מנכ"ל קו־אופ: "שופרסל תמיד תישאר מונופול"

"כל הספקים היום משתפים פעולה, ומבינים שאין דרך חזרה ממהלך הסדרנות העצמית", אומר רמי מנדל, מנכ"ל קו־אופ ישראל, לקראת המעבר המלא של הרשת לסדרנות עצמית ב־1 במאי. קו־אופ ישראל תהיה למעשה הרשת הראשונה שתעבור לסדרנות עצמית מלאה. בחודש שעבר עברה הרשת לסדרנות עצמית עם הספקים הקטנים והבינוניים, ובתחילת מאי יצטרפו אליהם גם הספקים הגדולים דוגמת שטראוס, יוניליוור ואסם.

"בסופו של דבר, מי שצריך לסדר סחורה בחנויות זו הרשת", אומר מנדל. "בישראל נוצר עד היום עיוות שהספקים סידרו את הסחורה. בשנה האחרונה הצהרנו שאין בכוונתנו להמשיך בכך. היום כולם הגיעו להבנה שזו הדרך הנכונה".

אתם הייתם הראשונים שהכריזו על הסדרנות העצמית. איך זה שלא עוררתם את אותו רעש ששופרסל עוררה?

"שופרסל גדולה יותר, והיא זו שקיבלה את הגשם הראשון. הרשתות האחרות מסתתרות תחת כנפיה, וברגע שהיא תעבור, כולם ייהנו מכך".

הספקים רוצים להכריז על שופרסל כמונופול. מה דעתך?

"אין ספק ששופרסל, שמגלגלת 11 מיליארד שקל בשנה ותופסת 37% מנתח השוק, היא מונופול, אך זו לא אשמתה. האשם הוא הממונה על הגבלים עסקיים ב־2005, דרור שטרום, שפירק את קלאבמרקט ואפשר לשופרסל לרכוש אותה בשלמותה. בזמנו הצעתי לחלק את קלאבמרקט לחלקים לפי גודל הרשתות האחרות, אולם לצערי לא קיבלו את ההצעה. ההשלכות כיום הן קשות".

שופרסל תצליח לדעתך לצאת מההסתבכות מול הממונה על הגבלים?

"אני מאוד מקווה שבסופו של תהליך רוזנהויז ייצא זכאי. אני לא מעורב ואין לי מידע. לכל אחד יש את הגרסה שלו אבל אני מפרגן למתחרה שלי. אין שום שמחה לאיד מנפילה של מתחרה".

"בסופו של דבר, מי שצריך לסדר סחורה בחנויות זו הרשת" צילום: צביקה טישלר

"באתי להציל את הרשת"

לקו־אופ ישראל הגיע מנדל לפני כשמונה שנים, לאחר שכיהן כמנכ"ל שירות התעסוקה. "באתי לרשת כדי להציל אותה, ואני גאה על המקום שבו היא נמצאת", הוא מצהיר.

תחת ידיו של מנדל נהפכה קו־אופ ישראל מרשת ירושלמית עם מחזור מכירות של 300 מיליון שקל ב־2002 לרשת ארצית המונה 54 סניפים, שצמחה מאז פי ארבעה ועומדת כיום על מחזור מכירות של 1.3 מיליארד שקל בשנה.

"כבר לפני חמש שנים הצהרתי שאגיע למחזור של מיליארד שקל, והגעתי לזה מהר ממה שחשבתי. כיום אנחנו תופסים נתח שוק של 4.5%, במקביל לרמי לוי וחצי חינם. בעוד חמש שנים, תהיה קו־אופ הרשת השלישית בישראל. בשלוש השנים הקרובות אני מעריך שנגדל והרשת תמנה 65 סניפים".

איך תגיעו להיות הרשת השלישית?

"מבחינת מספר הסניפים אנחנו כבר היום הרשת השלישית. מבחינת מחזור המכירות אנחנו זהים לחצי חינם ורמי לוי ועומדים על נתחי שוק זהים. בעוד חמש שנים נהיה הרשת השלישית מכל הבחינות".

רבוע כחול תגיע פעם לסדר הגודל של שופרסל?

"אין סיכוי. התחרות לא תתאפשר אף פעם. אם לא יתרחש שינוי משמעותי בענף, תמיד תהיה רשת אחת מובילה והיא שופרסל".

רמי לוי צילום: אוראל כהן

לרמי לוי יש 17 סניפים ולך 54. למרות זאת ההכנסות שלכם זהות. איך אתה מסביר את זה?

