בלעדיהציבור שילם יותר: שוק החלב צמח אשתקד ב־9.2%
בלעדי
הציבור שילם יותר: שוק החלב צמח אשתקד ב־9.2%
רצף חריג של העלאות מחיר הוביל לכך שב־2023 הציבור שילם על מוצרי חלב 865 מיליון שקל יותר מאשר בשנה שלפניה. והשנה הוא ישלם אפילו יותר: החודש התייקרו מוצרי החלב שבפיקוח ב־4.5%, והמחלבות כבר הודיעו שמהיום יעלו מחירי שאר המוצרים בשיעור דומה
העלאות המחיר הרצופות בשנה וחצי האחרונות העבירו את שוק החלב ב־2023 להכנסות שיא של 10.2 מיליארד שקל, שהם 9.2% יותר מהמכירות ב־2022. המשמעות של המכירות הללו היא שהציבור שילם 865 מיליון שקל יותר על מוצרי החלב מאשר בשנת 2022, כך עולה מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט". וזה לא הסוף: רק בתחילת החודש עלו מחירי מוצרי החלב שבפיקוח ב־4.5% נוספים, ובמקביל הודיעו המחלבות שמהיום יתייקרו שאר מוצרי החלב בשיעור דומה. מכאן שהקניות לקראת חג השבועות שיחול בעוד כשלושה שבועות, ושמזוהה עם זינוק בצריכת מוצרי חלב, יהיו יקרות אף יותר מבשנה שעברה, ומכירות הענף יעלו השנה בעוד כרבע מיליארד שקל.
מי שגרפו את השמנת מצמיחת השוק אשתקד היו תנובה, שמכירותיה עלו ב־10.6% והניבו לה עוד 480 מיליון שקל, ושטראוס, שצמחה ב־11.6%, המשקפים תוספת מכירות של 300 מיליון שקל.
מנגד, מחלבת טרה של החברה המרכזית (קוקה־קולה ישראל) המשיכה במגמת הנסיגה, וירדה לנתח שוק של פחות מ־10%, תוך כדי אובדן מכירות בהיקף של 18 מיליון שקל. במקביל נתח המותגים הפרטיים, שהיוו בשנים האחרונות חלופה זולה למחלבות הגדולות, נחתך מכ־2% בשנת 2021 ל־1% בלבד ב־2023, אחרי שמחלבת רמת הגולן, שייצרה מוצרי חלב תחת המותג הפרטי של שופרסל ויוחננוף, נקלעה בסוף 2022 להקפאת הליכים ונקנתה במאי אשתקד על ידי זנלכל, שצמצמה את הפעילות ההפסדית.
המגמה נשמרה גם ברבעון הראשון של 2024, שבמהלכו צמחו מכירות שוק החלב ותחליפיו ב־9.4% לסכום של 2.56 מיליארד שקל. אלא שהפעם נתח השוק של תנובה טיפס ל־49.5%, בעוד נתח השוק של שטראוס התכווץ מ־28.5% ל־27.5%. היחלשותה של טרה לא נבלמה, והמחלבה ירדה ל־8.9% נתח השוק.
את טרה רכשה החברה המרכזית לפני שני עשורים, והשקיעה לפני כעשור כמיליארד שקל בהקמת מחלבה חדשה בנתיבות, כדי שתהווה מתחרה לתנובה ולשטראוס, השולטות בענף. אלא שמאז 2017, אז אחזה בנתח של 13% משוק החלב, סובלת טרה מירידה מתמשכת, ונתח השוק שלה התכווץ בתקופה זו בכשליש, וירד אל מתחת ל־9% מהשוק. זאת בזמן ששוק החלב צמח לאורך שנים אלו בכ־30%. מכירותיה של טרה בשוק המבורקד ירדו מתחת לרף של מיליארד שקל, שאותו חצתה ב־2017 כשנתיים אחרי השקת המחלבה והמוצרים נטולי החומר המשמר תחת מיתוג כתמי הפרה. אם היתה טרה שומרת על נתח השוק שבו אחזה ב־2017, היו מכירותיה מטפסות אשתקד ל־1.33 מיליארד שקל, אך היחלשותה הותירה אותה עם מכירות של 947 מיליון שקל בלבד ב־2023 ועם מכירות של כ־230 מיליון שקל בלבד ברבעון הראשון השנה.
