שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
פרסום ושיווק

ניתוח כלכליסט

"אין לנו ברירה אלא לייקר את מוצרי המזון"

מנהלי רשתות השיווק מודים בשקט שהרווחיות התפעולית הצונחת שלהם, העלאת שכר המינימום ויישומו של חוק המזון לא יותירו להם ברירה אלא להעלות מחירים. כלכליסט מנתח את השינויים שיטלטלו את שוק הקמעונאות ב־2015

נורית קדוש 06:5807.01.15

"אני מנהל רשת מזון ציבורית, כך שלצד הדאגה לצרכן יש לי אחריות גם כלפי המשקיעים. לכן לא תהיה לי ברירה, ואהיה חייב להעלות מחירים כדי לשפר את הרווחיות שנשחקה בשנים האחרונות", כך הסביר בשיחה עם "כלכליסט" מנהל אחת מרשתות המזון הגדולות מדוע הקמעונאים יהיו חייבים השנה לייקר את מוצרי המזון שהם מוכרים.  

רשתות המזון מדברות לאחרונה בשקט על הצורך בהעלאת מחירים, שבפעם הראשונה צפויה להתרחש ביוזמת הקמעונאים ולא היצרנים. לדברי מנהל הרשת, הספקים הגדולים נמנעים זה שנתיים מביצוע העלאות מחיר בשל הביקורת שספגו מאז המחאה: "לקמעונאים לא נותרה בעצם ברירה, אלא ליזום בעצמם התייקרות".

 

מצעד בזמן המחאה החברתית מצעד בזמן המחאה החברתית צילום: אוראל כהן

 

הסבר זה משרטט לראשונה את השיטה שהובילה לכך שמחירי המזון עלו באופן עקבי עד למחאה. "המודל של הרשתות מבוסס על שיפור תנאי הסחר מהספקים", חושף המנהל. "עד למחאה, הרשתות היו פונות לספקים הגדולים בבקשה שישפרו את ההנחות שניתנות להן. הספקים תמיד הסכימו, אבל הציבו תנאי, שלפיו הרשתות יאשרו להם מחירונים חדשים, שישקפו עלייה של 3%–4% במחיר".

 

 

ייקור המחירונים אפשר לרשתות להעלות את מחירי המוצרים לצרכן (ועל הדרך להגדיל את שורת המכירות). במקביל הרשתות לא נפגעו, היות שקיבלו מהספקים הנחות מוגדלות. בשנתיים האחרונות לא העלו הספקים מחירים, ולכן לא יכלו להגדיל את ההנחות שנתנו לקמעונאים. כפועל יוצא מכך, הרווחיות התפעולית של רשתות המזון נשחקה וחלקן אף עברו להפסד.

 

משיחות עם כמה ממנהלי הרשתות עולה כי בכוונתם להעלות בחודשים הקרובים מחירים באופן הדרגתי ובשיעורים נמוכים, שישקפו תוספת של כ־2%–3% לרווחיות הגולמית. "זה משהו שיקרה בטפטופים, כל פעם במוצר אחר, כך שהצרכן לא יספוג התייקרות גורפת בן לילה". סנונית ראשונה לגל ההתייקרויות אפשר היה לראות בהעלאת המחירים שביצעה השבוע מגה במחלקת החלב שלה, ועל פי ההערכות צפויה להתרחב למחלקות נוספות.

 

1.

הצורך לחזור לרווחיות

הרשתות הולכות ונשחקות וחייבות להציג שיפור ברווחיות התפעולית

 

ניתן להעריך כי הטריגר המרכזי העומד בבסיס הכוונה להעלות מחירים, נעוץ בהרעה בתוצאות הרשתות הגדולות וציפיית המשקיעים כי תוכניות ההבראה שהובילו יישאו פרי. כך, אחרי שלאורך שנים הציגה שופרסל רווחיות תפעולית של 3%–5% מהמכירות, את 2014 היא פתחה עם שפל של עשור בשיעור הרווחיות התפעולית שלה שהסתכם ב־1.2% בלבד. עם תום הרבעון השני ועוד בטרם פרסום תוצאותיו, הודיעה הרשת על תוכנית הבראה בעלות של 200 מיליון שקל, שבין היתר בגינה חתמה את המחצית עם הפסד תפעולי.

