נייקי לא מספיק חדשנית ופוזיציות השורט על המניה שלה מזנקות
שנה וחצי אחרי שנכנס לתפקיד, המנכ"ל אליוט היל לא מצליח לאושש את המכירות, המשקיעים מאבדים אמון ונייקי מפסידה נתח שוק לטובת אדידס. המכשולים העיקריים: האטה חדה בסין, הצטברות מלאים וגם התחרות מול שחקניות חדשות
ההישג המרשים של הרץ הקנייתי סבסטיאן סאווה, שהפך החודש לאדם הראשון שסיים מרתון רשמי בפחות משעתיים, צוין בהתלהבות ברחבי העולם והקפיץ את מניית אדידס, יצרנית נעלי הריצה שלו. החברה ציינה בגאווה, כי ההישג מוכיח את ניצחונה במרוץ לייצור נעליים מתקדמות מבחינה טכנולוגית עבור רצים למרחקים ארוכים. בהתאם, הניצחון של סאווה הנחית מכה נוספת על נייקי, היריבה של אדידס.
נייקי מתקשה להגדיל את המכירות על רקע התחרות הגוברת מול אדידס ויצרניות נוספות, ומשתרכת מאחור בכל הנוגע לחדשנות. ב־2025, זו השנה השלישית ברציפות, המשיכה נייקי לאבד נתחי שוק לטובת המתחרות, זאת למרות ניסיונות ההבראה של המנכ"ל אליוט היל. לפי נתונים שאספה חברת המחקר יורומוניטור אינטרנשיונל, נתח השוק של ענקית ציוד הספורט ירד בשנה שעברה ב־3 נקודות האחוז ל־22.9%. במקביל, נתח השוק של אדידס טיפס ל־12.2% מ־11.7% שנה קודם לכן.
המשבר של נייקי משתקף גם בהתנהלות שוקי ההון. לפי בדיקה של S&P Global Market Intelligence, נכון ל־1 במרץ, 4.67% ממניות נייקי המונפקות הן מניות בהלוואה — מדד המשמש כמקבילה למכירה בחסר (שורט). זהו שיעור גבוה פי 11 לעומת 0.41% המניות בהלוואה כשמונה היל למנכ"ל באוקטובר 2024. השיעור הזה מגמד גם את אלה של מתחרות קטנות יותר, בהן הוקה (Hoka) האמריקאית שבבעלותה המותג דקרס, עם 0.52%.
היל, לשעבר מנהל בכיר בנייקי שהוחזר במיוחד מפרישה, נכנס לתפקיד עם ההבטחה להחזירה לעמדתה הדומיננטית בשוק. כבר אז הוא עמד בפני כמה בעיות מהותיות, ובראשן ההשתרכות מאחור בנושאי חדשנות והשקות, במיוחד מול אדידס, כפי שנוכח העולם במרתון לונדון.
בנייקי מתגאים אמנם בנעל הריצה Vomero 18, שהושקה בשנה שעברה ורשמה מכירות של 100 מיליון דולר בתוך שלושה חודשים, אבל עבור חברה בסדר הגודל שלה, ההישג הבודד הזה לא מספיק כדי להרגיע את המשקיעים. "מדובר בשחקנים ראשיים בזירה, אז אני סבורה שהם צריכים להכות את כל האחרים בקלות", ציינה שרה הנרי, מנהלת תיקי השקעות בחברת לוגאן קפיטל, שצוטטה בסוכנות רויטרס. כמו כן, בשנים האחרונות נייקי מתמודדת עם מלאים מצטברים, זאת בשל הירידה בביקושים לקולקציות הקלאסיות, כמו דאנק ואייר ג'ורדן, על רקע התחרות מצד שחקניות חדשות כמו ON השוויצרית ודקרס.
בעיה נוספת שעמדה בפני היל היתה ההאטה במכירות בסין, זאת בין השאר לנוכח הירידה בצריכה הפרטית. בדו"ח של גולדמן זאקס סמוך לחזרתו של היל צוין, כי מלבד ההאטה בסין, איומים נוספים על הביצועים של נייקי כוללים "התגברות התחרות בשוק בגדי הספורט, היעדר חדשנות בהשקת מוצרים חדשים, לחץ מצד השותפים הסיטונאיים וניהול כושל של מלאים".
בחודש שעבר, בעקבות דיווח על ירידה נוספת בשולי הרווח, נאלץ גם היל להודות כי תוכנית ההתאוששות אורכת יותר מכפי שתכנן, זאת לאחר שטרם הצליח לתת מענה לרוב הבעיות הללו. "אנחנו מדברים על המכשולים האלה מרגע שהיל נכנס לתפקיד, כך שהיה צפוי שנראה בשלב זה יותר התקדמות", אמר לרויטרס האנליסט דיוויד שוורץ ממורנינגסטאר. אולם, בעת פרסום התוצאות הרבעוניות האחרונות בסוף מרץ, הזהירה נייקי, כי המכירות בסין צפויות לצנוח ברבעון הנוכחי ב־20%.
עבור הרבעון הרביעי התחזית הכללית היא לירידה של 4%-2% במכירות, כשהחולשה בסין תקזז עלייה צפויה במכירות בצפון אמריקה. המלחמה באיראן והשיבושים בעקבותיה בשרשראות האספקה רק מוסיפים לצרות. "אנחנו מכירים בכך שהסביבה הכללית הפכה דינמית יותר, ואנחנו עלולים לחוות תנודתיות לא מתוכננת בשל השיבושים במזה"ת, עליית מחירי הנפט וגורמים נוספים שישפיעו על עלויות הייצור או התנהגות הצרכנים", מסר אז סמנכ"ל הכספים מאט פרינד.
החזית הבאה בקרב האיתנים של נייקי ואדידס תגיע בחודש הבא, עם בעיטת הפתיחה של המונדיאל. נייקי תיהנה הפעם מיתרון המגרש הביתי, עם משחקים בארצות הברית, קנדה ומקסיקו. כמו כן, היא הוחתמה על חוזים שמנים לייצור מדי ארצות הברית, קנדה וצרפת, כששוויו השנתי של החוזה עם צרפת מוערך ב־93 מיליון דולר. לנייקי גם כמה חוזי חסות עם שחקנים בולטים, בהם קיליאן אמבפה הצרפתי וכריסטיאנו רונאלדו מנבחרת פורטוגל. מנגד, אדידס היא יצרנית החולצות של ספרד, אחת הפייבוריטיות לזכות בגביע, ושל המארחת מקסיקו.
בינתיים היל מקדם חלק אחד בתוכנית ההתאוששות שלו: שיפור הקשרים עם ספורטאים וקבוצות, מהלך שלדבריו למד מהמייסד של נייקי, פיל נייט. "כשפיל נייט ניהל את החברה, הכל התחיל עם קשרים לספורטאים", אמר ל"ניו יורק טיימס" בריאיון שהעניק בחודש מרץ. "כעת, הטקטיקה הזו כוללת את הקבוצות והליגות".
