בוריס קימלמן: "רוב אתרי האיקומרס בארץ נועדו לכישלון כי לא מנצלים שבריר מהפוטנציאל שלהם. יישום תהליכי CRO בצורה אסטרטגית יזניק אותם לרמה הבאה"
בוריס קימלמן: "רוב אתרי האיקומרס בארץ נועדו לכישלון כי לא מנצלים שבריר מהפוטנציאל שלהם. יישום תהליכי CRO בצורה אסטרטגית יזניק אותם לרמה הבאה"
החלום להקים אתר איקומרס שיכניס כסף גדול מפגיש מנכ"לים רבים עם מציאות של מתח, החמצת הזדמנויות ורווחיות נמוכה. למרות זאת, רק מעטים מיישמים את האסטרטגיה שעומדת מאחורי האתרים הרווחיים בעולם. הכל על אופטימיזציית המרות שבאמת עובדת.
אם יש לך אתר שמוכר אונליין, בודאי כבר נתקלת במושג הזה.
"שיפור יחס המרה", או באנגלית - Conversion Rate Optimization (CRO), הוא הנשק הסודי של אתרי האיקומרס המצליחים בעולם. על פי מחקר של VentureBeat בקרב 3,000 אנשי שיווק, ההחזר הממוצע על השקעה בשיפור יחס המרה הוא 223%.
אז איך יכול להיות שרק 22% ממנהלי אתרי המכירות מרוצים מאחוזי ההמרה שלהם? ואיך יכול להיות שגם היום, לאחר הנהירה הגדולה של עסקים חדשים לאונליין בעקבות הקורונה והתגברות התחרות שם, חברות מוציאות בממוצע רק $1 על שיפור אחוזי המרה באתר על כל $92 שהן מוציאות על גיוס לקוחות חדשים? את השאלות האלו הפנינו לבוריס קימלמן, מנכ"ל b-digital, מומחה לשיפור המרות ומכירות באתרי איקומרס.
בוריס, למה חברות משקיעות כל כך מעט בשיפור יחס ההמרה - CRO?
"כשבודקים ב-Google Trends מגלים שבחמש השנים האחרונות הייתה עלייה חדה בכמות החיפושים של הביטוי Conversion Rate Optimization" משיב בוריס. "אבל בפועל, למרות המודעות הגוברת, רוב החברות לא עשו הרבה מעבר למספר פעולות טקטיות. רק 5% מתוך 10,000 האתרים המובילים בעולם בתנועת גולשים הטמיעו טכנולוגיות של A/B testing. ומי שעושה A/B testing וחושב שבזה מסתכם CRO, טועה. יש ב-CRO הרבה יותר שאפשר וצריך לעשות כדי לשפר את ההמרות ולהגדיל את המכירות באופן קבוע ומתמשך".
"מחקרים מראים ש-95% מהצרכנים יעזבו את האתר ברגע שיתקלו בחוויה לקוח מתסכלת. זה אובדן הכנסות עצום! באתרי איקומרס, לכל נטישה ולכל המרה יש משמעות כספית, אבל כדי לראות שיפור משמעותי וארוך טווח של המכירות באתר צריך לפתח וליישם אסטרטגיית המרות. על פי סקר בקרב למעלה מ- 300 חברות בארה"ב ובריטניה, רק כ-40% אימצו גישה אסטרטגית להמרות, המבוססת על הבנה מעמיקה של דרכי הרכישה של הלקוחות שלהם. עוד נתון מעניין הוא שרק כעשירית האחוז (0.11%) מהאתרים בעולם הטמיעו עד כה כלי CRO, ופחות מ-20% מ-100,000 האתרים המובילים בעולם בתנועת גולשים עשו זאת".
אז מה המנגנון שבעזרתו אתם מציעים להגדיל את המכירות באתרי איקומרס?
"חשוב להבין ששיפור המרות ומכירות לא מסתכם בפעולה אחת בודדת. הוא מתחיל במחקר עומק, שממנו נבנית אסטרטגיה ותוכנית עבודה המותאמת ספציפית לכל אתר", אומר בוריס. "אנחנו עושים את המחקר בתהליך מאוד מובנה ושיטתי בגישת א.ק.ט.י.ב, ראשי תיבות של: אנליטיקס, קונים, טכני, היוריסטי ו"בסט פרקטיס". אלה הם חלקי ה"פאזל" שרק שילוב של כולם יחד נותן את התמונה המלאה שממנה ניתן לבנות אסטרטגיה לשיפור משמעותי בהמרות ומכירות".
3 צפייה בגלריה
עלייה חדה בחיפוש הביטוי Conversion rate optimization ב-5 השנים האחרונות ע"פ גוגל טרנדס.
(גוגל טרנדס)
תסביר. מה כולל המחקר ומה הוא בעצם נותן?