 

אחרי מהלך פרישה מרצון של מאות עובדים שקיבלו פיצויים מוגדלים וצמצום המטה בכ־100 עובדים, לצד סגירת חנויות מפסידות והורדת מחירים גורפת, נדרשת שופרסל שחתמה גם את הרבעון השלישי עם הפסד, להציג שיפור. המצב במגה קשה אף יותר, והציפיה של בעלי המניות היא כי התוכנית האסטרטגית שיזם מוטי קרן תוביל להפסקת ההפסדים הכבדים בשלושת הרבעונים הראשונים.

 

הרצון של הרשתות להעלות מחירים ניכר כבר בדצמבר 2012, שנה וחצי אחרי המחאה החברתית. באותו מועד היה זה איציק אברכהן שיצא לתקשורת והצהיר כי אין מנוס מאישור העלאת המחירים, נוכח העלייה במחירי חומרי הגלם שספגו היצרנים מאז המחאה. אלא שאותה העלאת מחירים תפסה את הצרכנים אחרי קיצוץ קצבאות הילדים, עליה בהוצאות שונות דוגמת מחירי הדלק, ועליה במודעות הצרכנית כפועל יוצא של המחאה.

 

התוצאה היתה ירידה כמותית של 3% במכירות שוק המזון בתום 2013, שהתעצמה לכדי ירידה כספית ב־2014. כיוון שגובה ההוצאות של הרשתות לא השתנה, הירידה במכירות הובילה לצמצום הרווחיות ובחלק מהמקרים למעבר להפסד. "אין דרך להוריד עלויות תפעול קבועות כמו ארנונה שצפויה להתייקר או לפטר עובדים שמאוגדים בהסכם קיבוצי, ולכן חייבים לשפר את הרווחיות הגולמית, את זה אפשר לעשות או בהעלאת מחיר או בשיפור תנאי סחר מהספק. להערכתי שני הדברים יקרו בתקופה הקרובה", צופה מנכ"ל רשת מזון.

 

2.

העלייה בשכר המינימום

רשתות המזון חוששות שיתקשו לספוג את הוצאות השכר הגדולות

 

בעוד הן מנסות לאתר מקורות שיסייעו להן לצמצם ההוצאות, ניחתה על ראשן של הרשתות הוצאה חדשה ובלתי צפויה הנוגעת לשכר העובדים. הסכם שחתמו לפני חודש ארגוני המעסיקים וההסתדרות קבע כי שכר המינימום יועלה ל־5,000 שקל בשלוש פעימות, שהראשונה בהן בגובה של 300 שקל לעובד תחול באפריל.

 

שופרסל, המעסיקה 12,800 עובדים, ציינה בדו"חותיה הכספיים כי כל עלייה של 1% בשכר המינימום תוביל לעלייה של 8 מיליון שקל בשנה בהוצאות השכר שלה. כך, הפעמה הראשונה המשקפת העלאה בגובה 7%, צפויה להטיל על הרשת תוספת הוצאה בגובה 56 מליון שקל. ההעלאה שתושלם בינואר 2017, תוסיף להוצאות הרשת 128 מיליון שקל.

 

מימין איציק אברכהן, מוטי קרן ואייל רביד מימין איציק אברכהן, מוטי קרן ואייל רביד צילום: עמית שעל

 

בענף המזון טוענים כי הרווחיות התפעולית בגובה 8%־12% שמאפיינת את יצרני המזון תאפשר להם לספוג את העלייה בשכר המינימום, ובלבד שלא יהיו אלו שבגללם עולה יוקר המחיה. "היצרניים הגדולים חטפו מאז המחאה את כל האש, והאינטרס שלהם הוא להראות עכשיו שהם לא קשורים להתייקרויות. לרשתות אין 'בשר' שיאפשר להן לספוג העלאת שכר לאלפי עובדים, ואם הן לא יעלו מחירים הן יקרסו", טוען בכיר בענף.

 

הטיעון מקל עם הקמעונאים ולא מתייחס לכך שעודף שטחי מסחר הובילה את קמעונאות המזון למצב שבו אינה רווחית. "הרשתות הגדולות פתחו לאורך השנים עוד ועוד סניפים בכדי לבלום מתחרים, ועשו זאת מתוך ידיעה שאין די כוח קנייה לפרנס כל כך הרבה חנויות. היום, כשהספקים לא יכולים להעלות מחירים, הרשתות מעבירות את האחריות לקיומן הכלכלי לצרכנים", מסביר יצרן מזון.

