"אני לא אהיה קודאק - למדתי להתאים את עצמי לשינויים"
משה ממרוד, תעשיין ויזם ישראלי, מספר על המסע שלו מחנות מוצרי חשמל בבאר שבע דרך רכישת תדיראן ועד לפעילות בתחום האנרגיה המתחדשת וחוות השרתים באירופה: "קיבלתי את ההחלטה. זו החלטה קשה לבוא יום אחד ולהגיד יש לי פה מחזור של 400 מיליון שקל, אבל אין לו עתיד"
המהפך העסקי של משה ממרוד, מנכ"ל ובעלים קבוצת תדיראן
הדבר החם בשוק האנרגיה המתחדשת והדאטה סנטרים הוא זמני האספקה. ההתחממות הגלובלית וצמיחת הביקוש לחוות שרתים יצרו פוטנציאל עסקי עצום, במיוחד באירופה שדוחפת ליעדים אגרסיביים של 65 אחוז אנרגיה מתחדשת עד 2030. בישראל, בינתיים, נמצאים רק ב-13 אחוז. חברות רבות מנסות לנצל את המגמה הזאת, אבל מעטות מביאות ניסיון תעשייתי של עשרות שנים. עוד פחות כאלו שמצליחות לשלב בין מספר תחומים משלימים (כמו מיזוג אוויר, הגירה וחוות שרתים) לפלטפורמה אחת.
משה ממרוד, מנכ"ל ובעלים קבוצת תדיראן, מזהה הזדמנות שרבים מפספסים. בפודקאסט הבית של Capital Summit, "רכבת ההשקעות", הוא מסביר את הדרך שהובילה אותו מחנות מוצרי חשמל בבאר שבע לפעילות באירופה בהיקף צפוי של 22-23 מיליארד שקל ב-2026.
בשיחה מספר ממרוד על אחת ההחלטות הקשות בקריירה שלו והיא לסגור פעילות משגשגת במוצרי חשמל ולעבור לתחום האנרגיה המתחדשת. "קיבלתי את ההחלטה", הוא אומר. "זו הייתה החלטה קשה לבוא יום אחד ולהגיד יש לי פה מחזור של 400 מיליון שקל, אבל אין לו עתיד. הוא לא ייקח אותי לשום מקום. אני סוגר את זה ומעביר את כל זה".
מטוסטרים לתדיראן
ממרוד החל את דרכו כבר בשנות ה-80 של המאה הקודמת, כשפתח מעבדה לשירות של מוצרי חשמל. הוא זיהה מהר שהשוק עובר ממודל של תיקון לרכישת מוצרים חדשים. בתחילת שנות ה-90 הקים עם שותפים את חברת טופ ליין, שיצאה להנפקה ב-22 למאי 1991 וגייסה 10-15 מיליון שקל. הכסף שימש לרכישת חברת קריסטל ב-1992, שחקנית מקומית מובילה בתחום מכונות הכביסה.
תחת ידיו, קריסטל הפכה מחברה שהתמחתה במוצר אחד לסופרמרקט של מוצרים לבנים עם נציגויות חזקות. בתחילת שנות ה-2000 רכש גם את אמקור, יצרן ישראלי למקררים. אבל ממרוד זיהה שהתחום הופך רווי ותחרותי. סף הכניסה נמוך, המחירים ירדו, והרווחיות הצטמצמה.
בסוף 2009, Carrier האמריקאית החליטה למכור את תדיראן בשיא משבר הסאב-פריים מה שהוביל אותו לקבל החלטה משמעותית. ממרוד בחן את העסקה בצוות מקצועי וזיהה פוטנציאל לא ממומש. "ראיתי את העולם מתחמם", הוא מספר. "מיזוג אוויר הופך להיות מילה נרדפת לנוחות, לא לאיכות חיים, ממש לנוחות. אי אפשר לחיות בלי זה". באותה תקופה רק כ-40-45 אחוז מהישראלים החזיקו מזגנים. היום המספר עומד על 93-94 אחוז.
אחרי רכישת תדיראן, ממרוד המשיך להרחיב את הפעילות. אבל לדבריו, כעבור כעשור, בסביבות 2018-2019, הוא זיהה שינוי מבני נוסף. "קיבלתי את ההחלטה. והאמן לי זו החלטה קשה לבוא יום אחד ולהגיד יש לי פה מחזור של 400 מיליון שקל, אבל אין לו עתיד. הוא לא ייקח אותי לשום מקום. אני סוגר את זה ומעביר את כל זה".
