ניתוח
פורמן יצטרך לנצל את חולשות המערכת ממנה בא כדי להזניק את ישראכרט
למנכ"ל ישראכרט החדש מצפים מספר אתגרים בתפקיד: הפיכת חברת האשראי לבנק קטן, העלאת הרווחיות, השינויים בהנהלה, היחסים עם בעל השליטה יצחק תשובה והתמודדות עם מתחרים חדשים. מידת הצלחתו תשפיע על המשך דרכו
כבנקאי ותיק, איתמר פורמן, כיום משנה למנכ"ל בנק הפועלים ובקרוב מנכ"ל ישראכרט החדש, רגיל לעבוד קשה. אך מול האתגרים החדשים שניצבים מולו בתפקידו החדש, עבודה קשה לא תספיק. כמאמר המשפט המיתולוגי, הוא יצטרך להתחיל הכי מהר שלו, ואז לאט לאט להגביר.
הרבה מתשומת הלב הניהולית של ישראכרט בשנתיים האחרונות הוקדשה לשאלה מי ישלוט בה: שלושה הסכמי מכירה הקבוצה חתמה: הראשון עם הראל, שנפסל בידי רשות התחרות. השני עם מנורה, שאותו החברה ביטלה כדי לחתום על ההסכם השלישי, עם קבוצת דלק. סיום הסאגה המתמשכת אמור לסמן דרך חדשה לחברה, וכל העיניים יהיו על פורמן.
פורמן יקבל לידיו את חברת כרטיסי האשראי הגדולה ביותר, ובשנים האחרונות גם הכי פחות רווחית. את המחצית הראשונה של 2025, סיימה ישראכרט עם רווח נקי מנוטרל של 143 מיליון שקל, לעומת 150 מיליון שקל במקס ו־197 מיליון שקל בכאל. בסופו של דבר, כל פעולותיו של פורמן ימדדו בשורת הרווח התחתונה.
אך עוד הרבה לפניה, בפני פורמן עומדים אתגרים רבים. הראשון שבהם הוא צלילה מהירה אל עולם חברות כרטיסי האשראי. פורמן, כמנהל החטיבה העסקית של בנק הפועלים, היה אחראי על תיק אשראי של מאות מיליארדי שקלים ופעל מול העסקים הגדולים והחזקים במשק. כעת, הוא יהיה אחראי על תיק אשראי מצומצם בהרבה, של כ־10 מיליארד שקל, שבו חלק הארי הוא אשראי צרכני ‑ תחום שהתחרות בו נמוכה יותר, ושנשלט ללא עוררין בידי הבנקים.
פורמן גם יצטרך להכריע אם להמשיך את האסטרטגיה שהוביל קודמו בתפקיד, רן עוז, לצמיחה אגרסיבית בתיק האשראי העסקי, שהוא הגדול ביותר מבין החברות, ושבו הראתה ישראכרט בתקופה של ריבית גבוהה ומלחמה צמיחה של עשרות אחוזים. חרף הצמיחה החדה, בתחום האשראי העסקי אף חברה עדיין לא הצליחה להזיז באופן שנגלה לעין האנושית את המחט מהבנקים. לצד זאת, אם יוקם בקרוב מאגר נתוני אשראי לעסקים ‑ מהלך שנמצא על הכוונת של בנק ישראל, הדבר עשוי לסייע מאוד לחברות כרטיסי האשראי, ובראשן ישראכרט.
תחום העסקים הקטנים הפך לאחד המוקדים האסטרגטיים של ישראכרט, שמייחדים אותה משאר החברות. לאחרונה, השיקה החברה חשבון חוץ־בנקאי, שמציע מעטפת רחבה של שירותים פיננסיים – החל מקבלת תשלומים והפקת חשבוניות, דרך פריסת תשלומים ועד לניהול קופה וירטואלית. ישראכרט קידמה את המהלך הזה מכיוון שזיהתה שזהו תחום שבו לבנקים אין תמריץ או יכולת לייצר מוצרים מתאימים. זה בדיוק האתגר של פורמן, שמגיע מתוך המערכת הבנקאית ואמור ללמוד להכיר במהרה את נקודות העיוורון של המערכת ממנה הוא מגיע.
הבחירה של תשובה ומנכ"ל קבוצת דלק עידן ולס בבנקאי בכיר למנכ"ל, משקפת את מטרתם, להפוך את ישראכרט לבנק קטן. זה יהיה אחד האתגרים המרכזיים של פורמן. הרפורמה של בנק ישראל ומשרד האוצר, שנמצאת עדיין בהליכי גיבוש, תאפשר לגופים חוץ־בנקאיים לקבל רישיון של בנק קטן עם רגולציה מקלה, שתאפשר להם לגייס פיקדונות, וכך להוזיל את מקורות המימון שלהם ולהגביר את התחרות מול הבנקים באשראי למשקי בית ולעסקים קטנים.
