שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
פרסום ושיווק

ניתוח כלכליסט

מחירי הסחורות כבר לא יכולים להיות תירוץ

ארבעה חודשים אחרי שיצרניות המזון הגדולות העלו מחירים בעקבות התייקרות הסחורות, השמועות על העלאת מחירים נוספת הולכות ומתעצמות. בדיקת "כלכליסט" מעלה שמחירי הסחורות נמצאים בירידה מתמשכת - אז למה עגלת הקניות ממשיכה להתייקר?

גיל קליאן 07:0218.02.13

ההערכות בשוק המזון על העלאות מחירים קרובות הולכות ומתרבות על רקע העלאת מחירי מוצרי החלב בפיקוח בשבוע שעבר, כעת רק נשאלת השאלה כיצד ינמקו ענקיות המזון עלייה נוספת במחירי המוצרים שלהן לצרכן.

את עליית המחירים שנכנסה לתוקף בסוף 2012 כמעט בכל המוצרים בסופר, הראשונה מאז הקפאת המחירים שנרשמה בשוק מאז המחאה החברתית בקיץ 2011, נימקו הספקים בעיקר בעליות מחירי התשומות ועליית מחירי הסחורות - אך מבדיקת "כלכליסט" עולה כי הפעם מחירי הסחורות נמצאים במגמת ירידה מתמשכת. סחורות מובילות כמו סוכר, למשל, מציגות ירידה של 42.6% מרמות השיא שנרשמו מאז המחאה החברתית של 2011, ושל 19.9% בתקופה כולה.

 

כאשר מחירי הסחורות יורדים, הנימוקים של הספקים הגדולים לקראת ההעלאה הבאה נשחקים. גם כאשר מחירי התשומות כמו חשמל, מים, שכר מינימום וארנונה ממשיכים לעלות, קשה לראות כיצד ענקיות המזון מסבירות לצרכן שצריך להעלות את מחירי המוצרים כדי לסייע לחברה להתמודד עם החשבונות בסוף החודש.

 

אגב, מגמה זו של מחירי הסחורות מנוגדת לחלוטין לדו"ח שהוציא משרד החקלאות באוגוסט 2012 - דו"ח שלטענת עוסקים רבים בענף המזון "הכשיר" את הקרקע עבור שחקנים רבים להשתתף בעליות המחירים שהיכו בשוק המזון בחגים של 2012.

 

במשרד דיברו על עליות במחירי החלב, הביצים והעופות, אך נימקו זאת בעיקר בעליית מחירי התשומות האחרות כמו הגרעינים המשמשים מזון לעופות. בדו"ח אף דובר על תחזיות ל"משבר מזון" דומה ל־2008. במשרד טענו כי הסחורות היחידות שלא נפגעו מבצורות ועודף ביקושים על היצע הם הסוכר והכותנה. תחזיות אלה עדיין לא מתממשות, בלשון המעטה.

 

בענף המזון קיימים כמה גורמים משמעותיים שמעצבים את המחירים שאנחנו משלמים בסופר. כדי להבין קצת יותר את השינויים בענף, צריך להתעכב על כל אחד מהם.

 

 צילום: צביקה טישלר, אבי כהן, ארכיון שטראוס

 

1. הסחורות

 

קשה לומר איזה שיעור מתוך מחיר המוצר שאנחנו קונים בסופרמרקט צמוד למחיר הסחורה הרלבנטית. כך, למשל, ברור שפסטה עשויה מחיטה, אך כל עוד יש 6–7 סוגים שונים של חיטת דורום עם מחיר מיוחד לכל סוג ואחוז אחר של חיטה בכל מתכון פסטה, קשה לדעת כמה ממחיר החבילה הוא אכן מחיר החיטה. כך גם לגבי קפה, שם קיימים אינספור זנים בעלי מחירים שונים, וכן הלאה.

