להטמיע AI רק במחלקת השיווק? בזבוז זמן
בסוף 2022 הבינה המלאכותית נכנסה למקומות העבודה בשקט יחסי. לא כטרנספורמציה דרמטית שמובלת מלמעלה, אלא כזחילה סקרנית של עובדים שהתנסו בעצמם. זה התחיל במי שכתבו פוסטים בעזרת ChatGPT, יצרו תמונות עם Midjourney, יצרו קוד מהר יותר עם Copilot. זו הייתה התחלה אינדיבידואלית - שיפור נקודתי בפרודוקטיביות האישית באמצעות כלי AI.
אבל כמו בכל גל ראשון, זאת היתה רק ההקדמה. במחצית השנייה של 2024, וביתר שאת ב-2025, חווינו את בואו של הגל השני: צוותים שלמים הטמיעו סוכנים אוטונומיים ואוטומטים, יצרו סרטונים עם אווטארים, שילבו מערכות ניתוח נתונים בשירות הלקוחות ועוד. מהירות, גמישות ויעילות הפכו למילים החמות ביותר בתעשייה.
אבל זה עדיין לא זה.
למה? כי זאת אופטימיזציה מקומית ולא טרנספורמציה מערכתית. תהליך נוצץ של התייעלות שמסווה את מה שבאמת קורה: אנחנו פשוט מעבירים את צוואר הבקבוק ממחלקה אחת לאחרת.
את ההבנה הזו חידדה לי דווקא "תיאוריית האילוצים" (TOC) של ד"ר אליהו גולדרט, פיזיקאי ישראלי שהפך ליועץ ארגוני, סופר והוגה דעות בתחום הניהול. גולדרט טען שמערכת לא יכולה להשתפר באמת אם לא מטפלים באילוץ המרכזי שלה. כלומר, לא משנה כמה נשפר את יצירת התוכן במחלקת השיווק, אם במחלקת המכירות עדיין עובדים על אקסל, מחלקת המוצר לא מחוברת בזמן אמת לשטח, ומחלקת התמיכה לא מפיקה תובנות מהאינטראקציה עם הלקוחות והמשתמשים, ארגונים פשוט "דוחפים" את האילוץ קדימה. התוצאה? רושם של התקדמות, אבל בפועל אין זרימה ואין התייעלות מערכתית.
הנתונים רק מחזקים את התחושה הזו. לפי דוח מקינזי, כבר בתחילת 2024, 65% מהארגונים דיווחו על שימוש ב-Generative AI ביחידה עסקית אחת לפחות. עד אמצע השנה הנתון כבר עלה ל-71%. התחזית ברורה: האימוץ מתרחב, אבל עדיין רק ברמה המחלקתית. גם בסקר של Gartner רק 40% דיווחו על הטמעה בשלוש יחידות עסקיות או יותר. הטמעה חוצת ארגון? עדיין לא שם. אפילו Capgemini מדווחים על כך ש-94% מהארגונים הגדולים בוחנים את הטכנולוגיה, אך רק רבע מהם הטמיעו אותה באופן משמעותי. כולם מתקדמים, אבל רובם עדיין בצעדים קטנים, סקטוריאליים, ולא מערכתיים.
זה בדיוק העניין: השימוש ב-AI במחלקת השיווק, מרשים ככל שיהיה, לא יביא לצמיחה אמיתית אם הוא לא חלק ממערכת הפעלה ארגונית כוללת. שינוי אמיתי יגיע כשחברות יאמצו תשתית אינטגרטיבית של AI שתחבר בין מחלקות, תסנכרן תובנות, תיצור מאגר דאטה משותף לאימון המודלים, ותאפשר זרימה חכמה ואוטומטית בין שיווק, מכירות, מוצר, כספים ומשאבי אנוש. זה לא קמפיין או מהלך נקודתי. זו תפיסת עולם וזהו הגל השלישי שצפוי להגיע אלינו ב-2026.
כל עוד מסתפקים באופטימיזציה מקומית, אנחנו כמו נהגים שנוסעים מהר על מחלף חדש, רק כדי להיתקע בפקק בצומת הבא. הטמעת כלי AI, גם אם היא נתפסת כחדשנית, אינה בהכרח מייצגת התקדמות אמיתית שיש לה השפעה על שורת הרווח.
ולכן, בעיניי, הטמעת AI במחלקת השיווק בלבד (בה התחילו רוב הטמעות ה-AI) היא לא רק מהלך חסר, היא עלולה להיות מסיחה. היא יוצרת אשליה של חדשנות, בעוד שבליבת הארגון, כלום לא באמת השתנה.
המהפכה הבאה לא תבוא ממי ששלחו את הצוותים להתנסות בכלי AI חדשים, אלא ממי ששינו את המבנה הארגוני כך שה-AI לא יהווה רק כלי עבודה אלא שיטת עבודה.
תומר צוקר הוא סמנכ"ל שיווק גלובאלי בחברות טכנולוגיה בינ"ל ויועץ שיווק לחברות סטארטאפ
