בלעדי
תדיראן צריכה לדאוג? מיניליין במגעים על מזגני GREE הסינית
המהלך של מיניליין לקבלת זיכיון שיווק עשוי לטלטל את הענף, שכן GREE היא ספקית מרכזית של תדיראן. המהלך מתרקם על רקע שחיקת רווחים בענף, ולאחר שהאייר ו־TCL כבר נכנסו לישראל תחת שם המותג שלהן
מיניליין, יבואנית מוצרי החשמל, מנהלת מגעים עם ספקית המזגנים הסינית GREE על הזיכיון להפצת המותג בישראל, כך נודע לכלכליסט. GREE הוא אחד המותגים האיכותיים והיותר יקרים בשוק המיזוג הישראלי.
המהלך הזה עשוי לטלטל את ענף מוצרי החשמל, שכן תדיראן, ממובילות קטגוריית המיזוג בישראל, מתבססת כיום במידה רבה על ייצור ומכירה של מזגנים המיוצרים עבורה על ידי GREE. למעשה GREE היא כיום הספקית המרכזית לקו המזגנים של תדיראן, וההסכם בין השתיים, שצפוי להסתיים ביולי 2027, לא מאפשר לספקית הסינית למכור בישראל מזגנים תחת המותג שלה.
בתדיראן טוענים כי ל־GREE אין כל אינטרס עסקי להפסיק למכור לתדיראן, שקונה ממנה מזגנים כבר 25 שנה. לדבריהם, היקפי הרכישות של תדיראן גדולים בהרבה מהיקף המכירות שצפוי ל־GREE כמותג עצמאי. מקורבים לתדיראן אומרים כי גם אם מיניליין תחל לשווק את GREE ישירות לצרכן הישראלי, תדיראן תמשיך להיות הלקוחה הגדולה והמשמעותית ביותר של המפעל הסיני בישראל בשנים הקרובות, ובחברה מתכוונים להמשיך להישען על הייצור של הענקית הסינית.
מפזרת סיכונים
ספקיות סיניות מתחרות, ובהן האייר ו־TCL, שבעבר היו יצרניות למותגים פרטיים בלבד, כבר נכנסו לישראל תחת שם המותג שלהן, ועל רקע המגמה הזו אפשר להבין את המהלך המתרקם של GREE. מאפיין נוסף של שוק המיזוג הוא תחרות עזה ושחיקת רווחים על רקע חדירתן של רשתות מזון, כמו ויקטורי ואושר עד. גם ברשתות מוצרי החשמל נקבע רף של 800 עד 1,000 שקל למזגן מפוצל עד 1.5 כ"ס.
תדיראן מתבססת על רכש מ־GREE, האייר ו־TCL — שלושתן יצרניות סיניות. על פי דו”חות החברה, עלות המכר שלה בשנת 2025 הסתכמה ב־1.52 מיליארד שקל, כלומר הרכישות מ־GREE עמדו על כ־150 מיליון שקל. בדו”חות הכספיים לשנת 2025 דיווחה תדיראן כי הרכישות שלה מ־GREE בשנים 2023, 2024 ו־2025 היוו 12.4%, 12.3% ו־10.1% בהתאמה מעלות המכר של הקבוצה. עוד היא ציינה כי רכישות מזגנים מספק סיני נוסף בשנים 2023, 2024, ו־2025 היוו 1.6%, 3.6% ו־3.5% בהתאמה מכלל הרכש של הקבוצה. תדיראן ציינה באותו הדיווח כי בטווח הקצר עלולה להיות לה תלות ב־GREE, אך בטווח הארוך היא תצליח לאתר ספקים חלופיים. חלוקת הרכש בשלוש השנים האחרונות מראה כי החברה מפזרת סיכונים ומאתרת רכש זול יותר מזה של GREE כדי להתמודד עם התחרות בענף.
"החברה רוכשת מוצרי מיזוג מספקים נוספים. החברה פועלת באופן שוטף להרחבה וגיוון מאגר הספקים שלה בכלל, ובפרט ספקי מוצרי מיזוג אוויר, וזאת בהתאם לצורכי החברה והמגמות בשוק, אם באמצעות התקשרות בהסכם או באמצעות הזמנת רכש אד־הוק", כתבה תדיראן בדיווח.
