שימו לב, אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר. קראו עוד הבנתי
מוסף כלכליסט

המצאת ההרגל

צ'רלס דוהיג, עיתונאי זוכה פוליצר שחשף את ניצול העובדים במפעלי אפל, מגלה כעת אילו מניפולציות עושים תאגידים כדי לייצר לנו הרגלים ולמכור לנו מוצרים שאנחנו בכלל לא צריכים

טלי שמיר 10:0515.08.13

צ'רלס דוהיג אוהב לספר את הסיפור על טארגט. רשת בתי הכלבו האמריקאית הזאת מנפיקה ללקוחות שלה כרטיסי מועדון וכרטיסי אשראי, ואז משתמשת בכרטיסים האלה כדי לאסוף כמויות עצומות של מידע על הרגלי הקנייה של כל לקוח ומייצרת עבורו תעודת זהות אישית. אחר כך היא משתמשת בניתוח ההרגלים האלה כדי להעצים אותם וכדי ליצור אצלו הרגלים חדשים, כלומר כדי לגרום לו לקנות יותר. אם היא מזהה, למשל, שמישהו קונה אצלה בעקביות דגני בוקר אבל לא חלב, היא תסיק שהוא קונה את החלב במקום אחר ותשלח לו מיד תווי קנייה לחלב. טארגט עושה את זה בעדינות, כמי שבעצם רק רוצה בטובתם של הצרכנים, להקל עליהם את הקנייה, להוזיל אותה. אבל היא עושה זאת בדייקנות מעוררת השתאות.

 

צ’רלס דוהיג. “המוח מנסה להפוך כמעט כל פעולה רוטינית להרגל, כי הרגלים מאפשרים לו לצמצם את פעילותו לעתים קרובות יותר. וחיסכון במאמץ הוא יתרון עצום” צ’רלס דוהיג. “המוח מנסה להפוך כמעט כל פעולה רוטינית להרגל, כי הרגלים מאפשרים לו לצמצם את פעילותו לעתים קרובות יותר. וחיסכון במאמץ הוא יתרון עצום” צילום: בלומברג

 

כדי להדגים את הדייקנות, דוהיג מספר על אב אחד ממינסוטה שמצא בתיבת הדואר קופונים למוצרי תינוקות שנשלחו לבתו התיכוניסטית. הוא הגיע לסניף טארגט המקומי לנזוף במנהל, אבל אחרי כמה ימים התברר שכן, ובכן, הבת הצעירה אכן בהיריון. טארגט זיהתה בקניות שלה מוצרים מסוימים שמאפיינים נשים בתחילת ההיריון (תוספי תזונה, קרם לחות ללא ריח וכדומה). כיוון שהורים לעתיד והורים צעירים נוטים להוציא הרבה יותר כסף מלקוחות ממוצעים, הרשת מיהרה להתחיל לבסס אצל הצעירה הרגלי קניות של נשים הרות ואמהות טריות, לפני שתיחטף בידי הרשתות המתחרות. את מה שבני משפחתה הקרובים עוד לא ידעו הרשת הענקית ידעה - רק על סמך הרגלי הקנייה.

 

דוהיג, עיתונאי זוכה פוליצר, חשף בשנה שעברה את הסיפור ואת השיטות של טארגט ב"ניו יורק טיימס", בכתבה שעוררה תגובות נזעמות על חדירה לפרטיות. אבל דוהיג לא עסוק בשאלות האלה, של מה עושים התאגידים לצרכנים. הוא עסוק בשאלות של איך הם עושים את זה. והתשובה לכך נעוצה בהרגלים. כחצי מהפעולות שאנחנו מבצעים מדי יום אינן מבוססות על החלטות מודעות, אלא הן פעולות שגרתיות, אוטומטיות. המשווקים יודעים לזהות הרגלים כאלה ולהשתמש בהם כדי למכור לנו יותר - זו הסיבה, למשל, שהמוצרים הרווחיים ביותר בסופרמרקטים ממוקמים מצד ימין, שאליו רובנו רגילים ללכת כשאנחנו נכנסים לחנות. ויותר מכך: המשווקים גם יודעים ליצור אצלנו הרגלים חדשים שיחייבו אותנו לקנות עוד ועוד, בלי שנשים לב.