המועמדות המרכזיות שבבנק ישראל ובאוצר היו שמחים לראות כבנקים קטנים הן שלוש חברות כרטיסי האשראי, וכן גמא מבית הפניקס. אך מבין שלוש החברות, ישראכרט היא המועמדת המרכזית: במקרה של כאל, עדיין עולה השאלה אם תוכל להפוך לבנק קטן כל עוד הבינלאומי ימשיך להחזיק ב־28% ממניותיה, וגם במקס עדיין יושבים על הגדר וממתינים לראות כיצד הרגולציה הסופית תיראה.
בישראכרט, לעומת זאת, לא מסתירים שזו מטרתם המרכזית. אומנם הדרך להשלמת הרפורמה עוד ארוכה, אך מפורמן יצופה להוביל את ישראכרט בתוך שינוי שידרוש ממנה משאבים אדירים כדי לקבל רישיון מתאים, לעמוד בכל דרישות הרגולציה ולזכות באמון הציבור להפקדת כספו אצלה.
אתגר נוסף הוא להתנהל מול בעל השליטה יצחק תשובה, ונציגו בדירקטוריון מנכ"ל דלק עידן ולס. ישראכרט פעלה בשנים האחרונות ללא גרעין שליטה, עד שדלק רכשה 40% ממניותיה תמורת 1.36 מיליארד שקל. אומנם תשובה מזהה בישראכרט פוטנציאל ארוך טווח, אך בסופו של דבר הוא יצפה לראות תמורה לכספו.
אתגר פוטנציאלי נוסף טמון באלו שאמורים לסייע לו למצב מחדש את ישראכרט כחברה פיננסית מובילה: חברי ההנהלה. בהנהלת ישראכרט היו מספר עזיבות בחודשים האחרונים, הבולטת שבהם היא של המשנה למנכ"ל יפית גריאני, שנחשבה לדמות דומיננטית ומוערכת מאוד, אך נאלצה להתפטר ביולי האחרון לאחר שנחשף שקיימה פגישות עם ראשי קבוצת דלק טרם הרכישה ללא דיווח מקדים לחברה. פרט לגריאני גם אפרת לייזר, סמנכ"לית שירות ותפעול בחברה עזבה בחודש יולי, בשל שינויים ארגוניים, וגם עמית שגיא, סמנכ"ל דאטה, דיגיטל ושיווק סיים לאחרונה את תפקידו, מסיבות שאינן קשורות לשינוי השליטה בחברה.
אמנם עזיבתם של חברי ההנהלה הם הזדמנות עבור פורמן לעצב מחדש את הנהלת ישראכרט, כשגם ללא רצף העזיבות סביר שהיה שואף לעשות זאת, אך זהו בו זמנית גם אתגר לשימור ידע והמשכיות ניהולית, בעיקר נוכח עזיבתה של גריאני.
לצד האתגרים הייחודיים לישראכרט, קיימים גם אתגרים משמעותיים לענף כולו. פורמן לא ייאלץ להתחרות רק בשתי החברות האחרות ובבנקים, אלא גם בשחקנים חדשים ובינלאומיים. הבנק הדיגיטלי רבולוט צפוי להתחיל לפעול בישראל ולהציע שירותים בנקאיים מסוימים, בין השאר בתחום המט"ח, שמניב לחברות כרטיסי האשראי הכנסות של מאות מיליוני שקלים בשנה. גם יוניקורן הפינטק הישראלי ראפיד צפוי להיכנס בקרוב לשוק הסליקה, שבו לישראכרט נתח השוק הגדול ביותר.
ולבסוף, גם אם פורמן רגיל למימדי בנק גדול, הספינה של ישראכרט כחברת כרטיסי האשראי הגדולה היא מאתגרת במיוחד לניווט. רן עוז הגיע לחברה כמנהל מוערך ובעל ניסיון משמעותי במערכת הבנקאית, ואף הצליח להציג הישגים כמו הכפלת תיק האשראי הצרכני, שילוש התיק העסקי, ופיתוח מוצרים חדשים. עם זאת, מאמציו לא תורגמו לשורת הרווח, וישראכרט נותרה חברה שרחוקה ממיצוי הפוטנציאל שלה, ושמערכות הטכנולוגיה שלה נמצאות בפיגור ביחס למתחרות.
כל האתגרים האלו ממחישים שכגודל הפוטנציאל כך גם גודל האתגר. המינוי של פורמן או הזדמנות לקפיצה מסחררת, שתציב אותה כמועמד טבעי בהמשך הדרך לתפקיד מנכ"ל בנק הפועלים. אך באותה מידה כהונתו עלולה להסתיים בכישלון, שישפיע על המשך דרכו כבכיר במגזר הפיננסי.
איתמר פורמן
גיל ומצב משפחתי: 52, נשוי ואב לשלושה
מקום מגורים: רמת השרון
תפקיד אחרון: משנה למנכ"ל בנק הפועלים, ממונה על החטיבה העסקית
השכלה: תואר ראשון בכלכלה וניהול, אונ' בר אילן, תואר שני במנהל עסקים (התמחות מימון-חשבונאות), אונ' ת"א
תפקידים קודמים בבנק הפועלים: מנהל האגף העסקי, מנהל סקטור תשתיות, אנרגיה ושוק ההון
