מדוע הירידה בטראפיק במנועי החיפוש, היא הדבר הכי טוב שקרה לגוגל ולרשת הפתוחה
רבים מאמינים שמנועי GenAI ו-LLMs מהווים בעיה עבור הרשת הפתוחה, עבור פאבלישרים ואפילו עבור מפרסמים. זו טעות. יש שחושבים שהם יוצרים בעיה עבור גוגל, מכיוון שהיא תקבל פחות טראפיק שהיא יכולה להרוויח ממנו וכי היא תוחלף על ידי שיחות עם Gemini. זו טעות.
בתוך שנה, מנועי GenAI ומודלים של LLM שינו את פני הרשת הפתוחה. השינוי המהיר הזה משפיע על מנועי חיפוש ועל פאבלישרים כאחד. אנחנו רואים ירידה בטראפיק של מנועי חיפוש מסורתיים, וחלק מהפאבלישרים חווים ירידה משמעותית יותר מאחרים. מגמה זו משפיעה ישירות על גוגל, שרואה פחות חיפושים, וגם משפיעה על פאבלישרים שמקבלים פחות טראפיק המופנה אליהם ממנועי חיפוש. התחרות על מאגר הטראפיק המתכווץ הולכת ומתחממת, כשחברות כמו OpenAI ו-Perplexity מתמודדות על נתח ממנו, וגוגל מתחרה אקטיבית עם עצמה באמצעות Gemini.
בין אם OpenAI ו-ChatGPT "יהרגו" את החיפוש בגוגל או שגוגל עצמה תעשה זאת, אין ספק, טראפיק החיפוש שמגיע לפאבלישרים הולך ומתמעט. השאלה היא מה יעשו הפאבלישרים אם טראפיק החיפוש ירד ב-20%, 30% או 50%?
סביר לשער שירידה כזו תשים קץ לחיפוש בצורתו המוכרת כיום. וזה הדבר הטוב ביותר שיכול היה לקרות לגוגל ולרשת הפתוחה.
איום ה-GenAI מעצב ובונה מחדש את המודל העסקי של הפאבלישרים
חיפוש באמצעות מנועי GenAI כמו ChatGPT, Perplexity ו-Gemini לוקחים טראפיק מפאבלישרים, כאשר הנתונים מראים כי 0.1% בלבד מהטראפיק ממנועים אלה מגיע בסופו של דבר אליהם. המשמעות היא שאם אתם מחפשים ב-ChatGPT או Perplexity, הסבירות שתלחצו על קישור כדי לקרוא עוד על הנושא קרובה לאפס. למעשה, הביטוי החדש שאנחנו שומעים ממנהלים של אתרי פאבלישרים הוא 'חיפושים עם אפס קליקים', כאלה שבהם המשתמש לא עושה שום פעולה לאחר שהחיפוש מסתיים. אף פאבלישר אינו חסין בפני איום זה. כמות הטראפיק שמגיעה בהפניות מחיפוש ל-1,000 דומיינים אינטרנטיים פחתה ב-7% בקירוב לעומת השנה הקודמת. מדובר בכמעט מיליארד ביקורים קריטיים שנעלמו מהרשת הפתוחה.
על פניו, אפשר לחשוב כי לא קיימת שום הגנה רציונלית מפני חברות GenAI שמחסלות את הטראפיק לפאבלישרים. גוגל תנסה לסובב את העניין כאשר תטען כלפי חוץ שאנשים שלוחצים על קישורים לאחר שצפו בסקירות AI נוטים לבלות יותר זמן באותם אתרים. בטח, ועכשיו חזרה למציאות.
איום ה-GenAI יוצר תגובת שרשרת בתשתית העסקית של פאבלישרים. כיום, הגורם העיקרי שקובע את גובה ההכנסות של פאבלישר קשור לאופן שבו גולשים פוטנציאליים צופים בפרסומות באתר שלו. במילים פשוטות, פחות טראפיק פירושו פחות הכנסות בטווח הקצר.
מצב זה אילץ פאבלישרים לחשוב מחדש על איך לעשות כסף. למעשה, הוא אפילו אילץ את גוגל לחשוב מחדש על איך לעשות כסף. שיבוש בטווח הקצר הוא בלתי נמנע, אך בשלב הבא נראה קפיצה למעורבות מעמיקה יותר של המשתמשים והכנסות גדולות יותר, שכמותן לא ראינו מעולם. גם עבור גוגל, וגם עבור הרשת הפתוחה.
