השורה התחתונה: אסתי לאודר ממשיכה לטפח יופי של דו"חות

ענקית הקוסמטיקה הנושאת את שמה של המייסדת שלה, ג'וזפין לאודר, נוסדה ב־1946. ג'וזפין, ששם החיבה שלה היה אסתי, התעניינה בקוסמטיקה ויופי והחלה לפעול בעזרת ארבעה מוצרים שרקחה תוך קבלת ייעוץ מקרוב משפחה כימאי. כיום מגלגלת אסתי לאודר - שבה עדיין מכהנים צאצאיה של המייסדת - מחזור מכירות שנתי של קרוב ל־9 מיליארד דולר.

משיחת הוועידה שניהל פבריציו פרדה, מנכ"ל ונשיא החברה, לאחר פרסום הדו"חות הכספיים עולה כי מנועי הצמיחה של החברה יתרכזו ב־2012 בארצות הברית ובסין, בעיקר בתחום מוצרי הקוסמטיקה לעור שרשם בארצות הברית ברבעון השני הפיסקאלי שהסתיים בדצמבר 2011 שיפור של 23% לעומת הרבעון המקביל.

מגזר המכירות בשדות התעופה רשם ב־2011 (השנה הפיסקאלית שהסתיימה ביוני 2011) עלייה מפתיעה באיטליה ובספרד, ומנגד ירידה ברוסיה. באיטליה, לדוגמה, צמח כלל תעשיית היופי היוקרתית ברבעון החולף רק בשיעור של 4%, אולם אסתי לאודר רשמה שם שיעור צמיחה דו־ספרתי. לדברי פרדה, התופעה מוסברת בעלייה של 5% בתעבורת הנוסעים העולמית ב־2011. "נפח השיפור העיקרי הנו בתעבורת נוסעים בדרום־מזרח אסיה. הם נחשבים לצרכנים שמקדישים תשומת לב רבה לטיפוח ואיפור". פרדה מעריך שאסתי לאודר תרשום שיפור של 20% במכירותיה הקמעונאיות בשדות תעופה ב־2012.

במזרח הרחוק בלטו לטובה סין (שיפור של 29%), קוריאה, הונג קונג ואוסטרליה, לעומת יפן וסינגפור. השיפור בסין מיוחס לכניסה של אסתי לאודר לעשר ערים מרכזיות נוספות בסין, מהלך שאותו תמשיך גם ב־2012. "שיעור צמיחת התמ"ג בסין יסתכם ב־2012 ב־8%–10%", מעריך פרדה. לדבריו, השוק הסיני ימשיך להפגין צמיחה יציבה גם בתחום מוצרי היופי היוקרתיים. "יותר צרכנים סינים נעשים עשירים יותר וישנו גידול מתמיד בהיקף התנועה האווירית העולמית של צרכנים סינים".

שיפור ענק בברזיל

פרדה צופה כי אסתי לאודר תרשום ב־2012 שיעור צמיחה של 10%-9% בהכנסותיה לעומת 2011, קצב גבוה מהשיפור של תעשיית מוצרי היוקרה העולמית שתסבול מנחיתה רכה באירופה ויפן לנוכח חוסר הוודאות הכלכלית והתנודתיות בשווקים שעדיין שוררת שם. "התוכנית העסקית האסטרטגית שלנו, שאותה התחלנו ליישם לפני כשנתיים בתחום הטיפוח לעור, תמשיך לפעול גם השנה", אמר פרדה.

מדינה נוספת שצפויה להמשיך להניב לאסתי לאודר תוצאות טובות היא ברזיל, שבה צומחת אסתי לאודר בקצב המהיר ביותר מבין חברות הקוסמטיקה היוקרתיות הפועלות שם. לדוגמה, איפור של המותג MAC שבבעלותה הוא הנמכר ביותר בברזיל, בעיקר באמצעות מכירה באינטרנט ובבתי כלבו, ערוצי מכירה שאותם תמשיך החברה לעבות בברזיל גם השנה.

סנטימנט דועך באירופה

בכל הקשור לאירופה, פרדה מציין כי אסתי לאודר תמשיך להוביל אל מול מתחרותיה, אולם צופה צמיחה אטית של השווקים שם כתוצאה ממצב כלכלי ירוד וסנטימנט דועך של הצרכנים שם. פרדה מסביר כי קיימת שונות גדולה באירופה. "המכירות ברבעון שהסתיים בדצמבר 2011 באיטליה עלו בשיעור של 15%, בספרד וצרפת ב־8% ובגרמניה ב־5%. בבריטניה נרשמה יציבות, לאור ההאטה שממנה סובל סקטור הקמעונאות ורמות המלאי הנמוכות שעליהן שומרות החנויות, המשקפות חוסר ודאות בסביבה העסקית. יוון ממשיכה להיות שוק חלש בשל השלכות תוכנית הצנע. אנחנו לא רואים התמוטטות בקצבי השיפור שלנו באירופה, אלא נחיתה רכה, כשהכוונה היא לירידה של 1%–2% במכירות אל מול התחזיות הקודמות שלנו".

השוק האמריקאי תוסס

את הירידה במכירות באירופה וביפן מתכוונת אסתי לאודר לנטרל בעזרת מנועי הצמיחה העיקריים שלה, ארה"ב - בעזרת מוצרי המותג קליניק - וברזיל, בעזרת מוצרי MAC.

"השוק האמריקאי יישאר תוסס ויעזור לנו לנטרל האטה במכירות באזורים אחרים בעולם", מדגיש פרדה שצופה כי גם בשנת הכספים הפיסקאלית 2012 תמשיך ארה"ב להוביל את הביצועים של החברה עם רווחי שיא ושיפור בנתח השוק. לדבריו, אסתי לאודר תמשיך ב־2012 להשקיע במכירות בבתי כל־בו, המהווים שני שלישים מסך מכירותיה בארה"ב.

פרדה הקדיש כמה מילים לשוק הקנדי, שהוא השישי בגודלו של אסתי לאודר. "בקנדה קיימות הזדמנויות אדירות, השונות לחלוטין מהשוק האמריקאי". לדבריו, 40% מהמכירות של אסתי לאודר בקנדה מקורם בדוכני מכירות אקסקלוסיביים בחנויות פארמה, מה שלא קיים בארה"ב. "נמשיך לעבות בקנדה את ערוץ ההפצה הזה, שהתברר כמוצלח מאוד".