הדוגמן הלך, רואה החשבון שאוהב מיניוואנים נכנס: מה עומד מאחורי חילופי המנכ"לים בטויוטה
קנטה קון, ה-CFO שמעדיף מיניוואנים על מכוניות ספורט, מחליף את קוג'י סאטו הכריזמטי בראש טויוטה. המשימה: להחזיר רווחיות לענקית שמוכרת 11 מיליון רכבים אבל רואה את הרווחים צונחים ב-21%, בעוד הסינים כובשים שווקים ובינה מלאכותית משנה את התעשייה
בסוף השבוע האחרון התרחש בטויוטה העולמית אירוע מאג'ורי: הענקית היפנית הודיעה על מינויו של קנטה קון, סמנכ"ל הכספים של טויוטה לתפקיד ה-CEO של יצרנית הרכב הגדולה בעולם. קון יחליף בתפקיד את קוג'י סאטו שמונה לתפקיד ה-CEO לפני שלוש שנים. בצילום הרשמי בו השניים מניפים ידיים על רקע סמל טויוטה (כמובן) ניכר המרחק בין השניים. קון נמוך מסאטו מדובלל השיער. קון מחייך בפה סגור, סאטו פחות רשמי. ייתכן שלא מדובר באירוע שיש בו אהבה גדולה.
הילד שהכין שיעורים בהפסקה והאתלט שאהב מכוניות כאשר קון בן ה-57 עלה לבמה כדי לענות על שאלות מהתקשורת ומהמשקיעים היה קשה שלא לשים לב: קון הוא הילד שהעדיף להישאר בבית הספר בכיתה ולהכין את שיעורי הבית בזמן שכל חבריו יצאו לשחק בהפסקות. כ"פרס" עבור מאמציו הוא קיבל נטייה להתקרחות בגיל מוקדם וגזרה של מי שמבלה את מיטב שעותיו במשרד. לשם השוואה, קודמו סאטו בורך במראה שמזכיר גם בגיל 56 אתלט חובב מסיבות שבטעות נקלע לטויוטה סיטי, קומפלקס הייצור הענקי של טויוטה ביפן, ונשאר שם בגלל המכוניות המגניבות.
ההבדלים בין סאטו ובין קון הם אדירים: כאשר סאטו נכנס לתפקיד בשנת 2023 הוא כבר ביצע לא מעט תפקידים בטויוטה העולמית - הוא היה ראש חטיבת לקסוס, הוא היה האחראי על GAZOO, חטיבת המרוצים של טויוטה. כאשר אקיו טויודה, יו"ר היצרנית היפנית התבקש לתאר את כישוריו של סאטו לפני שלוש שנים עם מינויו, הוא ציין שסאטו "אוהב מכוניות". בנוסף טויודה גם (ספק) התלוצץ וציין שמינויו של סאטו גם התבצע "בגלל נעוריו" כלומר יש לו גישה קלילה, צעירה, מדליקה. לעומת זאת, כאשר קון התבקש בסוף השבוע לומר כמה מילים על עצמו הוא ציין ש"אני טיפוס של מספרים. אני איש של כסף. אני חושב על פתרונות פיננסיים כדי שטויוטה תוכל לייצר מכוניות יותר טובות". פרסומים בתקשורת היפנית טענו שסאטו ציין שקון ציין שהוא איש שאוהב מיניוואנים. סאטו נמנה על צוות הפיתוח שהגה את הדגמים המדליקים ביותר של לקסוס - יצרנית שיש שיאמרו שבימים אלה סובלת מחוסר כיוון ברור. אבל מה שבטוח - אהבת מיניוואנים היא לא תכונה שעליה לצים לספר לחבר'ה. ממש לא. למעשה, לציין באירוע של יצרנית רכב שקון אוהב מיניוואנים שקול לאירוע של יצרנית המבורגרים בה המנכ"ל היוצא יציין שיורשו טבעוני אדוק - ומכאן תתמודדו לבד.
גם קון אינו זר לטויוטה: עד לכניסתו לתפקיד שתתקיים בתחילת אפריל, קון ימשיך לכהן כ-CFO של טויוטה WOVEN - זרוע החדשנות והמוביליות של טויוטה העולמית. במקרה של קון, מדובר בכהונה שנייה בתפקיד ה-CFO. קון עצמו יוחלף על ידי יואיצ'י מיאזאקי, שבעצמו כיהן בעבר בתפקיד ה-CFO של טויוטה. אגב, על סאטו לא צריך לרחם: הוא לא יוצא לפנסיה, אלא מחכה להתמנות בקרוב לתפקיד סגן יושב ראש טויוטה העולמית. ויש לכך סיבה טובה. ההסבר של טויוטה לשינויי התפקיד כללו התייחסות לתפקידיו הנוספים של סאטו, למשל ראש ארגון יצרני הרכב היפנים. התפקידים, כך לפי טויוטה העולמית, מכבידים על סאטו. האתלט חובב המירוצים נראה לפתע מותש.