"קו־אופ ישראל היא רשת של סניפים קטנים. לרמי לוי יש חנויות גדולות במחירי 'האווי דיסקאונט', מה שמאפשר לו מכירות גדולות יותר לפי חנות. בגלל זה רכשנו את רשת ממן, כדי לתת מענה לתחרות בתחום החנויות הזולות. אנחנו עדיין צעירים בתחום ולומדים אותו, ולא יודעים עדיין מהי הנוסחה המנצחת".

רמי לוי עושה כותרות. לא נשארתם קצת מאחור?

"זה ממש לא נכון", מנדל מתרעם על השאלה. "רמי לוי נתפס כרובין הוד של התקשורת בישראל, כמי שהביא את הבשורה של הרשת הזולה, ואני מפרגן לו על כך. אנחנו נתפסים כרשת טובה וזולה. המאבקים עם רמי לוי בירושלים הסתיימו, וכל אחד בסופו של דבר השיג את מטרותיו".

אילו מאבקים היו עם רמי לוי?

"אני לא רוצה להיכנס לזה. אין ספק שרמי לוי מצא את הנוסחה, הוא מוכשר. אני זה שבזמנו שכנע אותו לצאת מירושלים עם כולנו, וזה רק מוכיח את עצמו כיום".

רמי לוי אמר בתגובה: "אנחנו חברים למרות התחרות העסקית בינינו. אין ספק שמנדל לקח את קו־אופ ישראל והצעיד את הרשת קדימה".

"יותר זולים ממגה ושופרסל"

בתחילת הראיון נראה מנדל מתוח, עד שהתברר כי הוא מחכה לראות מה קורה בסניף החדש שנפתח יום קודם במעלה אדומים. כשאנחנו מגיעים לסניף המתח מתפוגג, ומנדל מתרכך. הוא מתקבל באהדה רבה מצד הקונים והעובדים בסניף, ונראה כי הוא מרגיש בבית. "אני איש שטח, חייב להרגיש את המקום. רציתי לראות שהכל עובד כמו שצריך, וכשראיתי שהחנות מלאה ב־11 בבוקר, נרגעתי", הוא אומר.

בכל התחרות שנוצרה בשנים האחרונות, מה הבידול של הרשת?

"אנחנו רשת שכונתית זולה, וכאן הייחוד שלנו. אנחנו הבאנו את הקונספט של מבצע בכל יום בשבוע. יש לנו מבצעים קבועים שמשתלמים מאוד לצרכן ורצים כל השנה. כולם היום מחקים אותנו. אנחנו יותר זולים ממגה בול ומשופרסל שלי, וגם נתפסים ככאלה".

רמי מנדל. "אני מאמין באופן ההתנהלות של אגודה שיתופית" צילום: גיא אסיאג

עד היום קו־אופ ישראל מעולם לא פרסמה בטלוויזיה, אולם בתחילת ינואר יצאתם עם קמפיין בהשקעה של 10 מיליון שקל. למה דווקא השנה?

"ההחלטה התקבלה בעקבות גידולה המואץ של הרשת. זה חלק מהחלטה אסטרטגית למיתוג כרשת ארצית גדולה. המטרה היא להחדיר מודעות לא רק לירושלמים שמכירים אותנו אלא לשאר תושבי הארץ. בעקבות הקמפיין ראינו עלייה, אך לא משמעותית".

התקציב גדול דיו כדי להתמודד עם התחרות בשוק?

"אנחנו מעדיפים את הדרך האישית יותר, ואין לנו עניין להיות חלק מהמלחמה של שופרסל ורבוע כחול. התקציב הוא 1% ממחזור המכירות של הרשת וזה מספיק".

"אין לנו כוונה להתאחד"

בשנה האחרונה נהפך המותג הפרטי למנוע הצמיחה של כל הרשתות הקמעונאיות, וגם קו־אופ ישראל יצאה עם מותג משלה בשם "כוכב הבית", בהשקעה של 3.5 מיליון שקל. לדברי מנדל, המותג מכיל כיום 500 מוצרים, והוא תופס כ־5% ממחזור הרשת.

מה צפי הגידול של המותג שלכם?

"עד סוף השנה נגיע לסדר גודל של 700-800 מוצרים של המותג הפרטי ולנתח של 8% מהמכירות. היעד האולטימטיבי מבחינתי בשנים הקרובות הוא שהמותג הפרטי יהווה 10% מהמחזור".

