שמואל ורשבסקי: "הראוותנות נפסקת, הבושה חוזרת"

שמואל ורשבסקי, מחלוצי ענף הפרסום בישראל, תכנן אירוע גרנדיוזי לרגל השקת ספרו החדש "אורז החלומות" - מסע אישי המסכם יותר מ־50 שנות פעילות. לשמחתו, המחאה החברתית שינתה לו את התוכניות.

"האירוע לא התאים לרוח התקופה. חברות מתכווצות, הראוותנות מפסיקה והבושה חוזרת", אומר ורשבסקי, שכל חייו עסק בפיתוי צרכנים וכעת מרגיש סוג של חזרה בתשובה. "תמיד קינאתי במהפכות הגדולות מעבר לים - דני האדום בפריז למשל. עכשיו זה קורה פה. זהו רגע מכונן בלתי רגיל".

שמואל ורשבסקי צילום: אוראל כהן

"יקרו דברים טובים"

ורשבסקי נחשב למי שהביא לארץ את מהפכת המיתוג. אלא שהמחאה החברתית פועלת בדיוק בכיוון ההפוך. לוורשבסקי אין בעיה עם זה. להפך. "עד שפרצה המחאה הייתי פסימי, אבל עכשיו התחלתי לחשוב שיקרו דברים טובים. החשיבה השתנתה, וחברות מבינות שאם היו דואגות לערך המוסף של הצרכנים, ולא רק לקופה המצלצלת, לא היו חוטפות כל כך הרבה אש".

לדברי ורשבסקי, "הרשתות פה, כמו המדינה, מסתכלות לטווח קצר, להציג רווחים בכל רבעון, להציג מחיר של 9.90 כדי שלא יהיה עגול. אבל היום כולם מבינים שהצרכן לא כזה מטומטם".

היית חלק מזה רוב הקריירה שלך.

"נכון, ובגלל זה עברתי לפני כעשור לעסוק במישור החברתי, לשווק ערכים, ואני גם לא מנסה להתייפייף. לא עשיתי את זה מטוב לב אלא מתוך רצון להעצים את המותג. השם של הספר שלי מבטא את התחושה: הבנתי שכל חיי עסקתי בנראות ולא במהות, הבנתי כמה שאנחנו הפרסומאים היינו נהנתנים".

לדברי ורשבסקי, "המחאה יצרה דבר מדהים. סטודנטים כופפו חברה כמו שופרסל על הברכיים באמצעות הפייסבוק, ודווקא עכשיו היא צריכה להבין שיש לה הזדמנות לאמץ ערכים. אם היא היתה הולכת מלכתחילה על נושאים ערכיים יותר, במובן של לחשוב על הצרכן, היא לא היתה מפחדת היום".

איך אפשר לבנות או לשקם מותג בצורה חכמה?

"הרבה חברות עושות רענון חיצוני למותג במחשבה שצריך לעשות שינוי. חושבים שמיתוג זה סמל וזה לא נכון, כי כשעושים מיתוג צריך לבחון את הערכים, את החזון השיווקי, ורק אחרי זה לבנות את הנראות. החוסן של המותג תלוי בערכים שלו, למשל תנובה זה מותג שורשי מאוד. גם כשהיו לחברה בעיות בגלל משבר הסיליקון בחלב ידעו להמשיך הלאה. מאז שהיא נקנתה על ידי קרן זרה הם התחילו לחשוב רק רווח, וזה מה שפגע בהם".

יש משהו שאתה מצטער עליו?

"כן, כשטיפלתי במכונית דלתא הרגשתי שהולכתי שולל את כולם ואת עצמי, לקחתי דבר מצ'וקמק וכתבתי עליו סופרלטיבים, אחרי זה כל הלקוחות הגיעו עם הרכב לבית משפט. לפרסומאי צריכה להיות חשיבה לטווח ארוך, כשהוא מקבל מוצר הוא צריך לטעום אותו ולהגיד את האמת. אני יכול להגיד לחברה 'אני אמכור את המוצר שלכם', אבל אם הוא לא יהיה טוב, זה יחזור אליה כמו בומרנג".

