האם הניתוח הכירורגי של פאלם יצליח?
בתחילת השנה הובהלה פאלם, מנהיגת מהפיכת מחשבי כף היד, לניתוח מורכב, לאחר שבשנים האחרונות מחקה 90% מערכה. היקף מכירות מוצר הדגל שלה, שעקף את כל הציפיות, מצביע כי פאלם עלתה על פסי ההתאוששות
חדר ניתוח. בראש צוות המנתחים עומד ג'ון רובינשטיין, מי שמונה להיות היו"ר הפעיל של חברת פאלם, שהובהלה ברבעון הראשון של השנה לשולחן הניתוחים כדי לעבור ניתוח חירום מורכב. במהלך חמש השנים האחרונות דיממה החברה דימום מסיבי, עד שאיבדה 90% מערכה. ממעמד של מנהיגת מהפכת מחשבי כף היד, נהפכה פאלם לאחרונת השחקניות בזירה. הניתוח לא היה פשוט. החברה קיבלה עירוי דם משמעותי, צוות המנתחים ביצע תפנית באסטרטגיה המובילה, נפתחה יציאה (Exit) לבעלי המניות שאיבדו את אמונם בעתיד החברה, ובעיקר הוחלפה שרשרת מנהלי הפיתוח בקבוצות החומרה והתוכנה.
כשהחברה היתה בחדר ההתאוששות ותוצאות הניתוח עוד לא היו ברורות, התכנס במרץ 2008 דירקטוריון החברה לדיון מסכם. על השולחן היתה העובדה כי בסתיו 2008 עומדת להסתיים תקופת ההתאוששות, ובחורף 2009 יהיה על החברה להוכיח את יכולתה, שתיבחן לאור המוצרים והשירותים שבזכותם יכולה פאלם לחזור להיות הקבוצה המובילה של מהפכת האינטרנט בכף היד. כל משתתפי הדיון ידעו: הדד ליין הוא אביב 2009.
לפאלם לא היה סיכוי
הסיפור מתחיל בסוף שנות התשעים - נקודת התפנית שבה איבדה פאלם את דרכה ואת ערכה. ממרץ 2000, פסגת הצלחתה של החברה עם המותג פאלם פיילוט, ועד יולי 2008 איבדה מנייתה 90% מערכה. טכנולוגיית מחשב כף היד הוחלפה בזו של הטלפון הנייד החכם (SmartPhone). שוק הטלפונים הסלולריים בכלל והטלפונים החכמים בפרט נהפך לזירת מאבק אכזרית שבה שחקנים בעלי יכולות מרשימות, כגון נוקיה, אפל, ו־RIM (יצרנית בלקברי). דירקטוריון החברה איבד את הדרך ואת האנרגיות שהיו מסייעות לו לשחזר את ההצלחה חסרת התקדים של שנות התשעים. תנועות זִגזג של הנהגת החברה ומכירת נכסים כגון קבוצת התוכנה (Palm OS), כדי לשפר את תזרים המזומנים, האיצו את נפילת החברה.
לפאלם בעצם לא היה כל סיכוי. הפריצה הסוערת של אפל לשוק הסלולר עם מכשירי האייפון, העמקת אחיזתה של RIM בשוק התאגידים, והתבססות נוקיה והרחבת אחיזתה בכל רוחב השוק גרמו לפאלם ולקולגה הוותיקה שלה מוטורולה למצוא מרחב מחיה בשולי השוק, שנתפס על ידי סמסונג, LG ו־HTC.
כשהשמים נפלו על פאלם נמצאה קבוצת יזמים בראשות פרד אנדרסון, מנהל הכספים לשעבר באפל, ורוג'ר מקנאמי - שניהם שותפים בקרן ההון הפרטית אלוויישן פרטנרס (Elevation Partners) - שהחליטה להמר על יכולתה להחזיר את פאלם לחיים, להעמידה במקום מכובד בזירת הטלפונים החכמים ולבנות מחדש את ערכה הכלכלי. אלוויישן פרטנרס הזרימה 325 מיליון דולר למימון הניתוח המורכב שהתרחש בתחילת 2008. המהלך אִפשר החלפת בעלות על המניות בין מחזיקיהן, על ידי המרת כ־50% מערך המניה, ובסכום של 9 דולרים למזומן לכל בעל מניות שהביע ספקנות באשר ליכולת הצוות החדש "להציף" את ערכה של פאלם בעתיד.
