ניתוחלמה ההוזלה של טסלה לא משפיעה על המחיר של מותגים חשמליים אחרים?
ניתוח
למה ההוזלה של טסלה לא משפיעה על המחיר של מותגים חשמליים אחרים?
ארבעה שבועות מאז שהוזילה טסלה את מחיריה בסין וההשפעה חילחלה גם למותגים סיניים ומערביים רבים שהודיעו על מבצעי הוזלות כדי להילחם על ליבו של הצרכן הסיני. אלא שבניגוד למגמה זו, בישראל ההוזלות של טסלה לא השפיעו על שוק הרכב החדש ולא צפויות להשפיע על הכיס של הצרכנים
ארבעה חודשים חלפו מאז הוזילה טסלה בפעם הראשונה את מחירי דגמי הבסיס שלה בסין – וכעת נחשף היקף ירידות המחירים אצל כל מתחריה. במהלך השבועות האחרונים עשרות מותגי רכב סינים הודיעו על הוזלות מחירים ולצידם גם מותגים מערביים אשר משווקים מכוניות בסין. כך, פורד הוזילה את מוסטאנג מאך E לא רק בארה"ב אלא גם בסין. טויוטה חשפה בסין לאחרונה את BZ4X והודיעה על מבצעי מכירות והוזלות על רכב הכביש שטח החשמלי כמה שעות אחרי הצגתו בשוק הסיני. ואולם, התחרות הסוערת ביותר מתרחשת בין טסלה ובין המתחרות הסיניות. יצרניות בעלות שמות שברובם זרים לחלוטין לאוזניים ישראליות הודיעו לאחרונה על שורה של הוזלות ומבצעים. בשבוע שעבר הודיעה BYD ללקוחות בסין שאם יזינו קוד מיוחד בעת הזמנה על דגם שנקרא בסין SONG, יקבלו הנחה שוות ערך לאלף דולר. צ'רי (שמשווקת בישראל רכבים בעלי מנועי בנזין) הודיעה אתמול שמותגי צ'רי המוגדרים כ NEW ENERGY (כלומר מונעים בחשמלי או פלאג אין הייבריד) ו-EXCEED יוזלו בשיעור אשר נע בין 1,500 ל-4,000 דולר.
FAW, החברה האם של הונגצ'י הודיעה גם היא על שורה של קמפיינים למבצעים והנחות על דגמים שונים, כאשר ההנחה המשמעותית ביותר מגיעה לכ-5,000 דולר. בסך הכול, מאז שטסלה הודיעה על המהלך להוזלת ה3 וטסלה מודל Y הודיעו 30 מותגים סינים מקומיים על הוזלות, מבצעים והנחות. יש להדגיש: ההוזלות וההנחות הן סקטוריאליות לפי אזור בחלקן. כך מבצע המכירות של FAW תקף רק במחוז ג'ילין. ועם זאת, לא ניתן להתעלם מהעובדה שהיצרנים הסינים התגייסו, בין אם בהוזלות מחיר רשמיות ובין אם במבצעי מכירה נקודתיים, והוזילו את מחירי המכוניות. ההוזלות בסין אינן תקפות רק לגבי הרכבים שממוצבים ישירות מול טסלה 3 או טסלה מודל Y – גם מכוניות יקרות יותר ומפוארות יותר מהוות חלק ממבצעי מכירות והוזלות.
בניגוד לסין, בישראל ההוזלות של טסלה לא יצרו אפקט דומה אצל המתחרים וגם לא אצל היבואנים שהמכוניות שלהן לא מקבילות לטסלה. למעשה, לפי רישומי משרד התחבורה, השבוע טסלה מתחילה למסור בישראל את המכוניות שנרכשו על ידי הלקוחות שקנו אותן במחיר המוזל - והיקף המסירות צפוי להיות גבוה. גם שוק המשומשות כבר הושפע מן המהלך של טסלה ומעבר לכך, ליבואני הרכב שמתלוננים על מחסור במכוניות חשמליות, יש כעת סחורה למסור - החל ביונדאי איוניק 5 וכלה באטו 3 של BYD. כאמור, בישראל, ההוזלות של טסלה לא השפיעו על שוק הרכב החדש. מדוע? התשובה טמונה ב"כריות ביטחון" שמוטמעות בשוק הרכב הישראלי וגם בעובדה שהישראלים מוכנים לשלם כל מחיר עבור רכב חשמלי.
לגבי המותגים הסינים: כפי שהוסבר ב"כלכליסט" היבואנים קבעו רף מחיר לרכב סיני מאובזר - 170 אלף שקל. ירידה מרף זה פירושה תבוסה. מה גם שמבחינת יבואני הרכב, בניגוד לסין, שם גם רכב זול מטסלה הוזל כדי להיות יותר אטרקטיבי, פער המחירים בין הסיניות לטסלה הוא עדיין גדול ועומד על 30 אלף שקל. סכום שהוא בבחינת רף פסיכולוגי שלא יאפשר למי שרוצה לרכוש רכב עממי להשתדרג לטסלה שעולה 205 אלף שקל. ובאשר למתחרים הישירים – ראה ערך יונדאי איוניק 5 או טויוטה bz4x – כאן מדובר בשילוב של מדיניות יבואן ויצרן. ישראל אינה סין, אין כאן עשרות מותגים חשמליים שמתחרים ישירות בטסלה, אלא רק קומץ שנתון להשפעת מלאי זמין. מבחינת יצרני הרכב, פרט לארה"ב, הם נוקטים עדיין בגישה של "טסלה לא יציבה ולכן לא נוריד מחיר"- גישה שמחלחלת מטה מהיצרן אל היבואן. ומעבר לכך, מבחינת יבואני הרכב, פרנסתם אינה תלויה בדגמים החשמליים, שבכל מקרה הם מקבלים מחו"ל בכמויות מוגבלות. כלומר – אם הלקוחות ירצו הם יקנו, ואם הם לא רוצים, שלא יקנו. עובדתית, הלקוחות קונים.
ועם זאת – יתכן שבחודשים הקרובים המצב ישתנה. שוק הרכב הישראלי צפוי להיכנס לתקופת יובש של כחודשיים מפסח ועד יום העצמאות שנובעת, מהעובדה שכספי הישראלים מושקעים בחופשות ולא ברכישת רכב. מעבר לכך, ליבואני הרכב הגדולים יש דרכים לתת הנחות שקטות: למועדוני צרכנות לדוגמה, ויתכן שיבואני הרכב עוד יפתיעו עם מבצעים על המתחרים של טסלה. ועוד נקודה חשובה: בהתחשב בעובדה שהמכוניות המוזלות של טסלה רק החלו לנחות באשדוד, השוק הישראלי טרם חש את מלוא כובדן של אלפי מכוניות שנמסרות בו זמנית ללקוחות ומייצרות הצפת שוק. הצפת השוק תגרום למכירות ספקולטיביות של מכוניות על ידי מי שינצלו את זמני האספקה של המשלוחים הבאים של טסלה כדי לעשות רווח קל, וגם תגרום לעליה בנראות של טסלה בישראל. התוצאה עשויה להיות לראשונה מבצעי מכירות על רכב חשמלי. אבל אם הישראלים ימשיכו להתנפל על כל קשת הדגמים – החזון של הוזלות מאסיביות של עשרות דגמים כפי שקרה בסין ישאר רחוק מאוד.
