחד הסעיפים המרכזיים בחוק שקידמה רשות התחרות במטרה להגביר את התחרותיות בענף ולהביא להורדת מחירים, באמצעות מתן חשיפה הוגנת למוצרי הספקים הקטנים. אלא שבמשך עשור אחרי כניסת תקנות החוק לתוקף, נתנה רשות התחרות פטור לספקים מיישומו.
רק לפני כשלוש שנים פרסמה הממונה על התחרות מיכל כהן להערות הציבור את ביטול הפטור, ומאז דחתה את כניסתו לתוקף מספר פעמים, עד שנכנס לתוקף בתחילת 2025. מאז יכולים הספקים הגדולים לסדר מוצרים רק אצל קמעונאי גדול שאצלו מכירות הספקים שאינם מוגדרים גדולים (למעט מכירות של פירות וירקות טריים) עומדות על לפחות 55%, כאשר שיעור זה יעלה בכל שנה ל־60%.
עם ביטול הפטור מסידור המדפים פיטרו הספקים את הסדרנים שהעסיקו. בחודש שעבר נחשפה בכלכליסט ההשקעה העצומה של הספקים בסידור המוצרים ברשתות. זאת, כשבמסגרת תביעה שהגישה חברת לומבליקו נגד אסם בעקבות סיום ההתקשרות, ציינה החברה שהעניקה לה שירותי סדרנות כי אסם שילמה לה כמיליון שקל בחודש. זאת כשמדובר בנותן שירותים אחד, המהווה נתח קטן מעלויות הסדרנות שהיו לספקים באותם ימים.
הקמעונאים והספקים מאשימים
"ביטול הפטור לא רק שלא השיג את מטרתו, אלא העצים את הספקים הגדולים", טוען קמעונאי. לדבריו, הפטור שחרר את הספקים הגדולים מהעול של העסקת מאות עובדים בכל אחת מהחברות הגדולות, כשדמי הסדרנות שהם משלמים לקמעונאי לא מכסים את העלות בפועל ומותירים בידיהם משאבים להגביר פרסום ושיווק למותגיהם.
"נאלצנו לגייס מאות עובדים לסדרנות, שהייתה עליהם תחרות עזה עם שאר הרשתות, מה שהזניק את העלות שלהם. כשלפני חודשיים עלה שכר המינימום, לא יכולתי לפתוח הסכם עם הספקים ולדרוש תוספת. ספגנו את כל העלויות, כמו פנסיות, פיצויים, חופשות מחלה, בונוסים ועוד. את הספקים הגדולים שחררו מהעול הזה והתפנה להם כסף גדול לתחזוק המותגים שלהם. זה גורם לכך שהספקים הקטנים נרמסים, כי להם אין את התקציבים שהתפנו לספקים הגדולים".
מנגד, טוען ספק גדול כי המצב הפוך: "הקמעונאים לא יודעים לבצע סדרנות כמו שצריך. היינו משלמים לסדרנית על שלוש שעות בחנות, והמדף היה נראה כמו שצריך. היום משלמים כפול לקמעונאי, ולא פעם מוצרים נשכחים במחסן ולא נפרסים במקרר, כך שגם הזמינות בחנויות נפגעת וגם יש עלייה בהשמדות".
בעוד הצדדים מטילים את האשמה האחד על השני, ממשיכים הצרכנים למצוא על המדפים בעיקר את מוצרי המונופולים, ואת המוצרים הפרטיים של הרשתות הגדולות שמעלות את מחיריהם בהתאם להתייקרויות של הספקים הגדולים. כפועל יוצא, ממשיכים הגורמים השולטים בענף לשפר התוצאות הפיננסיות שלהם, בעוד הצרכנים לכודים בשוק ריכוזי שאין בו חלופות ממשיות.