 

אם נוסיף לזה את העובדה שחברות המזון לא מדווחות מתי רכשו את מלאי הסחורות שלהן ואילו חוזי גידור הן עושות כדי להגן על עצמן מתנודות במחירי הסחורות, קשה לדעת עד כמה נימוק הסחורות אמיתי. בנוסף, חברה כמו אסם נהנית מכך שהיא חלק מקבוצת נסטלה כשהיא באה לקנות סוכר - יתרון שאין למשל לקבוצת שטראוס. האם בשל כך מוצרי אסם זולים יותר ממוצרי שטראוס? לא בהכרח.

 

האם ירידת מחירי הסחורות תביא לירידות במחירי המוצרים? לכאורה, מחיר של מוצר שעולה עם עליית הסחורות אמור גם לרדת כשהן יורדות. בפועל, קשה להאמין שאחת מחברות המזון תודיע בקרוב על ירידת מחירים גורפת במוצרים המובילים שלה.

 

 צילום: ענר גרין

 

2. מדינת ישראל

 

אחת הטענות המוצדקות שחברות המזון מעלות היא שמאז המחאה החברתית הן עשו מאמץ כדי להפחית את מחירי המוצרים, אך מדינת ישראל מצדה לא עשתה כלום.

 

תחילה דרשו ספקיות המזון מהמדינה לבחון מע"מ דיפרנציאלי שיפחית את המיסוי האחיד על מוצרי המזון. המדינה בחרה לא לעשות את זה. אחר כך הן מצביעות על כל עלויות הייצור והתפעול שנמצאות בשליטת מדינת ישראל ולא מפסיקות לעלות. מדובר בתשלומים המוכרים לכולנו - חשמל, ארנונה, מים, שכר מינימום (אולי התשומה החיובית היחידה ברשימה) וכן מחירי הדלקים.

 

כל עוד העלויות האלה ימשיכו לעלות, חברות המזון ימשיכו לראות שחיקה ברווחיות. כשמביאים בחשבון שאחד הדברים שהכי מפחידים מנהל בחברת מזון גדולה הוא שחיקה ברווחיות, אפשר להבין מדוע בחברות הגדולות לא עוברים על השחיקה הזאת לסדר היום.

 

מנכ"ל אסם איציק צאיג. עלייה של 5.7% במחירי המוצרים בספטמבר מנכ"ל אסם איציק צאיג. עלייה של 5.7% במחירי המוצרים בספטמבר צילום: יוסי צבקר

 

3. המותגים

 

בימים האחרונים מתנהל שיעור מרתק בקמעונאות וייצור מזון בכיתה קטנה עם מעט מאוד תלמידים. הכיתה היא אולמו של השופט משה יועד הכהן בבית המשפט המחוזי בירושלים והמרצה הוא אלי גידור, לשעבר משנה למנכ"ל שופרסל, שמעיד בתיק רשות ההגבלים נגדו ובדרך מספק הצצה מאלפת אל מאחורי הקלעים של הענף.

 

אחד השיעורים של גידור היה בנושא המיתוג. "הצרכן מוכן לשלם 13 שקל על נוטלה, ו־10 שקלים על שוקולד השחר, ואין לזה שום קשר לעלויות היצור", אמר גידור כשהוא מסביר את כל נושא המיתוג על רגל אחת. מיתוג הוא היכולת לגבות מהצרכן כסף בגלל השם שמופיע על האריזה. אין לזה שום קשר לתוכן הממשי של האריזה, אלא אולי לתקציבי הפרסום של המוצר. יהיו כאלה שיטענו כי מותגים גדולים בתחום המזון מבטיחים גם בקרת איכות גבוהה יותר וחומרים איכותיים יותר, אבל הטענה הזו לא תמיד נכונה, וספק אם היא מצדיקה את הפערים האדירים במחיר בין מוצר ממותג למוצר שאינו ממותג.

בדיקה זריזה באתר האינטרנט של שופרסל אתמול העלתה למשל פער של 77% במחיר הפסטה בין פרפקטו של אסם לפסטה של מותג פרטי. נכון שחלק מהפער נובע מכל מיני זנים עלומים של חיטת דורום, אבל ניתן להניח שמרביתו נובע מהשם שמודפס על האריזה.