הירידה במכירות טרה נרשמה, בין היתר, כתוצאה מהחלטת החברה לצמצם או לצאת מפעילויות הפסדיות, בעיקר נוכח עיכובים מתמשכים בהתאמת המחיר לצרכן מאז 2018, אז סירב שר האוצר משה כחלון לחתום על צו עדכון המחירים לצרכן, למרות עליות חדות במחיר החלב הגולמי שאותו משלמות המחלבות לרפתנים. הדבר הוביל לכך שבשנה שעברה הפסיקה טרה את ייצור החלב בשקיות, מה שכיווץ את נתח השוק שלה במוצר הבסיס המפוקח ל־15.5% לעומת כ־18% בשנת 2022, אובדן של כ־14 מיליון שקל. עוד קודם לכן חדלה החברה לייצר חמאה לשוק הקמעונאי, ומנתח שוק של 4.6% בשנת 2021, שהניבו לה 14 מיליון שקל, היא ירדה ב־2022 לנתח של 3.7%, שתרמו למכירותיה 11.9 מיליון שקל, ואחר כך יצאה מהקטגוריה. עוד קודם לכן, בתחילת 2021, החליטה טרה לחדול מייצור מוצרי אשל, לבן ושמנת חמוצה, עד שיצאה מהקטגוריה והותירה אותה בעיקר לתנובה, שצמחה בקטגוריה ל־88.5% מהמכירות.
אלא שהיחלשות טרה אינה רק תוצר של בחירה לצאת מפעילות הפסדית, אלא גם של חולשה שהפגינה בהחלטה לנטוש את אסטרטגיית הבידול ממתחרותיה שעמה יצאה לדרך, כמחלבה היחידה שמוצריה אינה מכילים חומרים משמרים. גם הבידול בנראות נעלם: האריזות הלבנות עם כתמי הפרה השחורים הוחלפו לאחרונה באריזות תכולות.
זאת ועוד, החברה התקשתה להתמודד עם המתחרות בקטגוריות רווחיות. כך לדוגמה בקטגוריית המעדנים, שצמחה אשתקד ב־8.6% לסכום של 618 מיליון שקל, ירד נתח השוק שלה מכ־6% בשנת 2021 ל־4% ב־2023. נתח השוק של קוטג' טרה ירד ל־9.07% לעומת 11.01% שנתיים קודם לכן, ובקטגוריית הגבינות במרקם שמנת התכווץ נתח השוק ל־5.69% לעומת 8.19% בשנת 2021. כעת עושה המחלבה צעדים ראשונים להרחבת פעילותה לקטגוריות רווחיות, ולקראת חג השבועות תשיק המחלבה לראשונה גבינת מסקרפונה ורטבים חדשים לפסטה, ותמתג מחדש את היוגורט המועשר בחלבון.
לפני גלי ההתייקרויות שנרשמו בשנה שעברה, ובעיקר במהלך השנים בהן הקפיאו שרי האוצר את מחירי מוצרי החלב שפיקוח, הצמיחה של שוק החלב הושגה רק בזכות תחליפי החלב, שהפכו לקטר המוביל של הענף. השנה נראה כי את הצמיחה מובילים מוצרי החלב המועשרים בחלבון. מדובר בקטגוריה שהחלה דרכה ב־2016, אז השיקה שטראוס מוצרי יוגורט ומשקאות מועשרים בחלבון תחת המותג "פרו", ויצרה קטגוריה חדשה. לתנובה לקח כשנה עד שהגיבה והשיקה מוצרים מקבילים תחת המותג "גו", וטרה הצטרפה רק כעבור כשנתיים.
התמיכה השיווקית של המחלבות במוצרים המועשרים בחלבון, שהיו עד אז נישה של ספורטאים, הפכה אותם למוצרים פופולריים בכלל השוק, וב־2023 צמחו מכירות הקטגוריה ב־20% לסכום של 414 מיליון שקל. זאת אחרי צמיחה של 15% בשנת 2022. בשנים האחרונות העלתה תנובה הילוך והצליחה לצמצם את שליטת שטראוס, שנתח השוק שלה ביוגורט המועשר בחלבון ירד מ־57.4% בשנת 2021 ל־50.1% אשתקד. תנובה טיפסה באותה תקופה מ־32.7% מהמכירות ל־39.3%.
2 צפייה בגלריה
שי באב”ד מנכ”ל שטראוס וגדי קוניא מנכ"ל תנובה. גרפו את השמנת
(צילומים: דנה קופל, אלעד גרשגורן)
תחליפי החלב ממשיכים לצמוח, אך הצמיחה התמתנה משיעור דו־ספרתי לאורך השנים האחרונות לשיעור חד־ספרתי של 9.4%, כך שהמכירות בשוק המבורקד הסתכמו ב־606 מיליון שקל. לכך מתווספות מכירות לשוק המוסדי, הכולל בתי קפה, בתי מלון וחברות הסעדה, המוערכות ב־100 מיליון שקל בשנה, כך שמדובר בשוק של כ־700 מיליון שקל בשנה.
את הקטגוריה מובילה תנובה עם מותג "אלטרנטיב", המציע תחליפי חלב טריים, הנמכרים במקררי החלב. שטראוס עדיין בעיצומו של תהליך הקמת מפעל תחליפי חלב באחיהוד, ועד אז משווקת את מוצרי "אלפרו" העמידים, לצד כמה מוצרים טריים שמייצרת עבורה מחלבת ויילר.
תחליפי החלב והמוצרים המועשרים בחלבון נחשבים למרכזי רווח משמעותיים למחלבות, ונראה כי המחלבות הגדולות ימקדו את החדשנות בשנים הקרובות בקטגוריות אלו.