 

 צילום: שאטרסטוק

 

הספר של דוהיג מסב את תשומת הלב של הקוראים להרגלים ולמשמעות הצרכנית שלהם. הוא בילה שש שנים בניסיון לפצח את המנגנון הזה, של יצירת ההרגל, של הקושי לשנות אותו, של השווי הכספי שלו. הוא שוחח עם יותר מ־300 מדענים, קרא מאות מאמרים אקדמיים, צלל לעשרות מחקרים של חברות מדעיות וקיבל הצצה מקדימה למחקרים במדעי המוח שטרם פורסמו ושבדקו איך הראש שלנו מסגל הרגל. התוצאה היא "כוחו של הרגל - למה אנחנו עושים מה שאנחנו עושים ואיך נשתנה", שיצא בשנה שעברה בארצות הברית, נכלל ברשימת ספרי השנה של "הוול סטריט ג'ורנל" ו"פייננשל טיימס", כיכב יותר משנה ברשימות רבי־המכר ותורגם ליותר מ־30 שפות, כולל עברית (וכעת מתפרסם בהוצאת כנרת, זמורה־ביתן).

 

התוצאה היא מסמך מטריד, שחושף עד כמה אנחנו נתונים למניפולציות של תאגידים שמכירים אותנו טוב משאנחנו מכירים את עצמנו ומוכרים לנו מוצרים שאנחנו לא צריכים רק כדי לספק את הצורך בהרגלים. אבל הספר הוא גם טקסט אופטימי. כי דוהיג אמנם מאמין בכוחו של הרגל, אבל גם בכוחו של שינוי. הוא מוכר את ההבטחה הכל כך מבוקשת שאנחנו יכולים להשתנות. לא פלא שהוא נהפך לרב־מכר; בעצם, יצא שגם דוהיג רכב על הרגל שיכול להיות שווה לו הרבה כסף.

 

קמפיין ישן לליסטרין. המציא בעיה של ריח רע מהפה כדי למכור חומר שבכלל נועד להרדמה קמפיין ישן לליסטרין. המציא בעיה של ריח רע מהפה כדי למכור חומר שבכלל נועד להרדמה

 

רק כי המוח לא רוצה להתאמץ

 

דוהיג (38) מתמחה בניתוח הדינמיקה שבין חברות ענק לאנשים ולעולם. במאי הוא זכה בפוליצר על סדרת הכתבות “iEconomy” ב"ניו יורק טיימס", שעסקה בהשפעה של אפל על כלכלת העולם. ב”iEcomony” היו אלה דוהיג ושותפו דיוויד ברבוזה שחשפו לעולם את תנאי ההעסקה של עובדי חברת פוקסקון (שמייצרת את מוצרי אפל בסין), פועלים שעובדים שישה או שבעה ימים בשבוע, עשר שעות ביום, בתנאים קשים, צפופים ומסוכנים ותמורת תשלום של כדולר לשעה. הכתבה הזאת, וכן כתבות נוספות של דוהיג, יצרו רעש עולמי וסימנו אותו כאחד העיתונאים הבולטים בעולם כיום.

 

את המסע שלו בעקבות ההרגלים התחיל כשניסה להבין את המנהגים הקטנים שלו עצמו, אלה שלא ידע למה הוא דבק בהם ואיך יוכל להפסיק. "כמו הרבה אנשים גם אני הייתי מתוסכל מכך שאני אדם אינטליגנט ומצליח למדי אבל יש דברים בחיים שלי שאני מרגיש חסר אונים מולם", הוא מספר בראיון בלעדי ל"מוסף כלכליסט". "הרגשתי למשל חסר אונים בכל הנוגע למה אכלתי וכמה ספורט עשיתי, כל הדברים האלה שידעתי שאני יכול לעשות טוב יותר. זה לא היה הגיוני בעיניי שלא עשיתי אותם אחרת, כי אני טוב בדברים מסוימים".