 

תירס קפוא של סנפרוסט באותו אתר עלה 36% יותר מתירס קפוא לא ממותג. בסנפרוסט יטענו בוודאי להליכי בקרת איכות משוכללים וטכנולוגיות חדשניות, שספק אם מספקות הסבר מלא לפער המחירים.

 

מי שמחפש דוגמה נוספת יכול לנסוע לראות את מכונת הבמבה של מפעל חטיפי העמק במגדל העמק. מדובר במכונת פלא שמייצרת כשישה מותגים שונים של חטיף בוטנים, - למותג הפרטי של שופרסל, למותג הפרטי של מגה, לבמבה של פרפר נחמד, לשני מותגים עלומים וגם למותג עצמי בשם בולי. מחירי הבמבה הזאת לצרכן נעים בין 2 ל־6 שקלים לשקית, תלוי בנקודת המכירה, וחשוב מכך, במותג שמופיע על השקית. הבמבה שבפנים היא אותה במבה, מאותם חומרי גלם, באותה נוסחת ייצור, שייצרו אותם פועלים באותו שכר באותו מפעל עם אותה ארנונה.

 

בתקופת המחאה החברתית, כשרשת הפייסבוק רעשה מדוגמאות על מחירי מוצרים בארץ מול מחירים בארה"ב או מדינות אירופיות, היו בכירים בענף המזון שידעו להסביר, שלא לציטוט כמובן, אמת פשוטה: המותגים הבינלאומיים והמקומיים מבקשים את המחיר המקסימלי שהם יכולים לדרוש מהצרכן. כך, למשל, מחירי הפסק זמן בארה"ב היו כל כך זולים, עד שיבואני מזון שקלו להביא מניו יורק מכולות של חטיפים כדי למכור בשוק המקומי. למה? כי בחו"ל שטראוס לא יכולה לגבות מחיר גבוה על חטיפי השוקולד שלה.

 

מנכ"לית יוניליוור ישראל ענת גבריאל. איך יסבירו העלאה נוספת? מנכ"לית יוניליוור ישראל ענת גבריאל. איך יסבירו העלאה נוספת?

 

4. הצרכן

 

כששואלים את הקמעונאים למה מחירי המזון לא יירדו, הם מפנים את האצבע המאשימה אלינו הצרכנים. אלה שהולכים כל פעם לסופר, ממלאים את העגלה במותגים המובילים ולא מעיפים מבט במותגים אחרים זולים יותר, שיכולים לפעמים להיות איכותיים באותה מידה ובפער מחירים גדול.

 

לדברי אותם קמעונאים, הבעיה היא לא תחרות על המדף, כי כמעט לכל מוצר מוביל בסופר יש כמה מתחרים, אלא תחרות בלבו של הצרכן - שנכון להיום, עדיין לא מוכן לוותר על השם הגדול כדי לסדר לעצמו חשבון יותר קטן בקופה.

 

בין הרשתות למותגים הגדולים יכולה להיות סימביוזה בכל הקשור למחירים גבוהים של מותגים יקרים - אחרי הכל, הרשת גוזרת רווח גדול יותר על מזון יקר. אבל כאשר עשרת הספקים הגדולים מחזיקים נתח של מעל 50% מכל הסחורה שנמכרת בסופר, אפילו הקמעונאים הופכים לתומכים נלהבים של הגברת תחרות.

 

במשחק הכוחות הזה בין הרשתות לספקים, הקמעונאים טוענים כמעט בכל מקום שיצרניות המזון הפכו לחזקות מדי. אבל למרבה האירוניה, הרשתות הן אלה שנמצאות בחזית המאבק מול הצרכן, שכן אצלן הצרכנים יודעים להשוות מחירים. כשהצרכן מרגיש שמחיר המוצר גבוה מדי, הוא מאשים בסוף את הרשת.

בטל שלח
    לכל התגובות
    x