פריצה מושכלת לשוק המקומי: כך חברה Google למאנדיי כדי לפצח את השוק של גרמניה
כשחברות הייטק ישראליות שואפות להתרחב לשווקים גלובליים, המבט מופנה לרוב לכיוון ארה"ב ושווקים דוברי אנגלית. עם זאת, גם מדינות שאינן דוברות אנגלית, כמו גרמניה, מייצגות פוטנציאל אדיר - אם יודעים כיצד לפצח את המאפיינים הייחודיים שלהן. מאנדיי אחת מחברות התוכנה המובילות בישראל, התמודדה עם האתגר בהצלחה בעזרת שיתוף פעולה אסטרטגי עם Google
גרמניה מהווה יעד אטרקטיבי לחברות טכנולוגיה ישראליות מסיבות רבות: שוק של כ-85 מיליון תושבים (ועוד כ-25 מיליון בשאר המדינות דוברות הגרמנית), תמ"ג של כ-3 טריליון דולר (שלישי בעולם), יציבות כלכלית עם דירוג אשראי AAA ועוצמה תעשייתית משמעותית. אולם הכניסה אליו מציגה אתגרים ייחודיים.
אך הכניסה לשוק הגרמני מציבה אתגרים ייחודיים, במיוחד לחברות ישראליות. "גרמניה יכולה להיות שוק קשה לפיצוח. חברות שמצליחות מאוד בשווקים אחרים מתקשות שם ותוהות מדוע," מסבירה אנה הוהן, שותפה של Google בשוק הגרמני. "מעבר למספר תובנות כלליות - כמו העובדה שגרמניה איטית הרבה יותר באימוץ טכנולוגיות ופתרונות דיגיטליים חדשים - חשוב להעמיק בהקשר התרבותי, בדפוסי החשיבה ובהתנהגות הצרכנית, כדי לפעול בהתאם".
לפצח את השוק הגרמני
מאנדיי (monday.com) הישראלית, שפיתחה מערכת הפעלה ארגונית המספקת מגוון מוצרים לניהול כלל היבטי העבודה, פועלת במגוון רחב של שווקים בינלאומיים עם לקוחות ביותר מ-200 מדינות, בהן גם גרמניה. עם זאת, למרות הפעילות הקיימת, צוות השיווק של החברה זיהה פוטנציאל משמעותי שטרם מומש.
"אנחנו עובדים בשוק הגרמני תקופה ארוכה, ועברנו תהליך ארוך בנסיון להבין איך פורצים אותו." מספר אור הדר, מנהל צוות Growth Marketing במאנדיי. "כשנתיים לפני שפנינו לשיתוף פעולה עם גוגל, התחלנו לנסות להתמקד ולתת לשוק הגרמני יחס מיוחד. נקטנו במספר מהלכים שניסינו ונכשלו, ועבדנו עם שותפים שלא הביאו לשינוי משמעותי.
האתגר העיקרי, אומר הדר, "היה התאמת רוח המותג לתרבות הגרמנית הייחודית, והדגשים הספציפיים שהלקוחות שלנו ציפו מספקית טכנולוגית".
העבודה המשותפת עם Google
בשלב זה של התהליך נכנסה לתמונה Google, עם צוות השותפויות העסקיות שלה. "רבים מהלקוחות שלנו מנהלים פעילות גלובלית, עם רמות שונות של לוקליזציה", מסביר ספי צרפתי, מנהל שותפויות עסקיות ב- Google ישראל. "מאנדיי לקחה את זה לצעד הבא, עם צוותים ייעודיים להתרחבות בגיאוגרפיות שונות, והתחילה עם גרמניה".
לדברי צרפתי, "היתרון הגדול של Google הוא ברשת הגלובלית של שותפים מקומיים שהחברה פיתחה, הכוללת מעל 130 שותפים שונים, כל אחד מתמחה בנישה ובאזור. צעד זה הביא אותנו לעבוד מול הרבה שותפים, עם יכולת 'לתפור' את הפתרון עבור כל מקרה לגופו." צרפתי מוסיף כי "אנחנו לא מחפשים את השחקנים הגדולים, אלא את הפרילנסרים המומחים בתחומם, שהם הכי מקצועיים. לא מכוונים לסוכנויות, שאמנם קל לעשות איתן סקייל אבל הן פחות מתאימות לאופי של חברות הייטק ישראליות".
