הסוף של בורדרס: רשת הספרים שלא ידעה לקרוא את המהפכה הדיגיטלית

בהודעה שבה בישרה על סגירתה הצפויה תלתה בורדרס את האשם בנפילתה בגורמים כמו עליית קוראי הספרים הדיגיטליים והמשבר הכלכלי. אבל האשם העיקרי תלוי בחברה עצמה, ובהתנהלותה האסטרטגית המוטעת לכל אורך העידן הדיגיטלי. התנהלות זו היא הסיבה ש-11 אלף עובדי החברה צריכים עכשיו למצוא עבודה חדשה.

בורדרס הוקמה ב-1971, וצמחה במהירות במהלך שני העשורים שבהם היה ביקוש לחנויות ספרים ענקיות - כמה קומות, עשרות אלפי כותרים. הקמת אמזון ב-1994 והפופולריות שצברה החנות המקוונת בתוך זמן קצר היו צריכים לאותת לבורדרס שהמשחק עומד להשתנות משמעותית.

שלטים המודיעים על סגירת בורדרס. החמיצה כל הזדמנות אפשרית צילום: בלומברג

בשעה שבארנס&נובל, המתחרה הגדולה, הקימה אתר מכירות מקוון שלוש שנים אחרי אמזון, בורדרס בחרה להרחיב את הפעילות בעולם האמיתי דווקא, ובשנות ה-90 החלה להציע מוצרים דוגמת דיסקים ודי-וי-די. לא החלטה חכמה במיוחד, בהתחשב בכך שהיו אלו המוצרים הראשונים שנפגעו ממהפכת הרשת.

החברה גם הפעילה אתר מכירות מקוון, אולם בגלל הפסדים החליטה בתחילת העשור שעבר לחתום על ברית עם אמזון, ומבקרים ב-borders.com הופנו לאתר של מי שהפכה למתחרה מרכזית נוספת. דווקא בשנים שבהן רשם המסחר האלקטרוני צמיחה מרשימה והפך לעסק מכניס במיוחד, החליטה בורדרס להתמקד בחנויות שלה בעולם האמיתי. רק לפני כשלוש שנים החליטה החברה לשוב ולהיכנס, באיחור רב ומתוך עמדת נחיתות גדולה, לשוק המקוון בכוחות עצמה.

תגובה מהוססת לקינדל

עליית קוראי הספרים הדיגיטליים, ובפרט הצלחת הקינדל שהושק ב-2007, היו ההזדמנות האחרונה של בורדרס לשמוע את צלצול ההשכמה, אבל גם אותה היא פספסה: בשעה שבארנס&נובל נכנסה לעולם הספרים הדיגיטליים בכל הכוח, גם אם בעיכוב קל, והשיקה את הנוק והנוק קולור, התגובה של בורדרס היתה מהוססת מאוד.

תחילה מכרה החברה את הקוראים של סוני, בלי להציע חנות ספרים דיגיטליים משלה. ב-2009 הכריזה בורדרס על שיתוף פעולה עם יצרנית הקוראים הדיגיטליים הקנדית קובו, שבמסגרתו ישווקו המכשירים בסניפי בורדרס והרוכשים יוכלו לקנות כותרים בחנות הספרים הדיגיטליים של רשת חנויות הספרים.

היה זה מעט מדי ומאוחר מדי: דגם הקובו הראשון היה רחוק מלהרשים, והקידום בחנויות הפיסיות היה כמעט בלתי-מורגש. באותו זמן ממש קידם את פני המבקרים בחנויות בארנס&נובל אזור תצוגה רחב ידיים, שהציג את הנוק ואת יכולותיו.

נראה שעד הרגע האחרון, בורדרס התקשתה להבין את חשיבות המהפכה המקוונת: עד השנה שעברה החברה עוד הפעילה ארבע חנויות ענק בסן-פרנסיסקו, הבירה הלא-רשמית של עמק הסיליקון, שלוש מהן ברדיוס של 2.5 קילומטר. אלה לא הקוראים הדיגיטליים שהרגו את בורדרס, זו היתה הרשת עצמה, שהמשיכה להמר על סוס שמת אי-שם באמצע שנות ה-90 של המאה הקודמת.