לחשב מסלול מחדש
ההחלטה שקיבל ממרוד הייתה לעבור לתחום האנרגיה המתחדשת. הוא הקים את VP Solar ורכש חברה איטלקית, שהפכה לבסיס לפעילות האירופאית. המהלך לא היה חלק. איטליה שינתה רגולציה באמצע הדרך, מה שדרש התאמות משמעותיות. לדבריו, הבחירה באיטליה נבעה מכך שמדובר במדינה שנמצאת כמה צעדים לפני כולם בהתפתחות שלה. "איטליה", הוא אומר, "שמה לעצמה יעד עד 2030 להיות עם 65% אנרגיה מתחדשת. היום היא 45%, כשאנחנו בישראל רק 13%. תבינו איפה אנחנו נמצאים".
אחד היתרונות המרכזיים של ממרוד הוא היכולת לשלב בין תחומים שונים. הידע בתחום המיזוג אוויר, שצבר בתדיראן, מתחבר ישירות לדרישות של חוות השרתים. ההגירה היא עוד פאזל במודל העסקי. "אחת הבעיות המרכזיות היום בתחום הזה זו הזמינות", הוא מוסיף. "המחיר הוא כבר לא הבעיה. יש ביקוש מטורף לכל מיני חוות שרתים. גוגל וחברות מהסוג הזה, לצד חברות יצרניות הופכות להיות צוואר הבקבוק. מי שיש לו את היכולות ואת הכוח ואת החברות הטובות יצליח להגיע ליעדים בזמן".
לדבריו, מי שמעוניין היום להזמין ציוד ספציפי לחוות שרתים נאלץ להמתין 18 חודשים וכאן בדיוק הוא נכנס לתמונה. הפתרון שהוא מציע הוא לייצר את הציוד בארץ ולספק לדורשים.
הימור אסטרטגי
ממרוד מפעיל את המפעל היחידי בתחום המיזוג בישראל. לפני שהקים אותו, הוא עמד בפני דילמה. "אני קונה מטורקיה סדר גודל של 400-500 טון אלומיניום לצרכים שלי בחודש", הוא מספר על המצב דאז. "ואני רואה שאני סוגר בתי חרושת שלמים שיעבדו בשבילי. אני סובל מזה שאני קונה את זה ממקומות אחרים".
הוא החליט לבחון אפשרות להקים מפעל בישראל והחישוב הכלכלי הראה שזה אפשרי. "אני מקבל נתונים שאני אגיע פחות או יותר לאותה עלות", הוא מסביר. "אני אומר רבותיי, אנחנו מקימים את המפעל הזה בארץ שלנו".
התוצאות היו אפילו טובות מהצפוי. ממרוד השקיע בחיבור לגז טבעי, מה שהוריד את העלויות. מעבר לכך, המפעל פועל ברובו על רובוטיקה ומתפעלים אותו רק מספר עובדים בודדים. ההסבר להשקעה בהקמת מפעל בישראל הוא לא רק כלכלי. "אם לא נעשה אנחנו כיזמים פעילות תעשייתית בארץ אז אין לנו ארץ. תעשייה זה החיים שלנו". אומר ממרוד. "יש דברים שאין לך ברירה, אתה צריך ללכת החוצה. אבל אני, עושה את הכל כדי להשאיר בארץ את התעשייה".
לקראת פיצוץ
החזון של ממרוד משתרע הרבה מעבר לישראל ואיטליה. הוא רואה חברה גלובלית שתפעל גם בארצות הברית. "אנחנו נהיה חברה גלובלית. יש לנו מה למכור", הוא אומר.
"אני לא אהיה קודאק, אני לא אהיה נוקיה", מבהיר ממרוד כשהוא מתייחס לחברות שהובילו את השוק אבל לא השכילו להבין לאן העולם שלהן הולך. ההחלטה לסגור פעילות של 400 מיליון שקל ולעבור לתחום חדש הייתה קשה, אבל נראית כעת כהחלטה הנכונה. ממרוד צופה שב-2026 החברה תגיע למחזור של 22-23 מיליארד שקל.
"כשאני מסתכל על השוק אני רואה שבאמת התמזל מזלנו", הוא מוסיף. "אנחנו מובילים עסקים גדולים בתחום של מהפכה בעולם של מהפכה מטורפת, ואתה לומד מכל מיני חברות שלא השכילו להבין לאן העולם שלהן הולך. במיוחד כמו קודאק ונוקיה. החברה באמת בסוף של ההתחלה. היא הולכת להתפוצץ. אני מרגיש שקיבלנו החלטות טובות. החברה מתנהגת טוב, מנוהלת טוב ואני מאוד מאוד אופטימי".
