הירידה במכירות מוצרי החלב דוחפת את תנובה לשינוי מבני

ארבעה חודשים בלבד לאחר העברת השליטה לידי ברייט פוד הסינית, נערכת תנובה לשינויים מבניים ופרסונליים. ל"כלכליסט" נודע שנוכח הירידה במכירות תשלובת החלב בחודשים האחרונים, בוחנת תנובה צמצום חלק מאנשי המכירות ואיחוד תפקידים שונים בחברה.

ההערכות הן שהשינויים והפיטורים שנשקלים נולדו על רקע חוסר שביעות רצון מצד הבעלים החדשים מתוצאות החברה. בשנה החולפת התמודדה תנובה עם האטה בשוק המזון בישראל, שבאה לידי ביטוי גם בתוצאותיה. לפי נתוני סטורנקסט, את 2014 חתמה תנובה בירידה של 4.4% במכירות. גם בדו"חותיה הכספיים ל־2014 הציגה תנובה ירידה של 5.16% במכירות שהסתכמו ב־6.8 מיליארד שקל. מדובר בירידה חדה מזו שספג כלל שוק המזון, שהסתכמה ב־1.7%. הסיבה לפער היא שחברות מזון אחרות התמודדו רק עם צמצום הצריכה. תנובה לעומתן, שכ־70% ממוצרי החלב מתוצרתה נמצאים תחת צו פיקוח על המחירים, איבדה לפי הערכות מכירות של כ־130 מיליון שקל בשנה בעקבות החלטת שר האוצר לשעבר יאיר לפיד להוזיל את מחיר הגבינה הלבנה והשמנת המתוקה בתחילת 2014 בכ־20% ולהכניסם לסל המוצרים המפוקחים.

אריק שור צילום: עמית שעל

לאחרונה נאלצה תנובה להוריד גם מחירי מוצרים שאינם בפיקוח נוכח ירידת מחיר החלב הגולמי. גם התגברות התחרות בשוק החלב הכבידה על תוצאות תנובה, שאיבדה מכירות לטרה מקבוצת קוקה־קולה, עם המעבר לפעילות מלאה במחלבה שהקימה בנתיבות. במהלך השנה החולפת השיבה לעצמה טרה את המכירות שאיבדה בשנת המעבר למחלבה החדשה. אם לא די בכך, השיקה לפני כחודשיים שופרסל, הלקוחה הגדולה ביותר של תנובה בשוק הקמעונאי, מותג פרטי בחלב. כפי שנחשף ב"כלכליסט" לפי הערכות המבוססות על נתוני המכירות לחודש מאי שבו השיקה שופרסל את המותג הפרטי בחלב, קרטוני החלב של שופרסל הגיעו לנתח שוק של 25% במכירות הרשת בקטגוריית המוצר. המכירות הללו גרעו מנתח השוק של תנובה 18% בקטגוריית ליטר חלב בקרטון ברשת שופרסל, ואילו טרה איבדה כ־7% מנתח השוק ברשת. מאז האיום רק התעצם, שכן בשופרסל פעלו לאחר ההשקה להרחבת מערך ההפצה באמצעות העברתו מידי מחלבות גד לידיה, כך שנתח השוק של החלב במותג הפרטי צפוי לגדול אף מעבר ליעד שהציבה הרשת בעת ההשקה, ושאליו כבר הגיעה.

המהלך של תנובה לצמצום הוצאות והתאמתן להיקפי הפעילות הנוכחיים הוא צעד משלים לזה שנקט כבר בשנה שעברה אריק שור מנכ"ל תנובה. שור צמצם ב־2% את הוצאות המכירה, בין היתר באמצעות צמצום שעות נוספות לעובדים והפחתת 5.2% בהוצאות הפרסום. אלא שצמצום ההוצאות לא מנע את הפגיעה ברווח התפעולי שירד בכ־15% ביחס לאשתקד. גם הרווחיות התפעולית ירדה והסתכמה ב־7.65% מהמכירות לעומת 8.56% מהמכירות אשתקד.

השינויים בתנובה לא מסתכמים בפעילות בישראל, לפני כשבועיים התפטר מנכ"ל ברייט דרי הסינית ויו"ר תנובה בן הנג גו מסיבות אישיות. גו הוביל את עסקת הענק שבה רכשה ברייט פוד את השליטה (77%) בתנובה מידי קרן איפקס ומבטח שמיר לפי שווי של 8.6 מיליארד שקל. גו, שעמד בראש החברה הבת של ברייט פוד המרכזת את פעילות החלב שלה ושתנובה משמשת כחברה בת שלה, ניהל לפני כחודש בלבד את סדרת הפגישות של מנכ"ל תנובה אריק שור עם ראשי ברייט פוד בסין.

תנובה מתמודדת כעת עם משבר תדמיתי חדש לאחר שלקוח חשף בעמוד הפייסבוק שלו פער בין המשקל המצוין על גביעי הקוטג' האישיים (125 גרם) של החברה לבין המשקל בפועל. לאחר שמסרה שלא נמצאה בעיה, הודתה תנובה שביצעה בדיקה מקיפה שבה נמצאה שונות רנדומלית במשקל בקו הייצור של הקוטג' והגבינה הלבנה באריזות 125 גרם והודיעה על פעילות לתיקון התקלה. בנוסף, הודיעה החברה כי המנכ"ל אריק שור הורה על הקמת ועדת בדיקה שתאתר את הגורמים לתקלה ותפיק לקחים.