רצה להיות עיתונאי

ורשבסקי עשה את צעדיו הראשונים בעולם הפרסום בשלהי שנות החמישים, כשעזב את ירושלים לטובת העיר הגדולה תל אביב בכוונה לפצוח בקריירה עיתונאית, אבל מודעת דרושים של משרד פרסום הביאה לשינוי כיוון בחייו. מאוחר יותר ייסד את משרד ורשבסקי־פרייליך־דובב, והיה הראשון שהביא לארץ בסוף שנות השבעים סוכנות פרסום בינלאומית, GREY, כשהמרחק בין עולם הפרסום בניו יורק לזה המקומי היה תהומי. כמו דון דרייפר, הפרסומאי המסוקס ב"מד מן", ורשבסקי היה גם הראשון לשלב אשה כתקציבאית במשרד פרסום.

ב־1998 התמזג המשרד עם אדלר חומסקי, וב־2003 הקים ורשבסקי את חברת GO LOGO העוסקת בטיפוח מותגים באמצעות פעילות חברתית וקהילתית. היום הוא על תקן שותף מייסד באדלר ולא מחזיק במניות.

איך אתה רואה היום את הענף?

"לא קורה הרבה בענף, לצערי, אף שהפרסום הוא אחד מענפי המשק היצירתיים ביותר. משרדי הפרסום לא שינו את דרכיהם ולא חידשו את תהליכי עבודתם במשך עשרות שנים. לאחרונה נכנסנו לתקופה שבה הגימיקים מאבדים גובה, והמהות והערכים הם שעשויים להביא את הריגוש הבא לצרכנים. בעידן הניו מדיה הפרסומאים חדלים להיות המתווכים כמו במדיה הישנה, והם צריכים להשלים עם העובדה שהם עלולים לאבד מכוחם. כדי להתחזק עליהם לפתח כישורים חברתיים, אנושיים ואמפתיים שחלק מהם אולי שכחו".

לדברי ורשבסקי, גם המפרסמים צריכים להפנים שהצרכנים לא ירצו לשלם את המחיר ששילמו עד היום עבור סגידתם למותגים. עליהם להתחבר לעולם הערכים שלהם ורק אז יוכלו להצדיק את המחיר שהם גובים.

אז מה יהיה?

"בחודשים הקרובים תקציבים יצטמצמו, ההד של המחאה לא ידעך. ברגע שאנשים מרגישים שגוף גדול עשק אותם הם מתמלאים אנטגוניזם, נראה תופעה לא רק של הורדת מחירים אלא ילכו יותר לטובת הצרכן, חברות יפרסמו דברים יותר אמיתיים".

לגבי עבודת הפרסום, מה המשמעות של גודל משרד פרסום?

"אני לא מאמין במשרדים בינוניים, וזה אולי לא פייר שאני אומר את זה כי לאורך כל הקריירה שלי לא יצאתי מהשמינייה הראשונה. גם מפרסמים גדולים רוצים לעבוד עם משרדים גדולים כי זה תורם לתדמית שלהם".

לאורך שנים דובר על הקשרים של אדלר שעוזרים לו להשיג לקוחות.

"עד לפני כ־5–6 שנים הוא נתפס כמשרד שמקבל לקוחות בקשרים ולא בכישורים, אבל הדבר התהפך. גם יש הבדל גדול בין מה שמציגים בחוץ לבין מה שקורה בפנים; למשל הסיפור הידוע עם חברת החשמל, אני עבדתי איתה עוד משנת 1979 לפני המיזוג. גם כשגברנו במכרז משטרת ישראל על פני שבעה משרדים, כותרות העיתונים צעקו שזכינו בגלל קשרים של אדלר, אבל זה היה מכרז נקי - אני אישית הצגתי מול המפכ"ל, השותפים לא הכירו אותו בכלל".

ותיקי הברנז'ה זוכרים

ורשבסקי לא שוכח גם כישלונות צורבים לאורך הקריירה הקשורים לאיבוד לקוחות. שני הכואבים ביותר, לדבריו, היו אובדן מאזדה, שגרם לו לסוג של התקף לב, וורד הגליל שגרם לו ל"צרבת".

איך היית רוצה שיזכרו אותך?

"ותיקי הברנז'ה זוכרים אותי כמי שהביא לארץ את נושא המותגים. הצעירים יותר - כמי שהיה חלוץ בפרסום הבינלאומי. היום, במיוחד לאור המגמה החברתית שהייתי שותף לה, הייתי רוצה שיזכרו אותי כחלוץ בשיווק החברתי".

הספר "אורז החלומות" יצא בהוצאת ידיעות אחרונות