בלעדי
המותג הפרטי מדשדש? קרפור משגרת לארץ מנהלת מטעמה
במטרה לזרז את הטמעת המותג הפרטי של קרפור, החליטה רשת הקמעונאות הצרפתית שמנהלת יצוא הסחורות תעשה רילוקיישן מפריז לישראל. אחד המהלכים העיקריים יהיה בקטגוריית הגבינות, שנתונה לרגולציה מחמירה
הקצב האיטי של קליטת המותג הפרטי של קרפור הוביל את רשת הקמעונאות הצרפתית להחלטה להציב בישראל את מנהלת יצוא הסחורות קלמנטין אדה סוברה (Clémentine Adde-Soubra). לכלכליסט נודע כי אדה סוברה עושה בימים אלו רילוקיישן מפריז לישראל, כדי להאיץ את השקת מוצרי המותג. אחד המהלכים המשמעותיים שתקדם נוגע להרחבת המותג הפרטי בקטגוריית החלב, עם מגוון גבינות מיוחדות ממחלבות המייצרות עבור קרפור.
אדה סוברה הוצבה בישראל בין היתר כדי להיחשף לאתגרים שעמם מתמודדת הרשת בישראל ולרווחיות בכל קטגוריה, וגם כדי לאתר את המפעלים המתאימים של קרפור בחו”ל, שיוכלו לתת מענה של איכות ומחיר לשוק הישראלי. הצעד נועד לקצר את פרק הזמן הנדרש להשקת מוצרים חדשים מתוך כוונה להיכנס לכל קטגוריה בתוך שנה.
קטגוריית החלב משמעותית מאוד ברשת המבססת את עצמה כמתמחה במוצרים טריים, אך יבוא מוצרי החלב מהווה אתגר מורכב בשל הדרישה הייחודית של משרד הבריאות בישראל לשמור על היעדר מוחלט של ליסטריה במזון. זאת בשונה מהמדיניות באירופה, שם רק דורשים שחיידק הליסטריה לא יגיע לרף המסוכן, והדרך לוודא זאת היא לאסוף נתונים ולנטר דיגומי מזון וסביבה בנושא נוכחות וריכוז חיידק הליסטריה במוצרי מזון.
המדיניות באירופה היא מדיניות של ניהול סיכון, ומבחינת קרפור העולמית, הפער הרגולטורי בין ישראל לאירופה בנושא הליסטריה עלול להוביל למצב כזה שאם יימצא חיידק ליסטריה בכמות שולית במוצר שישווק בישראל תחת המותג הצרפתי, הדבר עלול לאלץ אותה לבצע ריקול למוצר בכל המדינות שבהן הוא משווק באירופה.
החברה המתינה לכך שמשרד הבריאות יאמץ את המדיניות של האיחוד האירופי במסגרת רפורמת "מה שטוב לאירופה", אלא שהמדיניות אכן אומצה, למעט החלק הנוגע לליסטריה. בעקבות כך, ונוכח ההצלחה של השקת מוצרי הבשר הטרי תחת מותג "לה מרשה" של קרפור בתחילת השנה, החליטו ברשת לעקוף את המכשול, ולהשיק בישראל מוצרי חלב תחת מותג "לה מרשה קרמרי", ללא אזכור של קרפור. מדובר בהיערכות הצפויה לארוך כמה חודשים שבמהלכם ייבחרו המוצרים ויותאמו דרישות הכשרות במפעלים בחו"ל, ובסיומה יושקו גבינות ברי, קמומבר ועוד. ההשקה תאפשר לקרפור להתחרות במחיר נמוך יותר במחלבות הישראליות, בדגש על גד ותנובה, הפועלות בקטגוריות של הגבינות המיוחדות.
במקביל, אחרי השקת מותג הבשר והרחבתו לקטגוריית העוף, מרחיבה הרשת את מותג “לה מרשה” לקטגוריית הדגים הטריים, ומעמיקה את מחלקת האפייה עם מוצרי קרפור תחת מותג “לה מרשה פטיסרי”.
על האתגר בהרחבת מגוון מוצרי מזון של המותג הצרפתי ניתן ללמוד מכך שאף שחלפו שנתיים וחצי מאז הוסבו 50 הסניפים הראשונים של יינות ביתן ומגה לקרפור, רק 2,000 מוצרי קרפור הושקו עד כה בארץ זאת מתוך מגוון של 30 אלף מוצרים שהחברה משווקת בעולם.
הרצון להאיץ את קצב השקת מוצרי המותג הפרטי נובע לא רק מאתגרי הכשרות והרגולציה, אלא גם מהצורך של הרשת בישראל שהמוצר הצרפתי יהווה חלופה אטרקטיבית למותגים המקומיים גם בשורת המחיר. הבעיה היא שעלויות ההתאמה, השינוע והמע"מ על מוצרי מזון (שבישראל גבוה בהרבה מזה המוטל בכמה ממדינות אירופה) הופכים חלק ניכר ממוצרי החברה לבעלי כדאיות כלכלית נמוכה בישראל.
קרפור ישראל, שבשליטת אלקטרה צריכה והפניקס, לא מדווחת מהו נתח המכירות של המותג הפרטי, מה שמעיד על כך שהוא אינו מהותי. בדו”חותיה לסיכום 2024 היוו המוצרים שנרכשו מעשרת הספקים הגדולים של החברה כ־51% מעלות המכר, ואילו היקף פעילות קרפור כספק הוגדר ככזה שאינו בהיקפים מהותיים בהשוואה ליתר הספקים. עם זאת, ישנן קטגוריות שבהן אוחז המותג הצרפתי בנתח שוק דו־ספרתי, ובהן דבש (60%), שמן זית (60%), תה (45%), מברשות שיניים (40%) ומוצרי מזון אורגני. החברה הציבה לעצמה יעד לבסס את מעמדה בתחום קמעונאות המזון, בין היתר באמצעות הגדלת מגוון מוצרי מותג קרפור.
