שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
פרסום ושיווק

ניתוח כלכליסט

קופיקס לא תגשים לרמי לוי את החלום על מרכזי הערים

30 סניפים בלבד, שטח קטן, מגוון מוצרים מצומצם ורווחיות נמוכה ביחס לשופרסל שלי ולמגה בעיר - סופר קופיקס היא פשרה מבחינת רמי לוי, והשחיקה הדרמטית ברווחיות של הרשת שלו היא שדחפה אותו אליה. ומה ירגיש השוק בעקבות המהלך? לא הרבה

נורית קדוש 06:4902.01.18

רמי לוי המיר את החלום לרכוש את 120 סניפי מגה בעיר בדריסת רגל ברשת המרכולים סופר קופיקס, שמונה רק 30 סניפים קטנים שרחוקים מלשרת את שאיפות ההתרחבות שלו למרכזי הערים, שבהם פועלות החנויות הרווחיות ביותר של שופרסל ומגה בעיר.

 

לוי, שצפוי לשנות את שם החנויות מסופר קופיקס לרמי לוי בשכונה, יקבל כך פריסה רחבה יותר למותג הפרטי שלו, ואף יוכל למכור חלק ממוצריו בבתי הקפה של קופיקס. לוי צפוי להכניס לבתי הקפה ולמרכולים גם מוצרי סלולר, כרטיסי סים וכד'.

 

 

על פניו נראה כי ההתחייבות של לוי למשקיעים כי יתרחב למרכזי הערים לצד הקושי להשיג מיקומים באזורים הללו הובילה אותו להתפשר על נוכחות עירונית שולית. אמנם מדובר בתוספת של 30 סופרמרקטים שיצטרפו ל־48 שמפעיל לוי, אבל בשונה משופרסל שלי ומגה בעיר, שפועלות על רווחיות גולמית של 31% מהמכירות, סופר קופיקס מגיעה ל־23% בלבד.

 

 

המשמעות היא שלוי לא יוכל להתהדר בקרדיט שביקש לייצר לעצמו כשניסה לרכוש את מגה בעיר — של אביר הורדת המחירים גם במרכזי הערים. שיעור רווחיות כזה גם לא יכול לשרת תוכניות לשיפור הרווחיות ההולכת ונשחקת של רשת שיווק השקמה.

 

המהלך הזה גם לא יעזור לו להגשים את שאיפתו לנגוס בנתח העסיסי שחולקות שופרסל ומגה, כיום בבעלות נחום ביתן, לאור השוני הדרסטי במבנה החנויות. בעוד לשופרסל ולמגה בעיר חנויות המשתרעות על שטח של כ־1,000 מ"ר, חנויות סופר קופיקס פועלות בנכסים קטנים של 250–350 מ"ר. פערי הגודל לא יאפשרו לקופיקס להפעיל בחנויות קצביה, מעדניית גבינות, סלטים ונקניקים, מאפיה וגם למגוון המוצרים יהיה גבול. לכך יש להוסיף את סד המחיר, שאמנם נפרץ עם הרחבת הטווח בסופר קופיקס ל־10—25 שקל לפריט, אבל עדיין מאפשר מגוון מצומצם מאוד שלא מציב תחרות לזה של מגה בעיר ושל שופרסל.

 

כץ חיפש מושיע

 

המניע של מייסד קופיקס אבי כץ להכנסת לוי כשותף ברור. אהדת הקהל וההצלחה המהירה של רשת בתי הקפה במחיר אחיד של 5 שקלים ייצרו לו רווחיות טובה, אבל לא לזכיינים שנשארו ממורמרים. עוד ועוד זכיינים נטשו סניפים, וכץ לא היסס ובן לילה העלה את המחיר לצרכן ל־6 שקלים — זינוק של 20%. זאת בעוד שיצרני ומשווקי המזון נמנעים מהעלאות מחירים כבר מ־2013, אז גילו שהצרכן הישראלי בוגר המחאה החברתית מגיב באגרסיביות כשהמחירים עולים ומצמצם קניות דרמטית. והצרכנים של כץ אכן ברחו מבתי הקפה עם העלאת המחיר, לא בטוח שבגלל השקל הנוסף כמו בגלל תחושת הבגידה.

