"שיווק טוב מביא לקוחות ושירות גרוע גורם להם לעזוב"

"כששואלים מה יותר אטרקטיבי? שיווק או שירות - שיווק לוקח בגדול. נכון שירות הוא סיזיפי, הוא יום יומי אבל למרות זאת, אטרקטיבי זה לא מה שקובע. שירות הוא עסקי, הוא לגמרי חלק מהמוצר אם לא המוצר עצמו. שיווק טוב מביא לקוחות ושירות גרוע גורם להם לעזוב", כך אמרה הבוקר (א') גלי איזנקרפט, מנהלת השירות ופניות לקוחות, בנק הפועלים בכנס השירות של בנק הפועלים בשיתוף "כלכליסט".

לדברי איזנקרפט, ניסו בבנק לשפר את השירות. הם הבינו שחלק מהעובדים שתפקידם לתת שירותים לנותני השירות הנמצאים במפגש עם הלקוח, אינם חושבים שיש להם אחריות על איכות השירות או שיש להם חלק מהותי ממנו. פגשנו אנשים שאומרים "הלקוח הוא של הסניף". אנשים שמצהירים "אני לא מטפל בלקוחות", שלא מבינים שבלי העבודה שלהם הבנקאי לא יכול לעשות את תפקידו באופן ראוי והבנק מאבד לקוחות, וכך נותן השירות לעיתים מרגיש בודד כשהוא לא מקבל מענה מהיר מהמטה.

"הבנו שהמפתח לשירות טוב הוא שותפות, במובן הפרקטי: שותפות במטרה, בדרך, באחריות ללקוח. היה חשוב לנו להטמיע בארגון שהלקוח הוא של כולנו". בסקר שערכו נותנים ללקוחות הפנימיים שלהם הם נתנו לעצמם ציון גבוה למדי. אבל כאשר שאלו את הלקוחות הפנימים שלהם מה איכות השירות שהם מקבלים והאם הם מייצרים אצלם תחושת שותפות, הציונים היו פחות גבוהים.

מנהלת השירות בבנק הפועלים גלי איזנקרפט צילום: אוראל כהן

לדבריה, מחקרים מעידים כי יש קשר ברור בין השירות הפנים ארגוני לשירות החיצוני. "האם עובדים מרוצים יביאו בהכרח ללקוחות מרוצים? בוודאי שכן, צריך לשקף למנהלים את הקשר", היא אומרת. "כשעובדים עם המנהלים עלולים לפספס חלק מהעובדים. לכן, שירות טוב חוזר אליך, זה הסלוגן שליווה אותנו בשלוש השנים האחרונות", אמרה.