סגור
באנר דסקטופ כלכליסט טק

דו"ח טכנולוגי
שינוי הפרטיות של אפל: התחזיות השחורות של פייסבוק כנראה מוגזמות

המעבר הנרחב של מפרסמים לגוגל מצביע על כך שאולי פייסבוק קצת הגזימה בתחזיות שלה לגבי שינוי הפרטיות שביצעה אפל באייפון. פייסבוק היא לא השחקנית היחידה, אם היא נפגעת, אין שום חובה שחברות שעושות שימוש במודל הזה ייפגעו גם הן

אחת המלים הבולטות בדו"ח הרבעוני ובשיחת האנליסטים של פייסבוק מהשבוע היתה Headwind (רוח נגדית). 13 פעמים היא הופיע, בגרסת יחיד או רבים, בהערות המוכנות שמסרו בכירי החברה בפתח השיחה, ובהודעה ששחררה החברה עם הדו"ח. לרוב, בסמוך לאזכור שינוי הפרטיות שביצעה אפל באייפון, שהוא הגורם העיקרי לה, ועשתה גם לא מעט הופעות בשאלות האנליסטים.
לעומת זאת, בדיווח ובשיחה המקבילים של גוגל שלשום, אף לא אחד מבכירי החברה הזכיר אותה, וסוגיית שינויי הפרטיות שביצעה אפל במערכת ההפעלה של האייפון עלתה רק פעם אחת, בקצרה, כשאנליסט מג'יי פי מורגן התעניין לדעת איך אלו השפיעו על ביצועי החברה. "היתה להם השפעה צנועה על הכנסות יוטיוב", השיבה סמנכ"לית הכספים רות פורת. וכך, פחות או יותר, הנושא נחתם.
גוגל ופייסבוק הן חברות הפרסום הגדולות בעולם, דואופול בפועל בכל הנוגע לפרסום בדיגיטל, ושתיהן עושות כסף יפה מפלישה לפרטיות ואיסוף מידע אישי על מנת ליצור פרסומות ממוקדות יותר. אבל בשעה שפייסבוק מדברת על פגיעה מוחשית ומתמשכת בגידול בהכנסות כתוצאה מהשינוי, שמונע מאפליקציות לרגל אחרי פעילות משתמשים באפליקציות אחרות, בגוגל לא מתרגשים בכלל, וחווים לכל היותר השפעה שולית על אחד מהמוצרים שלהם (שעדיין, לא מנעה גידול של 43% בהכנסות יוטיוב ל-7.21 מיליארד דולר).
2 צפייה בגלריה
מנהלי גוגל ו פייסבוק מארק צוקרברג סונדר פיצ'אי
מנהלי גוגל ו פייסבוק מארק צוקרברג סונדר פיצ'אי
מימין: סונדר פיצ'אי פייסבוק ומארק צוקרברג גוגל
(צילום: רויטרס)
יותר כספי פרסום זורמים לפלטפורמה המתחרה
למעשה, לפי דיווח של הוול סטריט ג'ורנל גוגל דווקא הטיבה מהשינוי הזה, שתרם להאצת הגידול בהכנסותיה מפרסום. איך זה קרה? יש לכך שני הסברים, המתבקש והפחות מתבקש.
ההסבר המתבקש הוא שלגוגל יש מערכת הפעלה משלה למכשירי מובייל, אנדרואיד. ברגע שפרסום ב-iOS של אפל הפך לפחות אטקרטיבי (לדברי מפרסמים, הם צריכים להשקיע עתה סכומים גדולים יותר כדי לקבל תוצאות דומות, והיכולת שלהם לנטר את השפעת הפרסומות על התנהגות משתמשים ירדה), יותר כספי פרסום זורמים לפלטפורמה המתחרה. זו כבר הטבה לגוגל, אם כי היא מהווה רק הסבר חלקי – גוגל מאוד חזקה בפרסום באנדרואיד, אבל יש כמובן עוד רשתות פרסום בפלטפורמה הזו ולא כל או אפילו רוב הכסף שהועבר אליה זרם לכיסי החברה.
2 צפייה בגלריה
הגרסה האחרונה של iOS אפל
הגרסה האחרונה של iOS אפל
