ועידת הגיימינג
"אנחנו בונים את ארגון העתיד שבו סוכני AI ידברו אחד עם השני"
ניר קורצ'ק, סמנכ"ל השיווק של פלייטיקה הציג בוועידת הגיימינג של כלכליסט, Google ו-Playtika את המעבר לארגון שבו סוכני AI מתקשרים ביניהם ומבצעים משימות באופן עצמאי. "השנה, בתחום הקריאייטיב, עם פחות כוח אדם, ייצרנו פי 3 יותר תוצרים", סיפר. החזון: מערך שיווק שבו המכונות אחראיות יותר ויותר לביצוע ולאופטימיזציה, והעובדים מתמקדים ביצירתיות, באסטרטגיה ובצמיחה
"אנחנו עוברים לאקוסיסטם שבו אייג'נטים מדברים אחד עם השני", כך אמר ניר קורצ'ק, סמנכ"ל השיווק של Playtika, בוועידת הגיימינג של כלכליסט, Google ו-Playtika. קורצ'ק הציג את המהפכה שעוברת מחלקת השיווק של ענקית הגיימינג בעקבות כניסתם של סוכני בינה מלאכותית (AI Agents) שמסוגלים לבצע באופן עצמאי משימות שבעבר הצריכו מעורבות אנושית. לדבריו, החברה כבר אינה מסתפקת בשימוש בכלי AI נקודתיים, אלא פועלת להקמת מערכת שבה סוכנים שונים מתקשרים זה עם זה ומנהלים חלקים נרחבים מהפעילות השיווקית.
קורצ'ק, שהיה ממקימי הסניף הישראלי של גוגל, תיאר כיצד השתנתה סביבת הפעילות של חברות הגיימינג בשנים האחרונות. לדבריו, לפני שש שנים התמקדו החברות בהרחבת קהל היעד ובהפיכת המשחקים למותגים שהצרכנים מפתחים כלפיהם קשר רגשי. כעת מתרחש שינוי נוסף, כאשר הצרכנים עצמם מתחילים להסתמך על סוכני AI. "לדור האלפא הצ'טבוט הוא האורים והתומים שלו", אמר. לדבריו, בעבר המותג פנה ישירות לצרכן, בהמשך צרכנים החלו לדרג מותגים, וכעת הצרכן מתקשר עם סוכן AI. השלב הבא יהיה מצב שבו סוכן של מותג יתקשר ישירות עם הסוכן של הצרכן.
השינוי הזה מתרחש במקביל להתגברות התחרות בענף. לדברי קורצ'ק, החסמים לפיתוח משחקים יורדים, ומספר המפרסמים גדל בכ־30% בשנה. התוצאה היא התייקרות עלויות הפרסום ורכישת המשתמשים. לדבריו, גם ענפים אחרים בתעשיית הבידור, ובראשם סדרות הדרמה הקצרות, מתחרים כיום על אותם שטחי פרסום ומשתמשים.
על רקע השינויים הללו, פלייטיקה החלה לבנות את מה שקורצ'ק מכנה "ארגון מבוסס סוכנים" (Agentic Organization). לדבריו, "בשבועות האחרונים עברנו שלב נוסף. אנחנו עוברים לאקוסיסטם שבו האייג'נטים מדברים אחד עם השני", הסביר. במקום שכל עובד ישתמש בכלי AI בנפרד, החברה בונה מערכת אוטונומית שבה הסוכנים מבצעים משימות ומתאמים ביניהם את העבודה.
אחת הדוגמאות שהציג נוגעת לרכישת משתמשים חדשים. החברה מפעילה מערכות שמנתחות ביצועי קמפיינים ומציעות פעולות לשיפורם. בשלב הנוכחי, עובדים עדיין מאשרים חלק מההמלצות, אך המטרה היא להרחיב בהדרגה את האוטומציה. לצורך כך, חיברה פלייטיקה את מערכת השיווק הפנימית שלה, המכונה "סמוראי", למערכות נוספות, כך שניתן יהיה לתעד החלטות ולשלב יכולות נוספות בתהליך.
דוגמה נוספת היא "קורי", סוכן AI המשמש כאנליסט ארגוני. "רציתי שלכל עובד שלי יהיה אנליסט צמוד", אמר קורצ'ק. המערכת מחוברת לסוכנים ולמקורות המידע בחברה ומאפשרת לעובדים לקבל תשובות לשאלות עסקיות מורכבות. היא הוטמעה במערכת הטימס של החברה, כך שהעובדים, מנהלי האולפנים וההנהלה יכולים לפנות אליה ישירות. "קורי הוא ממש עובד לכל דבר", אמר.
גם בתחום הקריאייטיב נרשם שינוי משמעותי. "השנה, עם פחות כוח אדם, הצלחנו לייצר פי שלושה יותר תוצרים", סיפר קורצ'ק. לדבריו, פעולות שבעבר דרשו השקעה רבה בהפקת סרטונים נגישות כיום לעובדי השיווק בלחיצת כפתור. עם זאת, הוא הדגיש כי הגדלת הכמות אינה מספיקה: "המשחק הוא לא הכמות אלא האיכות". לכן, לדבריו, החברה ממשיכה להעסיק אנשי קריאייטיב שתפקידם לפתח רעיונות מקוריים וליצור בידול מול המתחרים.
לסיכום אמר קורצ'ק כי הבינה המלאכותית כבר אינה מוגבלת ליצירת תוכן פרסומי, אלא משנה כמעט כל תפקיד במחלקת השיווק. לדבריו, היכולות שנחשפו בחודשים האחרונים מאפשרות לחברות לבנות מחדש את מערך השיווק שלהן. "אם כולנו נדע למנף את יכולות ה־AI ולבנות ארגון מבוסס סוכנים, נוכל לבנות את המערכת השיווקית החדשה לשנת 2027".