 

מודעה למטהר האוויר פבריז. נמכר כקתרזיס שחותם את טקס ניקיון הבית מודעה למטהר האוויר פבריז. נמכר כקתרזיס שחותם את טקס ניקיון הבית

 

נקודת המוצא להבנה הנוכחית של מנגנוני ההרגל נעוצה בשנות התשעים, כשמדענים מ־MIT זיהו שההרגלים נשמרים באזור במוח שנקרא גרעיני הבסיס - גוש רקמה פרימיטיבי בגודל כדור גולף שממוקם לא רחוק ממרכז הגולגולת. ד"ר אן גרייבל ועמיתיה במכון לחקר המוח ב־MIT ביצעו ניסויים בחולדות והבינו שככל שהרגל מתבסס, כך עיקרי הפעילות המוחית סביבו מתמקדים בגרעיני הבסיס והמוח נזקק פחות ופחות לחלקים אחרים. במילים אחרות, יש אזור במוח שאחראי על כך שפעולות מסוימות יהפכו מאוסף צעדים מודעים לסדרת פעולות אוטומטיות שכמעט לא מצריכות מחשבה, כלומר להרגל. ועל פי מחקר של הפסיכולוגית פרופ' וונדי ווד מאוניברסיטת דרום קליפורניה, 45% מהפעולות שאנחנו מבצעים מדי יום הן הרגלים - פעולות פשוטות ומורכבות שאנחנו עושים באופן בלתי מודע.

 

"הרגלים נוצרים משום שהמוח מבקש כל העת להתאמץ כמה שפחות", מסביר דוהיג בספרו. "אם נעזוב אותו לנפשו ינסה המוח להפוך כמעט כל פעולה רוטינית להרגל, מכיוון שהרגלים מאפשרים למוח שלנו לצמצם את פעילותו לעתים קרובות יותר. הנטייה הטבעית הזאת של חיסכון במאמץ היא יתרון עצום. מוח יעיל צורך פחות מקום, ולפיכך הראש יכול להיות קטן יותר, עובדה שתקל על הלידה ומכאן תפחית את התמותה הן של התינוקות והן של אמותיהם. מוח יעיל גם מאפשר לנו להפסיק לחשוב כל הזמן על התנהגויות בסיסיות, כמו אכילה ובחירת מזון, כך שנוכל להקדיש אנרגיה מוחית להמצאת חניתות, מערכות השקיה וגם מטוסים ומשחקי מחשב".

 

דוהיג מנתח בספר בהרחבה את המעגל שבבסיס ההרגל, כל הרגל - צחצוח שיניים, עישון סיגריות, כסיסת ציפורניים, ריצה או חיטוט באף. שלושה שלבים יש במעגל הזה: סימן, פעולה שגרתית וגמול. הסימן הוא מה שמניע אותנו לפעול, מתוך השתוקקות לגמול. עם הזמן הפעולה שנולדת מהסימן ומובילה לגמול נהפכת לשגרתית, והסימן הוא שמורה למוח שלנו לעבור למצב אוטומט ולהעביר את השליטה לגרעיני הבסיס.

 

העקצוץ המרענן שהוליד הרגל

 

פעם אנשים לא צחצחו שיניים. בתחילת המאה הקודמת התפוצה הגוברת של מאכלים עתירי סוכר החלה להרוס את שיניהם של מיליונים בארצות הברית, וכשהממשל גייס חיילים למלחמת העולם השנייה מצב השיניים של הטירונים היה כה גרוע שגורמים רשמיים טענו שהיגיינת הפה הלקויה מהווה איום על הביטחון הלאומי. ובכל זאת, איש לא הצליח לשכנע את האמריקאים לדחוף מברשת שיניים לפה שלהם מדי יום.

 

עד שבשנות העשרים הופיע קלוד הופקינס, חלוץ של תחום צעיר דאז שנקרא פרסום. הוא לקח את פפסודנט, משחת שיניים אלמונית (כמו כל משחות השיניים באותה תקופה), והפך אותה לאחד המוצרים המצליחים עלי אדמות בשנות השלושים. אגב כך סייע הופקינס - לימים גורו של שיווק שהשיטות שלו נלמדות בכל העולם - לבסס את צחצוח השיניים כפעולה יומיומית המונית.

