קילוגרם מרגרינה ב-32 שקל: זו לא המלחמה, זו השיטה
לפני כמה שבועות, ראיתי פרסום של צילום מדף בסופר: קילוגרם מרגרינה ב-32 שקל. לא מוצר בוטיק, לא מותג פרמיום – מרגרינה פשוטה. השאלה שעלתה לי הייתה פשוטה לא פחות: "האם זו גם תוצאה של המלחמה?" זו שאלה שמרגע ששואלים אותה קשה להפסיק. כי משהו בתחושת הבטן הציבורית משתנה. הצרכנים הישראלים מתחילים לפקפק בתשובה האוטומטית שכולם מזדרזים לשלוף את "המצב". המצב הביטחוני, המצב הכלכלי, המצב הלוגיסטי – הכול הפך תירוץ נוח, שקוף מדי, שחוק מדי.
מאז 7 באוקטובר, ישראל מתמודדת עם מלחמה מתמשכת, שמטלטלת את החיים של כולנו. במקביל, המחירים בסופר, בפארם ובקמעונאות בכלל - ממשיכים לטפס. ההודעות לתקשורת על התייקרויות, גם של מוצרי מזון בפיקוח, לא מפסיקות לפקוד את אתרי החדשות. לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מחירי המזון עלו ב־6.5% מתחילת 2025. אלא שכאשר בוחנים את הנתונים לעומק, מגלים שמאחורי העלייה הכללית מסתתרת תופעה מטרידה: מוצרי בסיס יומיומיים כמו מרגרינה, קפה נמס, מוצרי חלב, בשר מעובד ואפילו מלח – רשמו כולם עליות מחירים עקביות בתוך חודשים ספורים בלבד (למ"ס, אפריל 2025).
לקראת פסח, בדיקה רחבה של המועצה לצרכנות העלתה שסל הקניות הממוצע של משקי הבית בישראל התייקר בכ־5% לעומת השנה שעברה – אבל בתוך הסל הזה יש קטגוריות שהתייקרו הרבה יותר, בלי כל הצדקה שמבוססת על שינוי אמיתי בשרשרת האספקה או בעלויות הייצור. חטיפים, קפה, אורז, מעדנים – כולם "התאימו את עצמם למצב", מבלי שהמצב עצמו השפיע עליהם בפועל.
וזו בדיוק הבעיה: לא כל התייקרות היא תוצאה ישירה של מלחמה. לעיתים, היא פשוט תוצאה של שיטה. שיטה שבה מזהים ציבור עייף, מבולבל ולחוץ ומעלים מחירים מתוך ידיעה שמרביתו לא יצליח לעקוב. שיטה שבה תווית "עקב המצב" הפכה למטרייה נוחה, שמשמשת להסוואת תהליכי תמחור שהחלו הרבה לפני – ויימשכו הרבה אחרי.
הציבור, שקורס תחת עומס יוקר המחיה, עסוק בהישרדות ולא תמיד מצליח לעקוב. וכשאין פיקוח, אין רגולציה אפקטיבית, והמדינה שותקת – נוצר ריק שהשוק ממלא במהירות, ולרוב על חשבון הצרכנים. ברשת אחת תמצאו קוטג' ב־6.20 ש"ח, ברשת אחרת הוא כבר חוצה את ה־9 ש"ח. שמן קנולה שעלה בעבר 7 ש"ח הפך לפתע ל־12. והמענה שקיבלנו כששאלנו למה? "עלויות תפעול", "עלויות לוגיסטיות", "מצב ביטחוני". אבל כשבודקים לא תמיד מדובר במוצר שיוצר בדרום או הועבר ממחסן בעוטף עזה. לעיתים, זו פשוט הזדמנות עסקית במסווה של משבר.
המשמעות רחבה יותר מהמרגרינה. ובחודשים האחרונים אפשר לראות בבירור איך הציבור מגיב. משפחות מצמצמות קנייה, עוברות בין רשתות לא מתוך נוחות אלא מתוך הישרדות. הנאמנות למותגים נשחקת – מוצר פרטי זול נתפס כבחירה רציונלית, לא כפשרה. סל הקנייה מתכנס למינימום ההכרחי – פחות פינוקים, יותר ביצים, קמח, שמן. הציבור גם הופך חשדן יותר מזהה פתאום שאריזות הצטמצמו, שהמוצר התייקר בלי להיראות ככזה. ואולי החמור מכול תחושת הניכור. תחושת הבטן שלפיה רשתות השיווק, במקום להיות לצדו של הצרכן בשעתו הקשה – מנצלות את חולשתו.
האם כל עליית מחיר היא רעה? לא בהכרח. אבל כשאין שקיפות, ואין הסבר, ואין כללים – נוצרת תחושת פרא. כאוס צרכני שבו מי שחזק שורד, ומי שחסר אונים – משלם. הגיע הזמן לעצור. לא כל דבר הוא "בגלל המצב". לא כל מחיר חדש הוא גזירת גורל. המלחמה אמנם שינתה את הכללים – אבל זו לא סיבה לוותר על כללים בכלל. הציבור לא טיפש. והוא גם לא פראייר.
גנית הראל היא מנכ"לית מועדון הצרכנות הוט
