צניחה בהכנסות והאטה במכירות - מי יציל את גוצ'י
מותג היוקרה האיטלקי השיק קמפיין קיץ חדש וחגיגי, אלא שמאחורי הקלעים מתמודדת החברה עם המשבר שפוקד את כל ענף היוקרה וברבעון הראשון של השנה צנחו המכירות ב־25%
בסוף השבוע השיק מותג היוקרה האיטלקי גוצ'י קמפיין קיץ חדש "גוצ'י לידו" בכיכובם של השחקנית הבריטית דייזי אדגר־ג'ונס, השחקן הבריטי דיוויד ג'ונסון והשחקן והזמר הצרפתי אליושה שניידר. חופים ים־תיכוניים, בריזה, שמש, הפלגות רגועות, נעורים, חברות של שני גברים ואשה ומתח מיני - בקיצור שום דבר חדש, מרגש או מקורי. גם לא הבגדים שנראים כאילו מוחזרו מארכיון המותג, על הדפסי הפרחים והלוגו המזוהים. מותג היוקרה האיטלקי הגדול ביותר מנסה לשדר עסקים כרגיל ורוח איטלקית נינוחה, אבל מאחורי הקלעים הסיפור אחר.
הצניחה בהכנסות המותג מקבוצת תאגיד קרינג בראשות פרנסואה־הנרי פינו וההאטה העקבית במכירות החלו עוד בימי הקורונה. המעצב הראשי אלסנדרו מיקלה שנודע בסגנון המקסימליסטי שלו הוחלף, וב־2023 מונה לתפקיד סבאטו דה סרנו שניסה לחזור לסגנון מינימליסטי קלאסי. אך גם הוא לא הצליח לעצור את ההאטה. ברבעון הראשון של 2025 צנחו המכירות של מותג היוקרה האיטלקי ב־25% ביחס לרבעון המקביל ב־2024, אחרי ירידה של 23% ב־2024 ושל 6% ב־2023. בסך הכל צנחו מכירות תאגיד קרינג כולו ב־46% ב־2024 ביחס ל־2023, כשגם מותגי יוקרה אחרים בבעלותו כמו סן לורן ובלנסיאגה חוו ירידה במכירות.
1 צפייה בגלריה
משמאל פרנסואה־הנרי פינו, יו”ר ומנכ”ל קרינג ודמנה גווסליה, המעצב החדש של גוצ’י. האם הסגנון שלו יתאים למותג?
(צילומים: GEOFFROY VAN DER HASSELT / AFP Miguel MEDINA / AFP)
בפברואר נודע על עזיבתו של דה סרנו את תפקידו. אחרי שבועות של ספקולציות הודיע התאגיד על מינויו של המעצב יליד גיאורגיה דמנה גווסליה בן ה־43 מבלאנסיאגה. דמנה מוכר כמי שהכניס את המושג אופנה מכוערת ללקסיקון וקרא תיגר על בתי האופנה הגדולים. אחד הלהיטים הגדולים שלו היתה גרסה אימתנית וחסרת חן לכפכפי הקרוקס שנמכרה ב-850 דולר, מה שלא מנע ממנה להפוך לסולד אאוט בתוך כמה שעות. בחמש השנים הראשונות שלו בבלנסיאגה הגדיל פי חמישה את מכירותיו ובקרינג מקווים שהוא יביא לשינוי המיוחל בגוצ'י. הוא צפוי להיכנס לתפקידו ביולי אך לא ברור איך התפיסה הפרובוקטיבית שלו תשתלב שם. האם יצליח לתפוס את רוח הזמן הנכונה למותג הגדול בהרבה מבלנסיאגה, להיות חדשני ובה בעת מזוהה עם ערכיו? האם יוכל להשתחרר ממורשת בלנסיאגה שלו וליצור משהו אחר? ביום שבו הוכרז על מינויו צנחה המניה של קרינג בבורסה ביותר מ־12%. בינתיים המותג ממשיך לדשדש, אבל הוא לא היחיד.
2025 אינה מבשרת טובות לענף היוקרה. האטה במכירות ניכרת גם במותגים החזקים ביותר. כמה ממנועי הגידול של התעשייה נעצרו ובעיקר השוק הסיני שגדל בחמש השנים האחרונות ב־18% בכל שנה. ענף היוקרה התקשה להתמודד עם האתגרים החדשים שנצבו בפניו: הרצון לקרוץ לקהל צעיר בלי לפגוע בקהל הוותיק יותר; חשיפת יתר שהחלישה את הבטחת שוק היוקרה לאקסקלוסיביות, ושווקים חדשים.
מאז 2019 האמירו המחירים של מוצרי היוקרה ב־54% בממוצע, עוד גורם שהרחיק את הלקוחות. גם התרחבותו של שוק יד שנייה של מוצרי יוקרה העיבה על המשך הצמיחה. ב־2023 הוא הוערך בכ־35 מיליארד דולר, וצפוי להגיע לכ־60 מיליארד דולר וגידול שנתי של 10% עד 2029. מספר הלקוחות פחת, בעיקר בסין, אך גם בארה”ב, שם ברבעון הראשון של השנה חלה ירידה של 15% בקניות של מוצרי יוקרה ביחס לרבעון המקביל. בדו”ח של חברת הייעוץ ביין צוין כי זו הפעם הראשונה שיש ירידה בתעשיית מוצרי היוקרה מאז משבר 2009-2008, למעט בימי מגפת הקורונה. גם הצמיחה בשנים הבאות עתידה להיות איטית יותר.
תוכנית המכסים של נשיא ארה"ב דונלד טראמפ גם היא תורמת את חלקה. בשבוע שעבר הגיע לבית הלבן יו"ר קונגלומרט היוקרה LVMH ברנאר ארנו לנוכח הפגיעה הצפויה במכירות בשל הטלת המכסים - כרבע ממכירות התאגיד מקורו בארצות הברית וברבעון הראשון של השנה ניכרה ירידה של 2% ביחס לרבעון המקביל של 2024, ל־20.3 מיליארד יורו. בלואי ויטון העלו את מחירי התיקים באתר האונליין, ובהרמס מגלגלים את העלייה במסים למחיר לצרכן בלי להתבלבל ומדווחים על עלייה של 9% במכירות ברבעון הראשון של 2025, והכנסות של 4.1 מיליארד יורו ברבעון. בקרינג לא מצהירים בבירור איך יתמודדו עם המכסים. ב"לה מונד" פורסם כי מנהל הכספים של הקבוצה הודה כי הם יגנו על הרווחים באמצעות העלאת מחירים.
