רשתות המזון גוזרות קופון, אבל חומקות מזעם ההמון
הקמעונאיות ניצלו את גלי ההתייקרויות לשיפור רווחיותן הגולמית על ידי העלאת המחיר לצרכן בשיעור גבוה יותר מזה שהן ספגו מהספקים. למרות זאת רק 16.9% מהציבור מזהים ברשתות שחקן משמעותי ביוקר המחיה
רשתות השיווק היו שחקניות מרכזיות בגלי ההתייקרות האחרונים בענף המזון, אך נראה שהצרכנים לא מקשרים אותן להשתוללות המחירים. 45% מהציבור רואים בממשלה את האשמה העיקרית בעליות המחירים; 38% בחרו בחברות המזון, שהעלו מחירים בשיעורים חדים פעם אחר פעם, ורק 16.9% הטילו את עיקר האחריות על רשתות המזון. כך עולה ממחקר שערכה עבור כלכליסט Facto Strategic Research, בניהולם של יובל בראל, אבי ורטלסקי ועידו תורן. המחקר כלל 503 צרכנים ושאל שאלות בנוגע לרשתות המזון שבהן עשו קניות בחצי שנה האחרונה.
האכזבה מקרפור
רשתות השיווק גזרו קופון בכל גל התייקרות והציגו בשנה החולפת שיפור חריג ברווחיות. כך לדוגמה שופרסל שיפרה ברבעון השלישי ב־2024 את הרווחיות הגולמית (הפער בין מחיר קניית המוצרים מהספקים למחיר מכירתם לצרכנים) מ־26.5% ל־28.5%.
קרפור, שעם השקתה במאי 2023 זכתה ליח"צ של ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר הכלכלה ניר ברקת – ששיווקו את הרשת ככזו שתוביל להורדת מחירים בענף המזון – נחלה אכזבה מהדהדת בתחום יוקר המחיה. מהסקר עולה צרכנים מדרגים אותה במקום ה־22 מבחינת נוחות מחירים, הרבה אחרי רשתות עירוניות כמו רמי לוי בשכונה ופרשמרקט, הנתפסות כזולות ממנה. זאת אחרי שהרשת העלתה מחירים.
ברבעון הראשון שבו הושקה קרפור עמדה הרווחיות הגולמית שלה על 23.6% בלבד, אולם שנה לאחר מכן טיפסה הרווחיות ל־28.3%, וברבעון השלישי ב־2024 כבר נרשמה קפיצה ל־31.6% מהמכירות, שיעור גבוה מזה של מרבית רשתות המזון. גם המותג הפרטי, הנחשב בקרפור כגורם מבדל וערך מוסף לצרכן, לא עומד בציפיות שנתלו בו. אף שלקוחות הרשת דירגו את המותג הפרטי של קרפור בציון 6.8 מתוך 10, אבל רק 0.2% מהנשאלים ציינו את המותג הפרטי כגורם חשוב בבחירת הסופר בו יערכו קניות. את הנתון הזה אפשר לייחס לעובדה שהקמעונאים המשווקים מותג פרטי מתמחרים אותו בדומה לתמחור של הספקים הגדולים.
אין דיל בשופרסל
עוד עולה מהסקר כי גלי ההתייקרויות, שהאחרון בהם נכנס לתוקף החודש, כבר הובילו לשינוי בהרגלי הצריכה. כ־65% מהנשאלים השיבו כי בעקבות עליות המחירים הם עברו לקנות בחנות זולה יותר מזו שהיו רגילים לקנות בה, או שהם משתדלים לקנות מוצרים זולים יותר. עליית המע"מ החודש ל־18% תרמה אף היא את חלקה לעליית המחירים, ומהסקר עולה כי כ־62% מהצרכנים סבורים שרשתות השיווק העלו את המחירים בשיעור גבוה מזה של שינוי המע"מ.
בבדיקה של כלכליסט בתחילת החודש, באמצעות אתר פרייסז, נמצא כי ברשת שופרסל דיל, המובילה את שוק קמעונאות המזון, מחירי מוצרים שהספקים לא העלו – זינקו לאחר העלאת המע"מ בשיעור של עד מאות אחוזים בשל "סיום מבצעי הוזלות".
הבדיקה, שכללה כ־8,600 מוצרים בכל הקטגוריות, העלתה כי כמחצית מהמוצרים בסל עלו בשיעור כפול מעליית המע"מ, וב־3,571 מוצרים ההתייקרות היתה בשיעור גבוה יותר. 1,446 מוצרים התייקרו בשיעור של 10% ומעלה. במקביל רק 1,159 מוצרים הוזלו, ומחירם של 3,351 מוצרים לא השתנה.
הבדיקה שבוצעה בשופרסל דיל אמנם משקפת את המדיניות ברשתות נוספות בענף, אך נראה כי שינוי מדיניות התמחור בשופרסל מאז רכשו האחים יוסי ושלומי אמיר את השליטה (24.9%) במובילת השוק השפיעה על האופן שבו צרכנים תופסים את הרשת. המדיניות של האחים אמיר כללה העלאות מחירים, צמצום קופוני הנחה לחברי המועדון, הפסקת צבירת נקודות או מטבעות על כל קנייה ומעבר למבצעים עמוקים על מגוון מצומצם של מוצרים, בכפוף למינימום קנייה של 150 שקל. מדובר בשינויים דרמטיים, בשוק בו 60.2% מהצרכנים רואים במחיר את הגורם החשוב ביותר בבחירת הרשת שבה יקנו. רק מיעוט מייחס חשיבות למגוון המוצרים, לכשרות ולפרמטרים נוספים כמו ניקיון, מחלקות טריות וחוויית קנייה.
בחינת תפיסת המחיר בכל אחד מהסופרמרקטים בהם ערכו קניות העלתה כי אושר עד נחשבת לרשת הזולה ביותר. זאת בעוד שופרסל דיל, זרוע הדיסקאונט של שופרסל, נדחקה למקום ה־24 וסומנה כרשת יקרה יותר אפילו מרשתות עירוניות יקרות כמו פרשמרקט וקרפור.
ניתן להעריך כי זאת אחת הסיבות ששופרסל השיקה מחדש את מותג יוניברס ששימש אותה לפני כשני עשורים כרשת מוזלת. בנוסף היא פתחה לראשונה את החנויות למכירה סיטונאית גם לקהל הרחב.
אלא שספק אם די לרשת בצעדים אלו, שכן גם בשאלת הציון הכללי לכל אחד מהסופרמרקטים הגיעה שופרסל דיל למקום ה־12, והזרוע העירונית שופרסל שלי למקום ה־24, הרבה אחרי חצי חינם, אושר עד, יוחננוף ורמי לוי.