צוות השותפויות של Google חבר לצוות השיווק של מאנדיי ובנה עבורם סדנה ייעודית עם טים וובר ואנה הוהן, מומחים לאסטרטגיה שיווקית בשוק הגרמני, שותפים אסטרטגיים של Google העוזרים לחברות בינלאומיות לחדור לשוק המקומי. העבודה לקראת הסדנה, שנקראה Cultural Safari, כללה חקירה מעמיקה של תעשיות בגרמניה, מערכות ערכים ומגמות, לצד ראיונות עם משתמשים וביקורות שהובילו לתובנות אסטרטגיות ורגעי 'אוריקה' שנתנו לנו כיוונים כיצד לשפר מודעות וביצועים בגרמניה," מתאר הדר.
"עשינו שיחת התנעה להיכרות, בה שאלו אותנו שאלות כדי להבין את האתגרים, ההזדמנויות והקשיים," מספר הדר. "משם הם יצאו לעבודת מחקר, שכללה ראיונות עם הצוותים שלנו, עם לקוחות שלנו, לקוחות פוטנציאליים ולקוחות של מתחרים, בין היתר."
התובנות המפתיעות והפתרון
הסדנה, שארכה יומיים במשרדי מאנדיי בהשתתפות כ-60 עובדים ממגוון מחלקות רלוונטיות בחברה, לצד נציגי Google, הניבה שתי תובנות מרכזיות שהפתיעו את הצוותים של מאנדיי. "התובנה הראשונה הייתה שבגרמניה לא מסיימים פרויקטים בזמן", מספר הדר. "התפיסה התרבותית של 'מדויקים ועומדים בזמנים' - לא נאמנה למציאות כמו מה שהיה פעם. לוחות הזמנים לפעמים פחות טובים מישראל. בפרויקטים לאומיים גדולים, הם מאוד מאחור ולא מצליחים להשלים פרויקטים."
התובנה השנייה, מספר הדר, "אשר קשורה לתובנה הראשונה, היא שגרמניה טובעת בבירוקרטיה", מספר הדר. "יש להם נהלים ופרוצדורות מסובכות. 70% מהמשרדים בגרמניה עדיין מחזיקים פקס. הם תקועים מאחור וזה אחד הגורמים הכי מעכבים בשוק. הם מודעים למצב וצוחקים על זה באופן פנימי."
מתוך התובנות האלו נולדה שפה שיווקית חדשה ורלוונטית במיוחד עבור המשתמשים הגרמנים, שממצבת את מאנדיי כפתרון שמטרתו "to get things done", להוציא דברים לפועל ולסיים משימות, בדיוק מה שהגרמנים מתקשים בו.
"כפתור ה-Done, שהוא חלק מהמיתוג שלנו, קיבל פתאום משמעות חדשה - יש כאן כאב גדול בשוק ולמאנדיי יש את הפתרון לתת פתרון ולהגיע ליעדים," מדגיש הדר.
מימוש מהיר וחשיבה ארוכת טווח
לאחר הסדנה שהתקיימה ביולי 2024, החליטה מאנדיי שלא להתמהמה. "החלטנו שלוקחים את הפרויקט בשיא הרצינות ותוך חודשיים עולים לאוויר עם קמפיין, אחרי צילום, עריכה ובחירת מדיה
גם כאן Google המשיכה לסייע בתהליך. "צוות השותפים של Google חיבר אותנו למתכנן מדיה מקומי, שעזר לנו למקד קניית מדיה רלוונטית, משהו שלא עשינו לפני כן", מסביר הדר. "התוצאות לא איחרו לבוא. הקמפיין עבד מעולה, ראינו עלייה מאוד גדולה של Top of Funnel - היקף החיפוש של המותג, בהשוואה למתחרים ובהשוואה לקצב הצמיחה הכוללת בהיקפי החיפוש בתחום. כלומר, החלק שלנו בעוגה גדל. ראינו עלייה אחרי שנה וחצי שלא הצלחנו לעשות שינוי דרמטי".