הנין המגניב של ממציא מכונת הטוויה
המשותף לסאטו ולקון הוא הקשרים שיש להם עם מי ששניהם רואים בו חבר קרוב: אקיו טויודה. אקיו טויודה הוא הדבר הקרוב ביותר שיש בחברה היפנית למעמד אצולה. בשנת 1952 הלך לעולמו קיצ'ירו טויודה, בנו של התעשיין היפני סאקיצ'י טויודה. טויודה האב התמחה בייצור לומי טוויה ולמעשה גם כיום טויוטה עדיין מייצרת מכונות תפירה (שאפילו שווקו בישראל, הסוכנות קיימת עד היום בדרום תל אביב ולמעשה מדובר במוצר היחיד של טויוטה שיובא לישראל טרום סוף החרם הערבי). אבל טויודה הבן שכנע את אביו להיכנס לתחום חדש: ייצור מכוניות. מכיוון שטויודה הוא שם שקשה להגות באנגלית, המכונית נקראת "טויוטה". אקיו טויוה הוא נכדו של קיצ'ירו טויודה ונינו של סאקיצ'י טויודה. ואקיו טויודה הוא איש של מכוניות, וגם איש של אנשים. בשנת 2009 טויודה מונה לתפקיד נשיא טויוטה. המינוי לא מנע ממנו להתחרות באותה שנה באחד ממרוצי המכוניות התובעניים ביותר: מרוץ של 24 שעות בנורבורינג הגרמני. אגב, הוא סיים במקום ה-81. פרסומים בתקשורת העולמית מתארת את יחסיו של טויודה עם סאטו ועם קון באופן נרחב: סאטו הוא הבחור שכולם רוצים להיות חברים שלו, כי הוא מגניב. אבל קון הוא האיש שכולם רוצים להיות חברים שלו בגלל שהוא יודע מה הם צריכים לעשות עם הכסף. ובשנת 2026 לטויודה יותר חשוב מישהו שיאמר לו בדיוק מה לעשות עם הכסף, כי תכל'ס: סאטו הוא המינוי הראשון של טויודה שאינו איש רכב, אלא איש פיננסים. בהתבטאות לא כל כך נדירה ציין טויודה בשבוע שעבר :"אני יצרן רכב בכל מאודי, אבל בסופו של דבר, אני רק יצרן רכב. זו המגבלה שלי. הצוות החדש תחת סאטו יהפוך את טויוטה לחברה שעוסקת במוביליות".
הרבה מכירות - מעט רווחים
בחזרה לינואר 2026. לפני פחות משבועיים פרסמה טויוטה העולמית את נתוני המכירות של 2025 והמספרים היו מצוינים: לפי דיווחי טויוטה היצרנית מסרה 11.3 מיליון כלי רכב בשנה שעברה – עלייה של 4.6% ביחס לשנה הקודמת. 1.4 מיליון רכבים יוצרו בארה"ב - עלייה של 9.8% ביחס ל-2024. הייצוא לארה"ב, למרות מכסי טראמפ הגיע לכ-615 אלף כלי רכב - עלייה של 14% ולמעשה מדובר בחזרה לרמות של לפני הקורונה. איך בטויוטה עשו זאת? ראשית, טויוטה סימנה את ארה"ב כשוק שלא יסתמך על חשמליות לנוכח מדיניות טראמפ. שנית - בגלל ההיברידיות. בראיון שהעניק סאטו לתקשורת בנובמבר האחרון, הוא טען שמודל האמון של טויוטה שמבוסס על סוכנים חזקים, תדמית של המותג והנעה היברידית הוכיח את עצמו. הוא לא טעה בכלל.
על השמחה הכללית של טויוטה לנוכח המספרים הנאים מעיבה עובדה אחת: לפני 4 ימים, כלומר כשבוע אחרי דיווחי מספרי המכירות הודיעה טויוטה כי הרווח התפעולי ברבעון האחרון ירד ב-1.9% ל-7.6 מיליארד יין (7.6 מיליארד דולר). טויוטה צופה כי הרווח התפעולי בשנה שתסתיים ב-31 במרץ , כלומר עוד כמה שבועות יעמוד על 3.8 מיליארד יין (23.3 מיליארד דולר) – ירידה של 21% ביחס לתקופה המקבילה הקודמת. והירידה ברווח התרחשה במשמרת של סאטו. כלומר אי אפשר להתעלם מהעובדה שעם כל הכבוד לסאטו ולמכוניות שהוא מוכר - כסף גדול לא עושים שם. וכאן נכנס לתפקיד איש הפיננסים שיכהן בפועל תחת סאטו, אבל ינהל את העיניינים בטויוטה.
מדוע דווקא קון הוא האיש המתאים למשימה? מכיוון שהוא אומנם אוהב מיניוואנים, אבל הוא יותר אוהב לעשות כסף, והוא טוב בלעשות כסף בעיתות משבר. קון מונה לראשונה לתפקיד ה-CFO בשנת 2020, כלומר בעיצומה של הקורונה ובעיצומו של משבר השבבים אבל חשוב מכך, קון הוא האיש שאמון על תחום שטויוטה פחות אוהבת לפרסם את מעורבותה בו: עשיית כסף משירותים, ואת זה קון עושה במסגרת תפקידו ב-WOVEN. בפועל, לטויוטה אין בעיית ייצור, או בעיית דרישה. יש לה בעיית ריווחיות, ואת זה קון יצטרך לתקן. ומעבר לכך, קון יצטרך להתמודד עם העובדה שהסינים נוגסים בנתח השוק של טויוטה, גם שווקים גלובאליים גדולים כמו למשל קנדה, נכבשים על ידי הסינים. הבינה המלאכותית נכנסת למכוניות והשוק, כך נדמה, ניצב בפני אחת התקופות המורכבות ביותר שחווה אי פעם. האם איש הפיננסים ישנה את התמונה? אם כן, זו תהיה תחילתה של תקופה מרתקת עבור טויוטה בה לראשונה אנשי הכספים ינצחו את אנשי הרכב.