"בשמחה. בניתוח אנליטיקס ומקורות תנועה של האתר אנחנו בודקים למשל את יחס ההמרה בדפדפנים שונים ובפלטפורמות שונות (דסקטופ, מובייל), מזהים איפה התרחשו הנטישות ובאיזה דפדפן יש לנו בעיה חמורה שיכולה להעיד על בעיה טכנית, משווים את המספרים של האתר לממוצע בשוק שלו, מנתחים לעומק מאיפה הגיעו הגולשים ואת היחס בין מקור התנועה למכירות, ועוד. על בסיס כל המידע שאספנו נגדיר את ההמלצות והשינויים שניישם באתר", אומר בוריס.
"הדבר המשמעותי ביותר בתחילת כל תהליך שיפור המרות הוא להבין מי הקונים שלנו", מוסיף בוריס. "מפליא אותי שיש עדיין חברות, שכששואלים את המנהלים שלהן מי הלקוח שלהן, עונים 'כולם'. אבל גם מי שהגדירו קהל יעד ממוקד יותר, ההגדרה עדיין לפעמים רחבה מדי, וצריך לחלק את הקהל לעוד תתי-קהלים. הנקודה היא, שבלי להבין מה מניע את הקונים, מה הרצונות והחששות שלהם, ומה הם מחפשים מבחינת חוויית לקוח, לא ניתן ליצור שינוי אמיתי במכירות. לכן אנחנו עושים ניתוח עומק ואפיון של הקונים האידיאליים, ה'פרסונות', שנרצה להחזיר לאתר שוב ושוב. הניתוח כולל סקרים, שאלונים, האזנה לשיחות מכירה – כל דבר שמאפשר לנו להבין את הלקוחות טוב יותר, אבל ללא תיווך של מנהלי החברה, כי הם לא תמיד רואים את התמונה באופן אובייקטיבי".
"דבר נוסף שאנחנו עושים זה ניתוח טכני של האתר", ממשיך בוריס. "אנחנו בודקים את מהירות האתר, את הטפסים באתר והשגיאות בטפסים, ההיקף והסיבות לנטישות של טפסים באמצע התהליך, באגים שונים, וכן מפות חום והקלטות של תנועות עכבר של גולשים אמיתיים באתר. אנחנו רוצים להבין את ההתנהגות של הגולשים באתר, את המקומות שבהם נתקעים או נוטשים, כי המקומות האלה יכולים לספר לנו הרבה מאוד על החוויה של הגולשים באתר".
"החלק הרביעי במחקר הוא ניתוח היוריסטי ו-Best Practices. בשלב הזה אנחנו בוחנים את האתר דרך העיניים של הלקוח, נכנסים לעמודים השונים ובודקים את חוויית השימוש כמשתמשים לכל דבר, לפי הפרסונות שהגדרנו".
מה למשל אתם בודקים?
"הנה מספר דוגמאות, וכל מנהל שבאחריותו שיפור המרות וחוויית לקוח מוזמן לבדוק גם בעצמו:
- האם קיימות באתר הסחות דעת או קיים "פריקשן" (friction – "חיכוך" בעברית), כל דבר שחוסם את הלקוח מלהתקדם הלאה בתהליך?
- האם נחשפות בפני הלקוח הקטגוריות הרלוונטיות? האם ניתן לקנות ישירות מעמודי הקטגוריה? האם עמודי הקטגוריה מניעים לעמודי המוצר ועמודי המוצר מניעים לפעולה להשלים את הרכישה?
- האם קיימים מסננים שמאפשרים לקבל במהירות תוצאות רלוונטיות, או שיש צורך בגלילה אינסופית בעמוד הקטגוריה כדי למצוא את המוצר המבוקש, מצב שיכול לייאש קונים מסוימים?
- מהי התחלת מסלול הניווט של הלקוח באתר, ואיך ממשיך הניווט? האם ההצעה באתר רלוונטית לקונה שהגיע מקמפיין? האם האתר יוצר מספיק מוטיבציה לקונה להשלים את פעולת הקנייה? האם המידע הרלוונטי ביותר לקונה, כמו עלויות משלוח ואזורי שירות, מופיע כבר בעמוד הבית ובתחילת תהליך הניווט?"
"בנוסף, אנחנו בוחנים את האתר גם בהיבט של best practices, כלומר מה עובד ומה לא עובד, הן על סמך ניסויים שלנו באתר והן על סמך למידה מאתרים אחרים בעולמות תוכן דומים. לדוגמה, אחד התוצרים של שלב זה יכול להיות זיהוי המאפיינים שנרצה להגדיר כמסננים".
ומה קורה בעצם אחרי שלב המחקר? אתם עושים עוד משהו?