 

"פפסודנט נהפכה למשחת השיניים הנמכרת ביותר בארצות הברית למשך עשרות שנים כי היא הכילה שמני מנטה שיצרו תחושת עקצוץ על הלשון והחניכיים", מספר דוהיג. "היום בכל משחות השיניים יש חומרים שגורמים לעקצוץ רענן בפה. לחומרים האלה אין שום קשר לפעולה של משחת השיניים, אבל הם גורמים לנו לצחצח. זו דוגמה שמראה את הכוח שבהבנת מבנה ההרגל. ברגע שאתה מבין את זה, אתה מבין למה התנהגויות מסוימות נהפכו להרגלים ואחרות לא".

 

הופקינס לא נדרש למחקרים או ניסויים כדי להבין את המבנה הזה. וכשהבין אותו, חיפש סימן וגמול שיוכלו להניע את ההמונים להשתמש במשחת פפסודנט. בספר על רפואת שיניים הוא מצא את הסימן: "פלאק" - שכבה חיידקית דקה ששוכנת על השיניים מאז ומעולם, ושאנשים חיו איתה בשלום מאז ומעולם, ושבכל מקרה אין שום צורך במשחת שיניים כדי להסיר אותה, אצבע או אכילת תפוח יעשו את אותה עבודה. זה לא הפריע להופקינס. עד מהרה הוא כיסה ערים שלמות במודעות שקראו לאנשים להעביר לשון על השיניים ולהרגיש את הקרום הדק. "זה מה שמצהיב את השיניים שלכם", קראו המודעות, "מדוע שאפילו אשה אחת בעולם תסבול קרום עכור על השיניים? פפסודנט מסירה את הקרום!".

 

הסימן היה פשוט וקל לזיהוי: תרגישו את הקרום על השיניים. הפעולה הנדרשת היתה חדשה אבל פשוטה לאימוץ: צחצוח שיניים. הגמול היה הבטחה לחיוך לא עכור, אבל כל הפרסומות מבטיחות הבטחות כאלה. מה שהופקינס הוסיף היה גמול אמיתי, מורגש היטב, בדמות תחושת הרעננות הקרירה שהעניקה פפסודנט, בזכות שמני המנטה וחומרים נוספים ששולבו בה. מרגע שניסו אותה, המשחה יצרה אצל אנשים כמיהה לשחזר את תחושת הרעננות. לפי הנתונים של דוהיג, לפני פפסודנט רק 7% מהאמריקאים החזיקו משחת שיניים בבית. עשור אחרי השקת הקמפיין של הופקינס השיעור זינק ל־65%.

 

מי צריך קצף בשמפו

 

במילים אחרות, ההבנה של מנגנון ההרגלים וההחלטה של הופקינס ליצור סימן וגמול שיובילו לצחצוח שיניים אכן הובילו לצחצוח שיניים כלל־עולמי. זה טוב, אבל צריך להודות שהופקינס עשה את כל זה כדי לעשות כסף. וזה לא השתנה מאז ימי ראשית הפרסום. גם היום חברות מפעילות חוקרים ואנשי שיווק כדי לפענח את ההרגלים שלנו ואז למכור לנו מוצרים שאנחנו לא צריכים, שלא באמת עוזרים, שאפילו מזיקים. במשרדיהן של החברות הסלולריות, למשל, יושבים חוקרים שמנתחים את הסימן והגמול בהרגלי השימוש והגלישה שלנו כדי לתפור את החבילות, השירותים והאפליקציות הכי מדויקים לכל צרכן והכי רווחיים לחברה.