באילו קטגוריות היתה לכם ההצלחה הגדולה ביותר?

"יש קטגוריות שהצלחנו להגיע בהן ל־80%-90% חדירה, כגון תבניות האלומיניום והמשקאות להקפאה. קטגוריית הירקות הקפואים במותג הפרטי הצליחה להגיע לנתח של 29% מהקטגוריה. בקפה יש נאמנות גבוהה מאוד למותגים ישראליים, וכשנכנסנו עם המותג הפרטי לקפה השחור, לא ציפינו שהוא יקבל יותר מ־5% מכלל מחזור המכירות של הקפה השחור ברשת. להפתעתנו, המחזור הגיע ל־15%".

לדברי מנדל, אף ש־2009 היתה קשה, הצליחה הרשת לסיים את השנה ברווח. "אני מודאג מהטענה שהשנה תהיה קשה יותר. המחזור ב־2010 לא יגדל ביותר מ־40–30 מיליון שקל".

רשת קו־אופ ישראל היא חברה הבנויה על בסיס קואופרטיב - אגודה שיתופית שבה חברים 14 אלף בעלי מניות. הרשת סופגת לא פעם ביקורות בענף על חוסר שקיפות ועל כך שהיא מתנהלת באופן אנכרוניסטי. כשנשאל מנדל על הנושא, הוא נדרך וממהר להגיד: "הקואופרטיב קיים, חי ובועט, ואני מאמין באופן ההתנהלות של אגודה שיתופית".

אתם מתכוונים להיהפך לחברה בורסאית?

"אנחנו לא מתכוונים להיות חברה בורסאית, לכן אני לא מתכוון להתייחס לרווח התפעולי".

קו־אופ ישראל על המדף?

"בשלב הזה אנחנו רוצים לקנות אחרים, ואין לנו שום כוונה להתאחד".

יש לכם חנויות או רשת על הכוונת שאתם מתכננים לרכוש?

"אנחנו כל הזמן בוחנים אפשרויות".

"לקנות רשת חרדית קיימת"

מנדל בודק כמה כיוונים כדי להמשיך ולהרחיב את הרשת לאפיקים חדשים, ובשנתיים האחרונות הוא פוזל למגזר החרדי. הרשת פתחה שתי חנויות המיועדות למגזר החרדי, האחת במחנה יהודה בירושלים והשנייה בבית שמש.

"זה מגזר שקונה הרבה אך דורש מחירים מאוד נמוכים", הוא אומר. "כיום אנחנו בוחנים את האפשרות להפעיל רשת חרדית באמצעות הסניפים הקיימים. אנחנו בוחנים אם אנחנו מסוגלים להיות אטרקטיביים גם במגזר הזה. אחת הדרכים להיכנס למגזר היא לקנות רשת חרדית קיימת, מן המוכן, ואני פתוח להצעות".

מהו פוטנציאל הצמיחה של הרשת בשנים הקרובות?

"אני רוצה להתרחב לדרום הארץ - לדימונה, אילת ואופקים. פוטנציאל הגדילה נמצא שם. כמו כן אשמח להיכנס לתל אביב ולרכוש סופרים וחנויות פרטיות".

מה בנוגע לחנויות הנוחות שלכם? שופרסל ו־yellow גם הן בתהליכי חדירה לשוק.

"לרשת יש כיום שלוש חנויות נוחות: בתל אביב, בכפר סבא ובנתניה. אנחנו עדיין בוחנים אם כדאי כלכלית להשתלב בתחום זה. הבעיה היא שחנויות נוחות ששומרות על כשרות ואינן פתוחות בשישי־שבת נפגעות כי יש להן רווח נמוך בשל היעדר הפדיון".

לפני שנה הרשת הודיעה שהיא מתרחבת לחו"ל ובכוונתה לפתוח בשכונת גולד'ס גרין החרדית בלונדון שני סופרמרקטים כשרים, בשיתוף הקו־אופ האנגלי. כיום נראה כי היה מוקדם להכריז על הפעילות: "זה בתהליך, אנחנו מחפשים מיקומים אבל אין שום סיכומים והבנות על התחלה", אומר מנדל. "הניסיון הראשון היה לשם, אך אין לי ספק שאם זה לא יצליח, נלטוש עיניים לארה"ב. כרגע זה לא ריאלי. אני מאוד רוצה וחולם על כך, אך זה לא יקרה בשנה הקרובה. אולי בעשור הקרוב".