"כמובן. על בסיס המסקנות משלב המחקר אנחנו בונים תוכנית עבודה שכוללת רשימת שינויים באתר, הצעות לטסטים, והצעות לתוספות ושיפורים באתר. לדוגמה, הרבה מנהלי חברות מחזיקים מרכז שירות אבל מתנגדים להטמיע צ'אט באתר. אנחנו מציגים להם נתונים איך בעזרת הצ'אט הם יכולים לצמצם עלויות ולהגדיל המרות".
"לאחר הצגת תוכנית העבודה ללקוח ואישורו, אנחנו מתקדמים לתהליך של ליווי שוטף שבו אנחנו מיישמים עבורו את התוכנית. אנחנו מגדירים KPIs - מדדי ביצוע מרכזיים - ובעזרתם אנחנו מודדים את התקדמות התוכנית ואת השיפור בהמרות ובמכירות".
אבל איך יודעים שזה עובד?
"53% מהחברות משקיעות פחות מ-5% מתקציב השיווק שלהן על פעולות אופטימיזציה. לפי חברת אדובי, בשנת 2020, החברות הממירות ביותר הוציאו יותר מ-5% מהתקציב על CRO. וכאמור, ממוצע ההחזר על ההשקעה בכלי CRO היה 223%, כשרק 5% מהחברות לא ראו החזר על השקעה. במקום להגדיל כל הזמן את תקציב הפרסום, כשתעריפי הפרסום רק הולכים ומתייקרים, אני ממליץ לבעלי אתרי איקומרס לקחת מנגנון שכבר קיים להם באתר, לשפר אותו ולעשות לו אופטימיזציה כך שיגדילו את הרווחיות. זה פשוט פספוס לא להפיק את המקסימום מהתשתית שלך!"
איך פיתחת את השיטה שבה אתם עובדים?
"בעברי כמנהל מחלקת דיגיטל ברשת מלונות גדולה, הייתי אחראי על שיפור והגדלת המכירות באונליין. זה היה כרוך בהרבה מאוד ניסוי וטעייה, התייעצות עם ספקים שונים, ולמידה עצמאית של תחום שהיה הרבה פחות מפותח אז. בסופו של דבר זיקקתי את מה שלמדתי לתהליך עבודה ששיפר את המכירות ברשת ממאות אלפי שקלים בחודש למיליוני שקלים בחודש, ואחר כך לעשרות מיליוני שקלים. כשיצאתי לעצמאות הבנתי שיש פה מתודולוגיה שעוד המון חברות יכולות ליהנות מהפירות שלה ושיכולה להביא ערך כלכלי עצום לתחום האיקומרס".
למי השירות שלכם מתאים?
"השירות שלנו מתאים לחברות שיש להן אתרים שמוכרים אונליין, עם מחזור של 500,000 ש"ח בחודש ומעלה, ומוכנים להשקיע בתהליך כזה, מתוך הבנה שכל שיפור מחזיר את ההשקעה פי כמה וכמה", אומר בוריס. "השירות הזה מתאים למי שרוצה לעבוד עם סוכנות לאורך זמן וגם למי שרוצה בסופו של דבר לקחת אחריות על התהליך ולשים אדם או לבנות צוות מטעמו שילמד את המתודולוגיה ויוכל בהמשך לנהל את האופטימיזציה והטסטים באופן שוטף. יש בתהליך הזה המון למידה והתפתחות של עובדי החברה שעובדים צמוד איתנו, ואנחנו ממש רואים שינוי והתפתחות של התשתית האנושית תוך זמן קצר בכל ארגון שאליו אנחנו מגיעים".
למי זה לא מתאים?
"מי שחושב שאת התוצאות של תהליך כזה רואים תוך יום-יומיים לא מתאים לעבוד איתנו. גם מי שסקפטי ולא מוכן לתת אמון בנו ובתהליך עדיף שלא יתחיל. גם מי שאין לו זמן להשקיע שעתיים בשבוע בשיחה איתנו ובנוסף בעבודה מול ספקים נוספים שמעורבים בתהליך – שלא יבחר בתהליך CRO איתנו. צריך בנוסף לשיחות איתנו לנהל את הספקים שעובדים על פיתוח האתר, האוטומציות והקריאייטיבים, להטמיע כלים חדשים, ועוד…"
"צריך כאן מיינדסט של בניית תשתיות לטווח ארוך, והבנה שכדי לעשות את הקפיצה הבאה בהכנסות וברווחיות כדאי לעבוד עם מקצוענים, כי זה בסופו של דבר קיצור הדרך האמיתי. וכן, נדרשת כאן מחויבות לתהליך של חצי שנה לפחות. אז כל מי שזה לא מתאים לו, התהליך הזה כרגע לא בשבילו".
מי שמעניין אותו CRO, מה הצעד הבא שאתה ממליץ לעשות?
"אני מזמין מנהלים שמעוניינים לגשת לנושא שיפור ההמרות בצורה אסטרטגית, לקבוע איתנו שיחת אסטרטגיה שבה נבחן יחד האם תהליך CRO מתאים לארגון שלהם