או הדוגמה של מטהר האוויר פבריז. בניגוד למטהרי אוויר אחרים, פבריז, שהומצא ב־1993, לא מטשטש ריחות רעים על ידי ריח חזק יותר אלא מנטרל את הריחות הרעים עצמם. בתחילה השקיעה החברה מיליונים בניסיון לשווק את המוצר לאנשים שהסביבה שלהם מסריחה תמידית, אבל האנשים האלה כבר הפסיקו להבחין בריח הרע, והערוץ הזה נכשל. ואז צפו חוקרים מטעם החברה בשעות של סרטונים שתיעדו אנשים מנקים את הבית, וגילו שהם זקוקים לאיזה רגע של נחת בסוף הניקיון. כך נולד הרעיון להשיק מחדש את פבריז כקתרזיס שחותם את הניקיון בריח טוב. בתוך שנה מהשקת הקמפיין החדש, המוצר כבר נמכר ביותר מ־230 מיליון דולר.

 

פרסומת לשמפו. הקצף לא תורם לניקוי השיער, אבל משמש כגמול כי הוא מעניק תחושה של ניקיון פרסומת לשמפו. הקצף לא תורם לניקוי השיער, אבל משמש כגמול כי הוא מעניק תחושה של ניקיון

 

ובינתיים במקלחת, השמפו מקציף על הראש. הקצף לא תורם דבר לניקיון השיער, אבל מכיוון שאנחנו צריכים לדעת שהמוצר עובד, החברות מוסיפות כימיקלים מקציפים לשמפו ויוצרות גמול מדומה, שגורם ללקוח להיות מרוצה ולהמשיך לקנות. "הקצף הוא גמול ענק", אמרה לדוהיג טרייסי סינקלר, לשעבר מנהלת המותג של משחות השיניים אורל B וקרסט, "אנחנו מוסיפים כימיקלים מקציפים כי אנשים מצפים לזה כשהם חופפים את השיער. כך גם עם אבקות ונוזלי כביסה".

 

עוד דוגמה ידועה מתחום ההיגיינה היא מי הפה ליסטרין. הם פותחו כחומר הרדמה, ואחר כך שווקו גם כנוזל לניקוי רצפות, ורק משנות העשרים שווקו כפתרון לריח פה רע. עד אז ריח פה לא נחשב בעיה גדולה, ופתאום הקמפיין עשה את מה שנעשה כמעט במקביל עם משחת השיניים: יצר סימן (ריח רע), הבטיח גמול (ריח טוב ותחושה רעננה), וקישר ביניהם על ידי יצירת הרגל חדש: גרגור מי פה. בתוך שבע שנים רווחי החברה צמחו מ־115 אלף דולר ליותר מ־8 מיליון.

 

האופן הזה - שבו חברות מייצרות לנו סימנים, הרגלים וגמולים מלאכותיים ואז מוכרות לנו מוצרים תואמים - הוא מטריד. אבל דוהיג אינו מוטרד: "זה לא שהחברות האלה יכולות לעשות שטיפת מוח. אלו השפעות מאוד עדינות. אנחנו לא מכירים הרבה מצבים שבהם אנשים מוכרחים לעשות משהו נגד רצונם".

 

רק הרגל מחליף הרגל

 

במילים אחרות, חרף הממצאים שלו, דוהיג הוא לא חלק מהשיח הביקורתי על הדורסנות התאגידית. הוא כן חלק מהשיח האמריקאי של שיפור עצמי, זה שדוגל בכוחו של האדם לשלוט בחייו. הספר בעצם מסביר שההרגלים האנושיים מבוססים על מנגנון נוירולוגי פשוט יחסית, ושאם רק נבין איך הוא עובד נוכל לאלף אותו לעבוד לטובתנו. מתוך התובנות שצבר בעת כתיבת הספר, למשל, דוהיג עצמו הצליח להיפטר מההרגל לזלול עוגיות בכל יום אחר הצהריים ולהתחמק מפעילות גופנית. עכשיו הוא עושה ספורט באופן קבוע, רק כי הוא מבין את המנגנון.

