ניתוח
קולוניאליזם מוטורי: ליבואני הרכב הישראליים לא יהיה קל באירופה השמרנית
יוניון וכלמוביל מתחילות לשווק מכוניות סיניות ביוון ובאוסטריה, בהתאמה; מה עומד מאחורי המהלך - ומה סיכויי ההצלחה של החברות הישראליות
לפני כשבועיים התקיים ביוון טקס לרגל כניסתה של ג'ילי הסינית לשוק המקומי; תמונות וכתבות יח"צ תיארו בפרוטרוט את הדגם הראשון של היצרנית שיימכר במדינה - ה-EX5 שמוכר היטב לישראלים. מחירו של ה-EX5 בסין נע בין 15,700 דולר ל-20,800 דולר - נמוך משמעותית מהמחיר בישראל שמתחיל בכ-160 אלף שקל. המחיר ביוון נע בין 35 ל-37 אלף יורו.
אבל מה שיותר מעניין הוא שאת השיווק ביוון מבצעת גיאו מוביליטי HELLAS, המתוארת בתקשורת היוונית כ"חברה בת של יוניון גרופ". התקשורת היוונית אינה מרחיבה יותר מדי אודות מוצאה של יוניון גרופ, אבל כל ישראלי יודע שמדובר ביבואנית טויוטה (וגם ג'ילי) לישראל שבשליטת משפחת חורש.
זיכיון ג'ילי אינו היחיד באירופה שנמצא בידיים ישראליות: תעבורה, סמלת, לובינסקי ויבואנים ישראליים נוספים משווקים מכוניות ביבשת; עם זאת רק חלק קטן מהן סיניות - לפחות עד להודעה שהגיעה בשבוע שעבר מיוון.
במקביל, היום הודיעה כלמוביל, יבואנית אומודה וג'אקו, כי קיבלה את הזיכיון של שני המותגים הסיניים האלה באוסטריה. ההצהרות של כלמוביל, שהודהדו כמעט במלואן בתקשורת, כללו דברים שאמר אסף חרל"פ, מבעלי החברה ובנו של שמואל חרל"פ, לפיהם כלמוביל נמצאת בדרכה להפוך לשחקנית בינלאומית בענף הרכב. בפועל, כלמוביל כבר היתה "שחקנית בינלאומית" בענף הרכב העולמי - היא החזיקה בזיכיון השיווק של ג'ילי בבלקן, שלפחות לעת עתה אינו פעיל.
מי שיבחנו את הצהרות היבואנים האלה לבטח יתהו: מה לישראלים ולשוק הרכב האוסטרי או היווני? מדובר בשווקים שמאזני הכוחות בהם שונים מאוד מהשוק הישראלי מבחינת ההטיה לציי הרכב והיקפי החדירה של רכב חשמלי, קל וחומר מבחינת הנכונות לאמץ רכבים סיניים.
השוק היווני הוא קטן גם ביחס לישראל: בשנה שעברה נמכרו במדינה כ-137 אלף מכוניות, כאשר הדגם הנמכר ביותר היה טויוטה יאריס קרוס, ואחריו - טויוטה יאריס ופיג'ו 2008.
שוק הרכב האוסטרי לעומת זאת דומה במימדיו לזה הישראלי: בשנה שעברה עלו על הכביש במדינה האירופית כ-253 אלף מכוניות חדשות. מובילי השוק הם רכבים גרמניים - פולקסווגן בראש, ואחריה סקודה וב.מ.וו. נתח השוק של רכבים "ירוקים" (כלומר שיש להם סוללה) הוא 17.6%; כלומר, השוק ה"נקי" באוסטריה (פלאג אין וחשמלי) מעט גדול יותר מזה הישראלי. המשותף לשווקים ביוון ובאוסטריה הוא ששיעור החדירה של יצרני רכב סיניים בהם אינו משמעותי.
מבחינת יצרני הרכב הסיניים, אירופה היא עדיין בבחינת "חור שחור". היחס שלהם לאירופה הפכפך: בימים אלה עדיין מתקיימים דיונים בין האיחוד האירופי ליצרני הרכב הסיניים על הטלת מסים ומכסי מגן. יצרנים סיניים שהצהירו כי יבנו מפעלים באירופה נסוגים מהצהרותיהם - ודווקא באירופה לא כל כך קל למצוא מפיצים שיסכימו להילחם בקלות במרצדס, פולקסווגן ופיג'ו, בטח שלא בשווקים שיש להם הטיה כל כך חזקה ל"מגרש הבית" הגרמני כמו אוסטריה.
כאן נכנסים לתמונה יבואני הרכב הישראליים. מבחינת היצרנים הסיניים, מדובר ב"הצלחה מוכחת": ג'ילי מכרה היטב בישראל עם כניסתה. ג'אקו מוכרת כיום היטב. אבל אירופה רחוקה מאוד מלהיות ישראל - ואוסטריה, עם ההעדפה למכוניות גרמניות, היא דוגמה מובהקת לכך.
עם זאת, מבחינת העיתוי ייתכן שגם טיפה בים האירופי היא טיפה משמעותית. לפי נתונים שפורסמו על ידי ג'אטו דיינמיקס המתמחה בניתוח מידע מענף הרכב העולמי, במאי 2024 נמכרו באירופה 31.2 אלף מכוניות סיניות (מתוך 1.08 מיליון מכוניות בסך הכל). במאי האחרון נמכרו ביבשת 65.8 אלף מכוניות סיניות (מתוך כ-1.1 מיליון מכוניות בסך הכל). כלומר יש בהחלט יצרני רכב סיניים ששמחים להשקיע באירופה.
כאן אגב קיים הבדל מעניין: עובדתית, יוון נחשבת ל"שוק שוליים" באירופה. ליוונים יש מאפיינים שהרבה יותר דומים לישראלים - מה שיבואני הרכב בארץ מכנים "חדשנות" ויצרני הרכב מכנים "קל לדחוף להם כל דבר". לאוסטריה, שוק הרבה יותר מקובע, כנראה שיהיה הרבה יותר קשה להכניס מותגים סיניים.
בחגיגות "כיבוש אירופה" של יבואני הרכב הישראליים יש גם שמץ של התפכחות: כניסתם ליבשת עם מותגים סיניים אינה רק בבחינת "קולוניאליזם מוטורי" אלא גם בבחינת קריאת השכמה לגבי שוק הרכב הישראלי שהולך וממצה את עצמו בכל הקשור במותגים סיניים חדשים.
אמנם שוק הרכב הישראלי נשלט על ידי הסינים מבחינת היקפי היבוא, אבל בפועל קבוצת צ'רי על נגזרותיה חולשת על רוב המכירות. שאר המכירות מתחלקות בין מותגים רבים שאף אחד מהם לא מצליח לעבור את הרף של 1,000 יחידות בשנה. בל נשכח שכלמוביל השיקה את ORA בקול תרועה, וכיום המכירות שלה זניחות. יבואני הרכב הישראלים לא משקיעים סתם עם הסינים "שלהם" באירופה. הם יודעים היטב שלפחות בחלק מהמקרים - לסינים בישראל פשוט נגמר הסוס.
האם החדירה של היבואנים הישראלים לאירופה תהיה קלה? ימים יגידו. אבל מה שבטוח הוא שאת הכללים של שוק הרכב הישראלי יהיה מאוד קשה להעתיק לאירופה השמרנית.
