לא רק ריהאנה: האם מעצב העל ג'ונתן אנדרסון יחלץ את דיור מהמשבר?
הכוכב הכי חם של תעשיית האופנה העולמית שהלביש בין היתר את ריהאנה לסופרבול, מונה בסוף השבוע למנהל האמנותי של קו הגברים של דיור. האם הוא יציל את המותג הוותיק מהצונאמי בשוק היוקרה?
"ביוני תתקיים בפריז תצוגת בגדי הגברים לקיץ 2026 של דיור בעיצובו של ג'ונתן וו אנדרסון", הודיע בסוף השבוע ברנאר ארנו, יו"ר הקונגלומרט LVMH, ובכך שם קץ לשמועות על יורשו של קים ג'ונס, המנהל האמנותי של מותג היקרה הצרפתי דיור גברים, שעל עזיבתו נודע בינואר השנה. תרומתו של ג'ונס, אחד ממעצבי הגברים המובילים בעולם, למותג גדולה: הוא הביא קהל צעיר והיה אחראי להפיכתו למותג מוביל בינלאומי. קשה לשער למה עזב אלא אם בתאגיד מייעדים לאנדרסון תפקיד גדול יותר.
ההערכה הזו מתאימה לשמועה שנפוצה בחודשים האחרונים על עזיבתה של מריה גרציה קיורי, המנהלת האמנותית של קו הנשים. קיורי, שמונתה לתפקיד לפני שמונה שנים, מיתגה את בית האופנה, והפכה אותו לרלבנטי, צעיר ומסחרי הרבה יותר, ולמנוע של מודרניזם פמיניסטי.
אנדרסון אינו עוד מעצב אופנה. הוא נחשב כיום לאחד הכוחות המשפיעים בתעשייה, והוא גם אמן בנשמתו. בצד מותג הנושא את שמו, שימש מאז 2013 כמעצב ראשי למותג היוקרה לואווה, גם הוא בבעלות LVMH. הוא המציא את המותג הספרדי הוותיק מחדש והפך אותו למותג בינלאומי נחשק, כשהוא משלב בין מלאכות יד מסורתיות לעיצוב חדשני, ובין אופנה לתרבות. הוא יצר להיטים כמו תיק הפאזל שנהפך לאייקון, וסניקרס המשלבים את לוגו המותג, הלביש כוכבות בתלבושות בלתי נשכחות, כמו הבגדים שיצר לריהאנה בהופעה שלה בסופרבול, והעלה קמפיינים מדוברים, למשל עם השחקנית הוותיקה והמוערכת מגי סמית'. כל זה התבטא בהכנסות. ב־2023, למשל, גדלו רווחי החברה ב־62.5% לעומת 2022 ל־207 מיליון יורו. את מקומו יתפוס צמד המעצבים ג'ק מקולו ולזארו הרננדז מהמותג פרואנזה שולר.
באסתטיקה הייחודית שלו אנדרסון מציע פירוש עכשווי, אוונגרדי, לנשיות וגבריות באמצעות צלליות מאתגרות ומשחקי נפח. הוא תומך נלהב בעבודות יד וקראפט הרבה לפני שזה הפך לאופנתי. כבר ב־2016 ייסד את פרס לואווה לארטיזנים בתחומים שונים מהעולם, והפך את עבודתם לאבן פינה באסתטיקה העיצובית שלו. "אני אוהב אופנה", אמר בעבר למגזין “ניו יורק טיימס”, "אבל לא אתן לאופנה להכתיב לי".
המוזות שלו אינן דוגמניות או שחקניות, אלא עבודות קראפט. "בשבילי קראפט הוא חזרה לשורשים, נאמנות למשהו גולמי". חללי החנויות של לואווה נהפכו בימיו למעין גלריות על פריטי האמנות שבהן, למשל, "שולחן הוולקנו" של האמנית הבריטית אתנה המילטון המוצב בחנות בלונדון. כך גם תצוגות המותג: בתצוגת קיץ 25 שילב פסל ציפור של האמנית הבריטית טרייסי אמין. בימים אלו מוצגת בשבוע העיצוב במילאנו תערוכה מרהיבה של קנקני תה שיזם.
בלואווה היה אחראי על עיצוב קולקציות לגברים ונשים, שלט במיתוג ובעיצוב החנויות של לואווה ועוד, ויש מי שחושבים שהתפקיד בדיור, כמנהל האמנותי של קו הגברים, אינו הולם את מידותיו. בתפקידו זה יידרש אנדרסון לעצב ארבע קולקציות בשנה. אם ימונה בהמשך גם לקו הנשים יהיה עליו לעצב עוד שש קולקציות.
עשר קולקציות בשנה זה הרבה, בעיקר לנוכח העובדה שאנדרסון נכנס לתפקיד בתקופה של מגמת האטה במכירות אופנת היוקרה בכלל, ודיור בפרט. אם בתקופתם של קיורי וג'ונס בדיור המכירות שילשו עצמן בחמש שנים ל־9 מיליארד יורו ב־2023, הרי שב־2024 כבר ניכרה ירידה בהכנסות. ברבעון הראשון של 2025 נפלו מכירות התאגיד ב־3% , בתוך כך גם ירדו המכירות בדיור.
2024 היתה אחת השנים החלשות במכירות שוק היוקרה שצנחו ב־2%. המחירים המאמירים, חוסר הביטחון הכלכלי צמצמו את מספר הלקוחות, בעיקר בסין, אך גם בארה"ב, שם ברבעון הראשון של השנה חלה ירידה של 15% בקניות של מוצרי יוקרה. על פי הערכות שפורסמו ברויטרס, בשוק של 386 מיליארד דולר, רק בסין היתה ירידה של 22%-20% במכירות. ברבעון השלישי של השנה דיווח קונגלומרט LVMH על ירידה של 5% בהכנסות ממכירות בדיור לואי ויטון ולואווה בעולם.
במסיבת עיתונאים שכינס ארנו בתחילת השנה הוא הודה כי דיור ממשיכה לנווט במים הסוערים של שוק היוקרה באחרונה. 2025 צפויה להיות שנה לא קלה לשוק היוקרה. וכשהמכירות יורדות, בתי האופנה ממנים מנהלים אמנותיים חדשים בציפייה שיביאו תוצאות כבר מהקולקציה הראשונה. אופנה נהפכה מזמן למקום שמעסיק אנשים יצירתיים לא בגלל היצירה, אלא הודות לרווחים הכלכליים מיצירתם.