 

המחקרים שדוהיג אסף הצביעו על כך שהסימן־פעולה־גמול הוא מבנה חזק מאוד, קשה לפרק אותו, ולכן כדי להיפטר מהרגל מגונה כדאי פשוט להחליף אותו בהרגל חדש, בריא יותר. להשתמש בתבנית המוטבעת בנו - ולתכנת אותה מחדש. "לרוב כשאנשים רוצים לשנות הרגל הם אומרים לעצמם: אני עומד להפסיק לעשות את זה. אבל אנחנו יודעים ממחקרים שזה לא ממש מצליח. אתה לא יכול ליצור ריק ולקוות שהריק פשוט ייעלם", מסביר דוהיג, "מה שאנחנו יודעים ממדע ההרגלים הוא שהרבה יותר אפקטיבי לשנות את ההתנהגויות האלה. צריך לגשת אליהן באופן סיסטמטי. לזהות את הסימן ואת הגמול ולמצוא פעולה חדשה שמתכתבת עם הסימן הישן ומספקת משהו דומה לגמול הישן.

 

"אם מישהו למשל אוכל פחמימות כי הוא מתוח והגמול הוא הנחמה שמעניקות הפחמימות, אז הוא צריך למצוא משהו שמעניק תחושה דומה. הרבה חלבונים במקום פחמימות נותנים נחמה דומה, למשל. עוד עצה היא ללמוד משהו קצר, למשל לצפות בסרטון הרצאה של 'טד'. זה מעניק תחושת הקלה דומה. יש גם אנשים שתרגיל קצר כמו כמה שכיבות סמיכה יכול לעזור להם, לאחרים משהו מתוק כמו חתיכת שוקולד בלי הרבה קלוריות עוזר לווסת את המתח".

 

אבל מה אם אתה מגלה שהסיבה להרגל היא, נגיד, כמיהה לאהבה או ידיעת המוות, משהו עמוק?

"העניין עם הרגלים הוא שלרוב הם לא נובעים משאלה אקזיסטנציאליסטית. שאלות עמוקות וקיומיות מביאות להתנהגויות עמוקות וקיומיות. יותר סביר שמישהו אוכל כי הוא מתוח או עמוס או מאוכזב כרגע, ופחמימות מגרות שינויים ברמת הסוכר בדם, שיוצרים מפל נוירוכימי שנותן לך תחושה של ביטחון".

 

בדרך לשינוי ההרגלים, הוא מסביר, צריך לעבור בהרגלי המפתח. ברגע שאדם מוצא את הרגל המפתח שלו ומצליח לשנות אותו, הרגלים אחרים ישתנו יותר בקלות. אצל דוהיג היה מדובר ביצירת הרגל חדש, לרוץ. "בתחילה הסימנים היו מאוד חיצוניים", הוא מספר על המאמץ שלו, "למשל לשים את הנעליים ליד המיטה. אבל אחרי כמה זמן הסימנים נהיים פנימיים, למשל תחושת ציפייה לריצה. הגמול הוא שאני נותן לעצמי ליהנות מלחזור מהריצה. אתה חייב לתת את זה לעצמך. הרבה אנשים יוצאים לריצה וכשהם חוזרים הם כבר ממהרים לעבודה, אז הם מתקלחים בזריזות ונלחצים. כאילו הם מענישים את עצמם, וכתוצאה מכך המוח שלהם לא רוצה להפוך את הפעולה הזאת להרגל. אני מנסה להיות מאוד מודע לזה ובאמת ליהנות מהמקלחת וארוחת הבוקר אחרי הריצה. ומכיוון שהוא הרגל מפתח, הספורט כבר מייצר אצלי תגובת שרשרת של שינויים נוספים. בזכותו קל יותר להיות יעיל יותר ולבזבז פחות זמן, הוא מארגן את כוח הרצון בצורה רבת־עוצמה".

 

התיאוריה מסתמכת על הרבה מחקרים בחיות. בני אדם אינם מורכבים יותר?

"אנחנו כן מורכבים. ההבדל הגדול ביותר בינינו לבין חולדות או חיות בכלל הוא שלאנשים יש יכולת להפוך משהו למתגמל רק על סמך החלטה. אנחנו ממש רואים את תגובת הגמול משתנה בנוירולוגיה בעקבות החלטה כזאת. זה חשוב מאוד, כי זה אומר שברגע שאנשים רוצים להשתנות, הם מתחילים להשתנות ולו רק בזכות ההחלטה שהשינוי חשוב להם. השינוי עצמו הוא גמול".

בטל שלח
    לכל התגובות
    x