משה ממרוד, בעל השליטה בתדיראן. החברה מאתרת רכש זול יותר מזה של GREE כדי להתמודד עם התחרות
(צילום: יהודה בן איטח)
"בשלוש השנים האחרונות תדיראן מתמודדת מול כל שוק המזגנים", אומר בכיר בענף החשמל. "המזגנים מתוצרת GREE איכותיים אבל גם יקרים יחסית למתחרים, ולכן תדיראן התחילה לקנות גם מספקים אחרים. כל המזגנים שהיא מכרה עד היום היו רווחיים, וכדי לתת מענה למחירים הנמוכים, היא פנתה לספקים אחרים. 70% משוק המזגנים הם מזגנים קטנים עיליים, ותדיראן הבינה שהיא לא יכולה לוותר על 70% מהשוק. בזמן שהמתחרים מכרו מזגנים במחירי רצפה לפני כמה שנים, תדיראן נשארה עם מזגנים יקרים של 2 כ"ס ומעלה, ולכן החליטה לעשות את השינוי ולא להסתמך רק על קניית מזגנים מספקית אחת שלא יכולה לתת לה מענה בגזרת המחיר".
בינואר האחרון נחשף בכלכליסט כי הספקית GREE החלה למכור מזגנים לחברת מיניליין תחת מותג פרטי ששולב בו שם הספקית Climatiq by Gree, והמזגנים הללו משווקים רק לשוק המקצועי. זו היתה הסנונית הראשונה לשיתוף פעולה וניסיון של הסינית להיכנס לישראל עם מותג שלה, לאחר שעד אז GREE ייצרה בשוק הישראלי מזגנים עבור חברת תדיראן בלבד.
אבל מיניליין מוכרת את המזגנים הללו רק לעסקים וחברות שאצלם שם המותג פחות משמעותי. בשוק המזגנים המפוצלים הביתיים שם המותג חשוב לצרכנים, ולכן מיניליין נמנעה מלהיכנס לקטגוריה הזו. כעת היא מקווה לקבל את הזיכיון מהספקית הסינית שיאפשר לה למכור מזגנים קטנים תחת השם המוכר.
"מאז שהמותג סמסונג עבר ממיניליין לניופאן ולמחסני חשמל, מיניליין מנסה להחזיר לעצמה את מחזור המכירות באמצעות מותגים חלופיים, ואבי אשר (בעלי מיניליין — א"י) לא מוותר על הרעיון להיכנס לקטגוריית מיזוג האוויר", אומר גורם בענף החשמל. "אבל ענף המזגנים בארץ הוא כבר לא מה שהיה בעבר. כל מי שעוסק במזגנים סובל משחיקת רווחים, מתדיראן ואלקטרה ועד לפמילי והאייר. אין ערך למזגן כי הוא נמכר כבר ב־600 שקל ברשתות מזון. פמילי מציעים מזגן ב־540 שקל לקמעונאי. מיניליין תתקשה להתחרות עם המותג GREE במחירים שלו, שגבוהים ב־20%-15% יותר מכל מותג סיני אחר".
“אחד הורג את השני”
ההבדל ביו מוצרי חשמל לבנים למזגנים הוא שבמוצרים לבנים הביקוש זהה לאורך כל השנה, ומזגן הוא מוצר עונתי. "ענף המזגנים זה הענף היחיד שבשיא הביקוש המחיר שלו יורד, כי מי שלא מוכר ביוני, יולי ואוגוסט נשאר עם הכמויות לשנה הבאה, אז בשיא העונה הם מורידים מחיר ואחד הורג את השני", אומר אחד הקמעונאים.
המהלך של מיניליין לקבל מותג בינלאומי חזק כמו GREE הוא ניסיון ברור שלה לחזק את אחיזתה בשוק המיזוג, ולהתחרות מול השחקניות הוותיקות. עם זאת, התלות של תדיראן ב־GREE מחד והתלות של GREE בהיקפי הרכישות האדירים של תדיראן — מייצרות מאזן אימה שכרגע פועל לטובתה של תדיראן.