 

מייסד קופיקס אבי כץ ורמי לוי מייסד קופיקס אבי כץ ורמי לוי צילומים: אוראל כהן

 

הצניחה ברווחיות התעצמה מרבעון לרבעון וכץ חיפש מושיע. לוי, שיש מי שרואים בו מושיע הצרכנים, היה הבחירה האולטימטיבית עבורו. לוי אהוד בציבור ונהנה מכוח קנייה עצום מול ספקים, שני כלים שבהחלט יכולים להחיות את קופיקס ולאפשר לה להרחיב את סופר קופיקס.

 

המניע של לוי נעוץ כאמור בעמדת רשות ההגבלים העסקיים, שלפני שנה וחצי חסמה בפניו את האפשרות לרכוש את סניפי מגה בעיר. הווטו הזה הגיע אחרי שאביגדור קפלן, יו"ר מגה לפני הקריסה, ניהל עם לוי מגעים מתקדמים למכירת חנויות הדיסקאונט של מגה, ואז הפתיע אותו כשמכר אותן באישון ליל לאייל רביד מוויקטורי ולאיתן יוחננוף. לוי נותר עם השאריות, סניפים בודדים שהשאר לא רצו. עם המטען הזה הגיע לוי לנקודת המפגש עם כץ, ומכאן הדרך לשותפות היתה קצרה.

 

ככה לא מטלטלים שוק

 

לוי ירכוש 20% מהחברה־האם קופיקס לפי שווי של 105 מיליון שקל, ובתוך שנתיים מהשלמת העסקה יוכל להגדיל את אחזקותיו ל־50.01% ברשת. במקביל דאג לסדר לעצמו מסלול לשותפות גם בחברה־הבת סופר קופיקס במקום קרן גרין לנטרן (Green Lantern) שבהובלת ריצ'י האנטר, המחזיקה 50% ממנה. לפי ההסכם שנחתם בין הצדדים, קופיקס תקצה ללוי 20% ממניותיה כנגד הקצאת מניות של לוי לקופיקס בשווי 21 מיליון שקל — שהם 20% מ־105 מיליון שקל, שווי קופיקס בעסקה.

 

לוי יהיה רשאי להמיר את כל התמורה או את חלקה בתמורה במזומן בסכום של 21 מיליון שקל, או בחלק היחסי מסכום זה. במקביל לחתימה על הסכם ההקצאה התקשרו קופיקס, סופר קופיקס וגרין לנטרן בהסכם שבמסגרתו העניקה גרין לנטרן לקופיקס אופציה לקנות את חלקה בחברה תמורת 50 מיליון שקל — הסכום שהשקיעה בחברה — בתוספת ריבית של 12% בשנה, שתחושב החל ממועד ההשקעה ועד למועד ביצוע העסקה.

 

מנהל גרין לנטרן ריצ'י האנטר. יוצא בזמן מנהל גרין לנטרן ריצ'י האנטר. יוצא בזמן צילום: אוראל כהן

 

כניסה של לוי למגה בעיר היתה בבחינת מפץ גדול בשוק הקמעונאות עם בשורה צרכנית של ממש לצד איום על ההגמוניה של שופרסל. הסיכול שביצעה רשות ההגבלים לעסקה הוביל לזו הנוכחית, שספק אם השפעתה תורגש בשוק. סופר קופיקס במתכונתו הנוכחית לא מהווה חלופה לקניות בשופרסל או במגה בעיר, אלא משמש יותר מינימרקט לקניות חלקיות ולהשלמות בלבד. החנויות הללו דומות יותר למכולת שכונתית מאשר לסופרמרקט. מגבלת הגודל שלהן אינה פתירה, ועל כן ניתן להעריך שאם לוי יממש את האופציה לרכישת השליטה בחברה, החנויות הבאות שייפתחו יהיו גדולות יותר ובהתאם יציגו גם מגוון מוצרים גדול יותר.

 

עם זאת, מדובר בשינוי קונספט שצפוי להיות כרוך גם בשינוי במבנה ההוצאות כמו שכר הדירה, שכר העובדים, הארנונה ועוד. על כן בשלב זה נראה כי הנהנים הגדולים מהעסקה יהיו אבי כץ ושותפו גיל אונגר, וכן אנשי קרן גרין לנטרן שזיהו הזדמנות לצאת מההשקעה שלא מתרוממת בקצב שלו ציפו. לוי, לעומת זאת, יצטרך להמשיך לתור אחר הזדמנויות כניסה למרכזי הערים באופן שגם יורגש בשוק.

בטל שלח
    לכל התגובות
    x