דיווח: 10% מהכנסות מטא ב-2024 - כתוצאה מפרסומות להונאות
מסמכים פנימיים שחשפה רויטרס מגלים כי ענקית הטכנולוגיה הרוויחה כ-16 מיליארד דולר בשנה מפרסומות להונאות השקעות, הימורים בלתי חוקיים ומוצרים אסורים. המערכות של מטא מזהות משתמשים פגיעים ומציפות אותם בפרסומות נוספות, ובמקום לחסום נוכלים – החברה גובה מהם מחיר גבוה יותר. מטא: "תמונה סלקטיבית ומעוותת"
מטא העריכה ב-2024 ש-10.1% מהכנסותיה, כ-16 מיליארד דולר, מגיעות מפרסומות להונאות ולמוצרים אסורים – כך חשפה רויטרס בסוף השבוע, על בסיס מסמכים פנימיים של ענקית הטכנולוגיה. המסמכים גם מצביעים על כך שבמשך שלוש שנים לפחות הודו במטא שהחברה כשלה בהגנה על משתמשי פייסבוק, ווטסאפ ואינסטגרם משיטפון של פרסומות להונאות השקעות וסחר מקוון, אתרי הימורים בלתי חוקיים ומוצרים רפואיים אסורים.
זה זמן מה שמשתמשים בפלטפורמות של מטא מתלוננים על הונאות שונות. בין הפופולריות שבהן הונאות שעושות שימוש בדיפ פייק של דמויות כלכליות בכירות על מנת למשוך את המשתמשים למזימות השקעה, שפועלות בפלטפורמות של מטא מבלי שהחברה פועלת בצורה מספקת על מנת לבלום אותן. במאי חשף הוול סטריט ג'ורנל שהונאות אלו מתודלקות על ידי מדיניות מקלה של החברה, ושכ-70% מהמפרסמים החדשים בפייסבוק ובאינסטגרם הם למעשה נוכלים.
החשיפה של רויטרס מבהירה מדוע מטא מאפשרת, בשתיקה ובקריצה אם לא בעידוד פעיל, להונאות אלו לפעול בצורה רחבה: הן אחראיות לחלק לא מבוטל מהכנסותיה. לפי מסמך אחד, מדצמבר 2024, מדי יום, בממוצע, הפלטפורמות של מטא מציגות למשתמשים 15 מיליארד פרסומות ב"סיכון גבוה" (למשל, פרסומות שמתחזות למותגים או דמויות פומביות, או שכוללות סימנים אחרים להונאה). קטגוריה זו בלבד מניבה למטא הכנסות שנתיות של 7 מיליארד דולר. סכום זה, מעריכים במטא, גדול יותר מ"העלות של כל הסדר רגולטורי שכולל פרסומות הונאה". כלומר, מטא סבורה שגם אם תיקנס על הצגת פרסומות אלו, הקנס יהיה נמוך יותר מההכנסות שהן מייצרות לה.
מסמך אחר חושף שאם משתמש התפתה והקליק על פרסומות הונאה, מערכת ההתאמה האישית של מטא צפויה להציג לו יותר פרסומות כאלו. כלומר, מטא מזהה את המשתמשים בעלי הסיכוי הגבוה יותר ליפול להונאות רשת, ומציפה אותם בפרסומות להונאות כאלו.
אף שהמערכות האוטומטיות של מטא מזוהות בדיוק רב מפרסמים שמתנהגים בצורה חשודה, הם נחסמים על ידן רק אם יש ודאות של 95% לביצוע הונאה. במקרים שבהם החברה פחות פתוחה, אך עדיין מעריכה שמדובר בהונאה בסבירות גבוהה, מטא גובה מחיר גבוה יותר בעבור הצגת הפרסומות. כלומר, במקום לפעול נגד נוכלים, מטא מטפחת אותם כמקור הכנסה משתלם. בעבור הנוכלים, כמובן, המחיר הגבוה יותר אינו גורם מרתיע מהמשך קידום ההונאות שלהם, אלא רק מחיר עשיית העסקים.
"העובדה שמטא מייצרת הכנסות ממקורות שהיא חושדת שמבצאים הונאות, מדגישה את העדר הפיקוח הרגולטורי בתעשיית הפרסום", אמר לרויטרס סאנדיפ אברהם, מייסד חברת הייעוץ Risky Business Solutions ולשעבר חוקר בטיחות במטא. "אם רגולטורים לא יתירו לבנקים להרוויח מהונאה, הם לא צריכים להתיר זאת לחברות טכנולוגיה".
מטא גם הגבילה את היקף ההכנסות שהיא מוכנה לוותר עליהן כתוצאה מפעולה נגד מפרסמים חדשים. בחצי הראשון של 2025, עמדה המגבלה על 0.15% מההכנסות השנתיות של מטא, או 135 מיליון דולר. "בואו נהיה זהירים. יש לנו מנגנוני הגנה פרטניים להכנסות", כתב מנהל בחברה באחד המסמכים.
מסמכים אחרים מצביעים על כך שפרסומות אלו לא רק תומכות במטא, אלא בתעשיית ההונאות העולמית. לפי מצגת של צוות הבטיחות ממאי השנה, לפי הערכות הפלטפורמות של החברה מעורבות בכשליש מההונאות המצליחות בארה"ב. "קל יותר לפרסם הונאות בפלטפורמות של מטא מאשר בגוגל", נקבע בסקירה פנימית מאפריל.
ממטא נמסר בתגובה כי "המסמכים מציגים תמונה סלקטיבית ומעוותת של הגישה של מטא להונאות". לדברי החברה, ההערכה הפנימית שב-2024 יגיעו 10.1% מהכנסות החברה מפרסומות להונאות או פרסומות אסורות אחרות היתה "גסה וכוללנית יתר על המידע". מטא הוסיפיה שמאוחר יותר הגיעה למסקנה שהשיעור האמיתי נמוך יותר, שכן ההערכה כללה "הרבה" פרסומות לגיטימיות. החברה לא מסרה הערכה מעודכנת. עם זאת, גם אם מדובר אפילו במחצית מההערכה המקורית, הונאות עדיין מהוות מקור הכנסה מרכזי בעבור החברה.
"ההערכה בוצעה על מנת לאמת את ההשקעות המתוכננות שלנו באמינות – כולל מאבק בהונאות – מה עשינו", הוסיפה מטא. "אנחנו נלחמים בהונאות באגרסיביות כי האנשים בפלטפורמות שלנו לא רוצים את התוכן הזה, מפרסמים לגיטימיים לא רוצים אותו, וגם אנחנו לא רוצים אותו. ב-18 החודשים האחרונים הפחתנו את דיווחי המשתמשים על פרסומות הונאה ב-58%, ועד עכשיו ב-2025 הסרנו 134 מיליון פרסומות כאלו".