בשנים האחרונות מחקה פאלם 90% מערכה
הימור מחושב
אסטרטגיית ההשקעה של אלוויישן פרטנרס וההימור של בעלי המניות הוטלו על כתפיו של ג'ון רובינשטיין. ההימור היה מחושב. ג'ון רובינשטיין, לשעבר מאנשי הפיתוח המובילים ב־Next (עם סטיב ג'ובס) וב־HP, נפגש בנסיבות דומות ב־1977 עם סטיב ג'ובס, אשר חזר לאפל הגוססת בשעתו. רובינשטיין הצטרף לאפל בשעה שהמקינטוש, שהיה מראשוני המחשבים האישיים שפותחו על ידי אפל בהנהגת ג'ובס, כמעט נעלם מהשוק. לאפל לא היה מה להציע כדי להתמודד עם עשרות יצרני המחשבים האישיים והניידים ועם החברות שהובילו קבוצה זו - יבמ HP, Dell, Toshiba ו־LG. אפל נדחקה לשוליים, רבים ספדו לחברה החביבה שנהפכה לדידם לבלתי רלבנטית - אנליסטים בשוק ההון ראו באפל סוס מקרטע.
ג'ון רובינשטיין נעתר לפניית ביל גייטס, ובמשך תשע שנות פעילות בראש צוות הפיתוח של אפל הוא הוכיח כי אפשר לבצע את התפנית שנחשבה לבלתי אפשרית. רובינשטיין הוכרז כאבי הפיתוח של האייפוד ושל האייפון. ההצלחה בפיתוח שני המוצרים, שעמדו לצד המקינטוש המעודכן - המקבוק, שנכנס במהירות לקבוצת מובילי המחשבים הניידים ומהווה יותר מ־60% מהכנסות החברה, השלימה את המהפך האסטרטגי במעמדה העסקי של אפל.
באפריל 2006, לאחר שהשלים ג'ון רובינשטיין, כשותף בכיר, עבור סטיב ג'ובס את מהלך השינוי וההמצאה מחדש של אפל, הוא חיפש מנוחה במרחק בטוח מהמולת השוק, ויצא לחופשה ארוכה בבית שבנה בפורטו ולרטה, מקסיקו. החופשה נקטעה על ידי חברו להנהלת אפל בעבר - פרד אנדרסון. לאחר שכנועים קיבל על עצמו רובינשטיין את תפקיד היו"ר הפעיל בפאלם, תוך שהוא מחליט להתמקד בשינוי תרבות הניהול של פאלם ותפיסתו, ובהגדרה מחדש של האסטרטגיה לפיתוח המוצרים והשירותים של החברה. לאחר שגובש צוות הנהלה חדש, עסק רובינשטיין בהנחיית מנהיגי הטכנולוגיה ודאג לשילובם המלא וההרמוני בחזון המחודש של פאלם הלכה למעשה.
קווי מתאר מחודדים
סטפן מייס (Stephane Maes), מנהל השיווק בפאלם, סיפר ל"ניו יורק טיימס" על מפגש ההיכרות שערך עם ג'ון רובינשטיין ביולי 2007. מייס הגיע לביתו של רובינשטיין שבמקסיקו עם צוות מנהלי הפיתוח ועם תרמיל גב שכלל 30 מודלים של מכשירים שהיו בתוכנית העבודה של יחידות הפיתוח בפאלם. הפגישה היתה קשה. לפי עדותו של מייס, "רובינשטיין פסל את רוב מוצרי ה־Treo שהיו בשלבי פיתוח מתקדמים, כולל מוצרים שהיו במרחק כמה חודשים מהשקה". לפי קווי המתאר המחודדים של רובינשטיין פותח בסופו של דבר מוצר אחד בטווח מיידי - ה־Centro, מחשב כף היד שעמד באמות המידה של הייעוד האסטרטגי שהוא גיבש. כדי שיפעלו כחברה גלובלית ויימנעו פערים או אי־רציפות בתהליך הפיתוח, וכדי שיהיה תיאום מלא עם מערך השיווק, נבנתה מינהלת פרויקט אחידה, שכללה מומחים מתחומי השיווק, הפיתוח הטכנולוגי והייצור. רובינשטיין דרש שקבוצת המנהלים כולה תלווה את שלבי העיצוב, התכנון, הייצור והאריזה, שהתנהלו בתהליך גלובלי, מטייוואן דרך סין ועד פאולו אלטו שבקליפורניה.