 

3 .

חוק המזון

מנגנון שקיפות המחירים יחייב לייקר מוצרים כדי להוזיל אותם בהמשך

 

להערכת מנכ"ל אחת מרשתות המזון, גורם נוסף שצפוי להוביל להעלאת מחירים, נוגע לפרק שקיפות המחירים בחוק המזון, שיכנס לתוקף במאי. הפרק יחייב את הרשתות לפרסם באינטרנט את מחירי המוצרים בכל הסניפים. בעקבות כך, הרשתות לא יוכלו עוד להסתתר מאחורי מוצרי ה"לוס לידר" הנמכרים מתחת למחיר הקניה כדי לתמוך בתדמית שלהן ולעודד צרכנים להיכנס לחנויות, והן תיבחנה באופן קבוע על כל סל המוצרים.

 

"למרות שעל פניו ניתן לחשוב שהרשתות ירצו לפרסם מחירים נמוכים, האינטרס שלהן הוא להתחיל את חשיפת המחירים מרמת תמחור גבוהה יחסית, כדי שיוכלו במידת הצורך להוריד מחירים במסגרת מבצעים ועם סיומם לשוב למחיר הגבוה מבלי שהדבר ייחשב להעלאת מחיר. "הרשתות לא יכולות להגיע לשלב פרסום המחירים באינטרנט עם מחירונים נמוכים, כיוון שכל שינוי שידרשו לעשות, יגרור מיד פרסומים על העלאות מחירים ופגיעה ברשת", מסביר גורם בשוק המזון. "לכן תהיה בחודשים הקרובים העלאת מחירים זוחלת, שקשה יהיה להבחין בה. כדי לחזור לרווחיות הרשתות יידרשו להעלות את הרווחיות הגולמית שלהן ב־2%־3% ולכן יטפטפו את ההתייקרות על כל המוצרים, בשיעורים קטנים יחסית".

 

לדברי אותו גורם, יש מוצרים שהרגישות הצרכנית בהם גבוהה מאד (דוגמת מטרנה), ואותם יימנעו הקמעונאים מלייקר. לעומתם, יש מוצרים שהצרכן זוכר פחות את מחירם, ולכן קל יותר להעלות את מחירם (רוטב סויה למשל).

 

כניסת עיקר חוק המזון לתוקף ביום חמישי הבא, הופכת את הסיטואציה שאליה נקלעו רשתות המזון לכזאת שתאפשר לגורמים בענף להטיל את האחריות להתייקרויות, דווקא על החקיקה שנועדה להגביר את התחרות ועל ידי כך להוביל להורדת מחירים. הרשתות שהתנגדו לאורך כל הדרך למגבלות בחוק המזון, טענו כי הוא יוביל לעליית מחירים. זאת, בין היתר, בשל איסור המשך סידור המדפים על ידי הספקים והעברת האחריות והעלויות של הפעולה לקמעונאים.

 

עוד נטען כי האיסור על הספקים ליזום מבצעי הנחות לצרכן, יוביל לצמצום המבצעים, כך שהמחירים יעלו. אלא שבפועל, פטר הממונה על ההגבלים את מרבית הרשתות מאיסור הסדרנות ואף אישר לספקים להתערב במבצעי הוזלות לצרכנים. עובדות אלו לא צפויות לבלבל את הקמעונאים הטוענים כי החוק מיותר ויוביל להעלאת המחירים.

 

ממגה נמסר ביחס להתייקרות מוצריה כי "הרשת לא ביצעה עליית מחירים. מדובר במוצרים שהוזלו לתקופת מבצע והוחזרו למחירם הקודם. במקביל הרשת ביצעה הוזלות על עשרות מוצרים כולל מוצרי חלב לדוגמא קוטג' שהוזל ל־5.90 שקל. כמו בכל רשתות המזון, בכל שבוע מתבצעות אלפי הוזלות ועדכוני מבצעים בהתאם לתחרות ולדרישת הלקוחות, כך שהרשת מקפידה תמיד לשמור על רמת מחירים תחרותית וזולה ביחס למתחרים".

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x