מנכ"ל IXI: "ההצלחה שלנו תגיע יותר מהר מכפי שקרה עם הבלאקברי"
חודש לאחר פיטורי עשרות עובדים, בהם מייסדי החברה עמית הלר וגידי ברק, מציג ישראל פרידר את האסטרטגיה העסקית החדשה של IXI, וחושף את הטלפון הסלולרי החדש
בשנת 2005 הסכים ישראל פרידר, ממקימי פלאפון ואחד מוותיקי תעשיית התקשורת בישראל, לעמוד בראש מסגרת חדשנית: חברת "צ'ק פתוח" (בלאנק צ'ק) המגייסת כסף בבורסת נאסד"ק לתוך שלד בורסאי שאין לו תוכנית עסקית מסוימת, מלבד מיזוג עם חברה טובה. חברת בלאנק צ'ק מבוססת על אמון בהנהלה, בהנחה שזו תמצא חברה מתאימה למיזוג ותספק לבעלי המניות תשואה נאה.
אלא שחברת הבלאנק צ'ק בראשה עמד פרידר, שכונתה אז ITAC, היא השלד הבורסאי הישראלי היחיד שהצליח להשלים מיזוג עם חברה ישראלית. בעוד כרישי טכנולוגיה כמו כרמל ורניה, מתי קרפ או קרן פרורטיסימו נכשלו במיזוג חברות הבלאנק צ'ק שהובילו, השלים פרידר את המיזוג של ITAC עם יצרנית המכשירים הסלולריים הישראלית IXI.
המיזוג התרחש במאי 2007: IXI קיבלה 35 מיליון דולר תמורת בעלות מלאה של ITAC על מניותיה. בהמשך קיבלה 10 מיליון דולר נוספים באמצעות השקעת PIPE. בראש החברה נותרו מייסדיה, עמית הלר שכיהן עד אז כמנכ"ל, והיזם הסדרתי גידי ברק, שנותר בתפקידו כיו"ר החברה, לצד פרידר ששימש יו"ר נוסף, מטעם הרוכשת. בעלי המניות המרכזיים ב-IXI כיום הם פרידר, קרן ג'מיני באמצעות יוסי סלע, ממייסדי הקרן, והקרן האמריקאית סאות'פוינט.
ישראל פרידר צילום: אוראל כהן
IXI מובייל, שהוקמה בשנת 2000, פיתחה מכשיר סלולרי תחת המותג "אוגו" (Ogo), אשר יועד להעברת מסרים מיידיים באמצעות תוכנות כגון ICQ. המכשיר יועד לפלח האוכלוסייה הצעיר, ונמכר במחיר נמוך יחסית. עד כה יצאו לשוק "אוגו 1", המאפשר גלישה על רשת הסלולר ושימוש ביישומי מסרים מיידיים ודוא"ל, אך כדי לדבר באמצעותו נדרשת אוזניית בלוטות' אלחוטית.
הגרסה המשודרגת, "אוגו 2" סיפקה את אותן אפשרויות גלישה, עם טלפון פנימי. אלא שהיא הושקה רק ב-2004. המכשיר זכה להצלחה מוגבלת עם שני לקוחות בולטים בלבד באירופה: מפעילת הסלולר סוויסקום בשוויץ וספקית התקשורת 1+1 בגרמניה. לאחר ההנפקה נהפכה גם וודאפון בגרמניה ללקוחה של מכשירי "אוגו 1". רק החודש הודיעה החברה על הזמנה שנייה של מכשירי "אוגו 2" שישווקו לקראת חג-המולד הקרוב.
פרידר, שעובד עם מפעילות סלולריות זה יותר מעשרים שנה, סבור כי המוצר של IXI קוסם למפעילות ולמנויים כאחד: "באירופה ישנם 30 מיליון משתמשים בתוכנת ICQ על גבי המחשב האישי, מהם 9 מיליון בגרמניה בלבד. אם נצליח לגרום אפילו לנתח קטן מהמשתמשים לעבור ולשוחח במסרים מיידיים גם על גבי הסלולר, זה יהיה הישג גדול מבחינתנו. בשווייץ כבר הצלחנו בכך של-5% ממשתמשי ה-ICQ במדינה יש מכשיר אוגו".
אלא שהבעיה המרכזית של מכשירי האוגו לא היתה טכנולוגית, כי אם מיצובית. המכשיר לא נתפש כמכשיר סלולרי. צורתו החיצונית מעולם לא הזכירה טלפון אלא יותר מחשבון להעברת מסרים ושליחת דוא"ל. ייתכן כי זו אחת מהסיבות לאי-ההצלחה של IXI בשנים האחרונות.
לפיכך, ביום חמישי האחרון הודיעה IXI על השקת המכשיר החדש : CC10, שנושא את כל היכולות של אוגו 2 - כולל מסרים מיידיים, גלישה ברשת סלולרית, גלישה בדוא"ל וביצוע שיחות טלפון - אך מזכיר בצורתו החיצונית את מכשיר הבלאקברי.