מוצר הדגל הנוכחי של פאלם, ה־Treo-Pro, שיושק בשבועות הקרובים בארצות הברית ולקראת סוף השנה באירופה, מהווה עוד אבן דרך במפת הדרכים למיצובה המחודש של פאלם. אם ה־Centro העממי הוא סלולרי חכם המשלב שירותי קול, וידיאו ואינטרנט שנועד לציבור משתמשי הטלפונים הסלולריים, ה־Treo-Pro נועד ללקוחות המתוחכמים שמשתמשים במכשירי הסלולר החכמים והמתקדמים.
השורה התחתונה צילום: בלומברג כיום ניצבות בפני משתמשי הטלפון החכם שתי גישות: רכישת חבילת שירותי תקשורת כוללת מהמפעיל הסלולרי, או רכישת מכשיר אישי המאפשר חופש בחירה, ניידות וגמישות תפעולית ומסחרית. מפעילי התקשורת הסלולרית "דוחפים" את הטלפונים החכמים כרכיב מרכזי באספקת חבילת תקשורת כוללת. לעתים קרובות המפעילים מספקים את המכשיר "בחינם", כפתיון ללכידת צרכן התקשורת בחוזה דרקוני המונע ממנו להפסיק את המינוי לשם החלפת ספק. העברת המכשיר ללא תשלום מותירה למפעיל הסלולר את האפשרות לנעול את המכשיר שלו בפני כרטיס ה־SIM של המתחרה.
הפעלת שיקול דעת
לפי ההנחות האסטרטגיות בפאלם, סל שירותי תקשורת הכרוך בקבלת המכשיר במבצע מתאים ל־Centro העממי, אך זה יתברר כיקר ובלתי מתאים למשתמש המתוחכם, הנדרש לחבילת שירותים התואמת את צרכיו המורכבים. עבור צרכן כזה נפתח ערוץ השימוש במכשיר החכם האישי - ה־Treo-Pro.
בדומה לתקדים המצאת אפל מחדש על ידי פיתוח אסטרטגיית ה־i, רובינשטיין מוביל מהלך של יצירת קשר עם המשתמש הסופי מעל ראשי ספקי התקשורת. רכישת מכשיר ה־Treo-Pro במחיר 549 דולר, במקום שבו פועל חוק ניוד המספרים, שלפיו הבעלות על מספר הטלפון שייכת למשתמש, נותנת בידיו מכשיר איכותי הניצב בחזית הטכנולוגיה.
המשתמש חופשי להפעיל את שיקול דעתו לגבי ספק תקשורת שממנו הוא רוכש ערוץ שירות בנקודת זמן, ולא "חבילת שירותים" לכל הזמן. שימוש ב־Treo-Pro יאפשר למשתמש להחליף כרטיסי SIM בהתאם למחיר שיחות הטלפון בתחום שהייתו ברגע נתון, ובהתאם למחירי שיחות הטלפון הנקבעים בתחרות בין הספקים.
כך, מעבר בשוק הגלובלי בין מדינה למדינה או בין ספקי תקשורת שונים (Roaming) יאפשר למשתמש לבחור ספק, בלי להיות תלוי בהסכמים בין ספקי התקשורת, אשר גוזרים קופונים וגובים עמלות על שירותי הניידות בין האזורים.
השמועות בשוק הטכנולוגיה מדברות על כוונת פאלם להוציא לשוק ב־2009 מחשב כף יד מתקדם, ממוקד אינטרנט, על בסיס תוכנת ההפעלה הידידותית Palm OS - צעד שייחשב פריצת דרך של ממש. הסימנים הראשונים המצביעים על התאוששותה של פאלם: הצלחה העוקפת את רף הציפיות של מכירת יותר מ־2 מיליון מכשירי Centro, וההכרזה המבטיחה את עתידו של ה־Treo-Pro בפסגה היוקרתית של השוק. האם שוב יוכיח ג'ון רובינשטיין את יכולתו בהמצאת חברה מחדש, והפעם בהעמדת פאלם בחמישייה המובילה את מהפכת האינטרנט בכף היד? באביב 2009 נקבל את ניצני התשובה.
הכותב הוא מחבר הספר "הקרב על הסטארט־אפ" ובראש קבוצת המחקר www.worldview.biz, המתמחה במחקר תומך החלטה להשקעות בזירה הבינלאומית