הגרסה האחרונה של iOS
ההסבר הפחות מתבקש נוגע למודל הפרסום המקביל שמפעילה גוגל, למעשה מודל הפרסום המקורי שלה. אמנם גוגל, כמו פייסבוק, מציגה לא מעט פרסומות מטורגטות שמבוססות על איסוף מידע אישי, אך בבסיסה היא חברת פרסום שמבוססת על כוונות מוצהרות של משתמשים – בדמות שאילתות החיפוש שלהם. המודל הזה בנוי על כך שלא צריך לאסוף מידע אישי רב כדי לדעת מה מעניין משתמשים, הם בעצמם אומרים בדיוק מה חשוב להם באותו הרגע בכל פעם שהם משתמשים במנוע חיפוש. ובתחום זה, גוגל היא השחקנית היחידה שחשובה.
כתוצאה מכך, הרבה מותגים העבירו את כספי הפרסום שלהם להצגת פרסומות בתוצאות מנוע החיפוש. לפי הערכות של סוכנות הפרסום GroupM, ההשקעות בפרסום דיגיטלי צפויות לגדול השנה ב-26%, גבוה משמעותית מתחזיות מוקדמות שצפו גידול של 15%, וגוגל צפויה לגרוף חלק ניכר מגידול זה. "הדאטה של גוגל טוב יותר מזה של פייסבוק בכל הנוגע להתמודדות עם השינויים שהביאה iOS", אמר לוול סטריט ג'ורנל נשיא GroupM למודיעין עסקי, בריאן וויצר. מארק ווגמן, מנהל בחברת הייעוץ MediaLink, הוסיף: "אני חושב שבטווח הקצר גוגל תגרוף חלק מהכספים שזורמים מפלטפורמות אחרות".
גוגל גדלה בקצב מהיר הרבה יותר משל פייסבוק
המספרים מהדו"חות מספרים סיפור דומה. הכנסות גוגל מפרסום עלו ברבעון בשיעור של 43.2% ל-53.13 מיליארד דולר, בשעה שאלו של פייסבוק – שהיסטורית נהגה להציג ביצועים טובים משל גוגל – עלו רק ב-33.2% ל-28.28 מיליארד דולר. כלומר, גוגל הגדולה יותר גדלה בקצב מהיר הרבה יותר מזה של פייסבוק.
שני המומחים מעריכים שייתכן שהמצב זמני, אבל חובת ההוכחה עתה היא על פייסבוק. עליה להראות עד כמה היא יכולה למתן את השפעת השינוי של אפל, באמצעות מוצרי פרסום אחרים, עדיף כאלו שפחות פוגעים בפרטיות. חיפוש אף פעם לא היה סוגיה משמעותית בעבור החברה, ומאמצי עבר היו יומרניים, ניסיוניים מדי ובסופו של דבר לא מוצלחים. אולי עתה, כשיותר כספי פרסום מופנים למוצרי חיפוש, תנסה החברה שוב את כוחה בתחום, באופן שמשלב את הדאטה החברתי הרב שלה ליצירת מוצר שגוגל לא מסוגלת לספק.
הלקח החשוב יותר מתחבר להפחדות שהפיצה פייסבוק לפני שהשינוי נכנס לתוקף, שלפיהם הוא יפגע משמעותית בעסקים קטנים שיתקשו יותר להגיע ללקוחות. אין עדיין נתונים ישירים על כך, אבל המעבר הנרחב של מפרסמים לגוגל מצביע על כך שאולי החברה קצת הגזימה בתחזיות השחורות שלה. פייסבוק היא לא השחקנית היחידה, המודל שלה הוא לא המודל היחיד בשוק. אם היא נפגעת, אין שום חובה שחברות שעושות שימוש במודל הזה ייפגעו גם הן. יש עוד שחקנים ומודלים, ואם אחד לא עובד תמיד אפשר לבחור באחד אחר ולראות מה קורה אתו. נראה שזה מה שקורה במקרה הזה – מודל הפרסום של פייסבוק כבר לא אפקטיבי כבעבר, אז הולכים לאחד אחר.