הקרייאיטיב החדש הצליח להגדיל את חיפושי המותג ב-15% ולשפר את כמות הנרשמים ב-16%. "התחלנו לראות הרבה יותר טראפיק. באותו תקציב פרסום אנחנו מביאים 20% יותר חשבונות", מדווח הדר בסיפוק.
הרבה מעבר לקמפיין - השינוי התפעולי שהוביל לסגירת עסקאות
מעבר להצלחה השיווקית המיידית, שיתוף הפעולה עם Google הוביל לשינויים אסטרטגיים ותפעוליים.
תובנה נוספת שעלתה לנו היא בגרמניה מייחסים חשיבות רבה לאחסון המידע על אדמתה, מטעמים של חווית המשתמש, הגנת הפרטיות, אבטחת מידע ורגולציה; ולכן חידדנו את המסרים שלנו על מיקום ואופי אחסון המידע שלנו בגרמניה, ויכולנו להסיר ספקות וחששות שעלו מלקוחות מקומיים פוטנציאליים.
צמיחה עכשווית והתרחבות עתידית
כיום, למאנדיי מעל ל-9,000 לקוחות משלמים באזור DACH (גרמניה, אוסטריה ושוויץ) במגוון סקטורים. ההצלחה בגרמניה הובילה להחלטה אסטרטגית נוספת - במהלך הרבעון השני של 2025, מאנדיי תשיק משרדים חדשים במינכן, בהובלת סמנכ"ל אזורי. עד סוף השנה, החברה מתכננת לגייס כ-20 אנשי צוות למשרד במינכן, בתפקידים שונים - אנשי מכירות, תמיכה בלקוחות, שיווק, ניהול שותפויות ועוד, "מתוך הבנת החשיבות המכרעת של אנשים בשטח, אשר מכירים את התרבות הגרמנית ויודעים לנהל את הלקוחות באזור", אומר הדר.
המודל הייחודי של Google לתמיכה בצמיחה גלובלית
שיתוף הפעולה עם מאנדיי הוא דוגמה למודל הייחודי שפיתחה Google לתמיכה בחברות ישראליות המבקשות להתרחב גלובלית. "הבסיס לתהליכי הליווי הוא מערכת יחסים ארוכת שנים שיש ל Google עם הלקוחות שלה", אומר צרפתי. "Google עובדת עם מאנדיי באופן צמוד כבר יותר מעשור, ומלווה את הצמיחה שלה בכל העולם. כתוצאה מכך, אנחנו מגיעים לכל מהלך מתוך היכרות קרובה עם הצרכים, ההעדפות וה-DNA של הלקוחות".
בנוסף, כל פרויקט כזה מערב שלושה צוותים של Google - הצוות המקומי בישראל, הצוות המקומי במדינת היעד, לרבות צוות לאיתור שותפים, וצוות אנליזת הנתונים שמספק מחקר מעמיק על התעשייה ועל השוק המקומי.
"עצם זה שמאנדיי ראתה שהמתודה עובדת והיא מרחיבה את המהלכים לשווקים נוספים באותו אופן, יחד עם Google, זו העדות הכי טובה לזה שהחברה הגדירה את הפרויקט בתור הצלחה הראויה להמשך", מציין צרפתי.
לסיכום, צרפתי מדגיש כי "המטרה היא לא שהלקוח יישאר תלוי בנו. אנחנו רוצים שהלקוח ילמד איך לעשות את זה בעצמו. אנחנו והשותפים שלנו משמשים בתור יועצים חד-פעמיים, ללא התחייבות להמשך הדרך". הדר מספר כי מצידה של מאנדיי, "אנחנו באופן ספציפי החלטנו למשל להמשיך עם טים ואנה באופן עצמאי לפרויקטים נוספים, אך ההחלטה נבעה אך ורק משביעות הרצון שלנו מהעבודה המשותפת שלנו איתם".
במבט לעתיד, עבור חברות ישראליות השואפות להתרחב לשווקים חדשים, הלקח ברור - עם השותף הנכון והתאמה תרבותית ושיווקית מדויקת, גם שווקים מאתגרים כמו גרמניה ניתנים לפיצוח.