גוגל, פאבלישרים, ועלייתן של שיחות בעלות ערך גבוה ב-LLM
בשעה שטראפיק החיפוש נמצא בירידה, ועלול לפגוע בגוגל ובפאבלישרים בטווח הקצר, עולה ומופיע סוג חדש של "היצע": שיחות LLM. קרוב למיליארד בני אדם משתמשים ב-ChatGPT, Gemini, ו-Perplexity בכל חודש. מרביתם שואלים שאלות ידע כללי, אך ההערכות הן כי 10-20% מאותן שיחות הן בעלות ערך גבוה: תכנון נסיעות, ענייני בריאות, מסחר, ייעוץ פיננסי ועוד. שיחות אלה שוות הון - הרבה יותר מקליק בחיפוש.
המודל של ChatGPT הוא פשוט - הכנסה של $20 בחודש לכל מנוי, כך שלכל שאלה יש ערך זהה, בין אם שאלתם על מזג האוויר או על טיול לתאילנד. Gemini של גוגל, שמאחוריו אימפריה של פרסום עסקי בשווי 200 מיליארד דולר ו-10 מיליון מפרסמים, יראה בשיחות הללו הזדמנויות עסקיות. עם הזמן, שיחה שנמשכת כמה ימים על נסיעה לחו"ל יכולה להתפתח. אם אדם שואל שאלה, Gemini יכול להשיב באותו רגע, ואם יש צורך בתחקיר נוסף הוא יכול לחזור עם רעיונות נוספים, עד שהשיחה הזו מסתיימת בעסקה בשירות מלא. מכאן, משתמשים יכולים להזמין טיסות, מלונות ומסעדות. מדובר במהפכה מדהימה עבור גוגל, משווי של $1 לקליק בכל אינטראקציה ל-$1,000 לשיחה. השינוי הזה מציב את פוטנציאל הרווח ארוך-הטווח של Gemini מעל ומעבר לחיפוש. בתמצית הדברים, מדובר בפחות טראפיק חיפוש, אך ההכנסות גבוהות בהרבה.
לפאבלישרים יש הזדמנות שווה בעוצמתה. בשעה ש-30-40% מהקהל שלהם כיום מגיעים דרך חיפוש, 60-70% מגיעים ישירות. אם יפעילו LLM משלהם בסגנון Gemini, פאבלישרים יוכלו לארח שיחות בעלות ערך גבוה בתוך הסביבות המהימנות של האתרים שלהם, בנושאי נסיעות, קניות, בריאות ופיננסים. זה המקום שבו תוכן הפאבלישרים יכול לסייע למשתמשים בקבלת החלטות משמעותיות. גם אם ChatGPT יכול לתת לכם מיידית רעיונות ומידע על טיול שאתם שוקלים לעשות, אף פעם לא תזמינו את הנסיעה באותו הרגע. עדיין תחפשו ביקורות ברשת מאנשים שהיו שם, תעיינו בתמונות וסרטונים, ותחקרו עוד לפני שתקבלו החלטה. על אף ש-AI מציע דרך חיפוש חדשה, הצורך האנושי נותר כמקודם - ללמוד ולחקור את הדברים החשובים לפני שמקבלים החלטה שבטוחים בה. לפאבלישרים יש מומחיות. הם צברו אמון לאורך עשרות שנים. הם יכולים להשתמש בזה כדי לייצר ערך מוסף מדהים בנוף החדש.
פה פאבלישרים ינצחו בעשור הקרוב. רכישות ומחויבויות גדולות מצריכות יותר מתשובות מהירות; הן מצריכות חקירה של חוות דעת, תמונות, סרטונים ומידע ממקור מהימן, כולם דברים שפאבלישרים מספקים כבר היום.
חלק מהפאבלישרים יהפכו את האינטראקציות הללו לכסף באמצעות עסקאות מהסוג שלדעתי יתבצעו דרך Gemini, אחרים באמצעות מנויים כפי ש-ChatGPT עושה כעת. עבור אלה שיאמצו את הכיוון הזה, מדובר בשינוי שמתרחש פעם בדור – ממודלים המבוססים על pageviews לערך שמבוסס על קשר עם המשתמשים.
אמון המשתמשים הופך לבסיס החשוב ביותר לחוסן וצמיחה בעידן ה-LLM. לפאבלישרים (ולגוגל) צפוי עתיד מזהיר.
אדם סיגנולדה הוא מייסד ומנכ"ל טאבולה