פרידר חשף את המכשיר לראשונה בפני "כלכליסט". בניגוד למכשיר הקודם שהזכיר בצורתו קונכייה נפתחת, ה-CC10 נראה כמו טלפון סלולרי לכל דבר, ובתחתיתו מקלדת. עיצובו יאפשר לו גם להימכר לקהל בוגר יותר כגון סטודנטים. המחיר יהיה נמוך יחסית: פרידר מקווה שהוא יימכר בעלויות גלישה של 10-20 יורו לחודש למשך שנתיים, כולל עלות המכשיר.
cc10 של IXI עם מקלדת מלאה צילום: אוראל כהן ב-IXI הושקעו יותר מ-90 מיליון דולר מאז נוסדה בשנת 2000, והיא מוזגה לתוך השלד הבורסאי לפי שווי של 110 מיליון דולר. כיום, שווי השוק של IXI עומד על כ-8 מיליון דולר בלבד.
באוגוסט השנה אישר דירקטוריון החברה לראשונה חילופי הנהלה בחברה: המייסדים הלר וברק יעזבו את תפקידם כמנכ"ל וכיו"ר , אך יישארו חברי דירקטוריון. את מקומם תפס פרידר. בנוסף, הוחלט על פיטורי 40 עובדים, מתוך 160. שבוע לאחר מכן, עם פרסום הדו"ח הרבעוני, גם אפשר היה להבין מדוע אושר הצעד הקיצוני: בסיום הרבעון החזיקה החברה במזומן ובשווי מזומן בהיקף של 8.1 מיליון דולר - ירידה של 53.2% בהשוואה לסוף 2007. הסיבה העיקרית לכך היא הירידה בשיעור של כ-50% במכירות, לצד עלייה משמעותית בעלות המכירה.
פרידר מינה לנשיא החברה את אמנון שחר, לשעבר מנהל הטכנולוגיה של יחידת הפיתוח היוקרתית של חיל המודיעין, מנכ"ל פוליקום ישראל וסמנכ"ל בכיר ב-ECI. יחד, מבצעים פרידר ושחר את מרבית הפונקציות שביצעה ההנהלה המודחת: שחר אחראי על הפיתוח, התפעול והמכירות בחברה, ופרידר מייצגה בפני בעלי המניות, הבורסה ורשות ניירות ערך האמריקאית, ומנהל את הפיתוח העסקי ואת האסטרטגיה העסקית.
פרידר החל את דרכו כראש-מדור מחקר ופיתוח בחיל הקשר, וקיבל את פרס נשיא המדינה לביטחון ישראל. לאחר מכן שימש מנהל פרויקט "אבן-יקרה" - מערכת תקשורת מוצפנת שפיתחה תדיראן עבור צה"ל, וזכה על כך בפרס קפלן. בשנת 1986 קודם לתפקיד מנהל תדיראן תקשורת אזרחית, והיה מעורב בהקמת חברת פלאפון , אז בבעלות משותפת של תדיראן ומוטורולה. פרידר הוביל את תדיראן להנפקה בנאסד"ק. לאחר מכן כיהן כמנכ"ל החברה הבת של ECI בארה"ב במשך שלוש שנים, וחזר ארצה לתפקיד מנהל הפיתוח העסקי של החברה. בתפקידו האחרון לפני שמונה למנהל חברת הבלאנק-צ'ק, כיהן פרידר כמנכ"ל קבוצת התקשורת קרדן.
הסיבה המרכזית למצב אליו הגיעה החברה היא התמקדותה בשוק האמריקאי. מאחר ששוק משתמשי המסרים המיידיים בארה"ב הוא עצום, טבעי היה ש-IXI תחדור אליו. לשם התאמת המכשיר לשוק המקומי, נאלצה החברה לפתח תקן נוסף עבור המפעילה האמריקאית – תקן CDMA, פיתוח שעלה לה בכסף ובמאמץ רב. אלא שביולי האחרון הודיעה השותפה האמריקאית, מסיבות שאינן ידועות, על ביטול העסקה.
פרידר: "מאחר שאיננו יכולים להתמקד בשני שווקים במקביל, כל מי שהיה ממוקד על השוק האמריקאי מבחינת שיווק, עזב את החברה. כרגע ממוקדת החברה כמעט לחלוטין באירופה ובלקוח חדש שלנו, המהווה עבורנו גשר למזרח אסיה - רשת Far Easton הטייוואנית".
איך הרגשת עם המהלך שנאלצת לבצע כלפי שני המנהלים שהודחו?
פרידר: "זו החלטה של הבורד הניהולי כולו. כל האנשים שהחברה צריכה להמשך הפיתוח והשיווק נשארו. הקיצוץ הגדול שעשינו כוון לביטול הפעילות שלנו בארה"ב. עמית ישב בקליפורניה, והוביל את הפרויקט האמריקאי, יחד עם הסמנכ"לים שלו שם - כך שהוחלט שכולם לא ימשיכו. או שיש תוכנית אמריקאית או שיש תוכנית אירופית, וברגע שהתוכנית האמריקאית בוטלה, לא היה צורך בכל האנשים שעבדו בפרויקט".
עד כמה היתה זו אחריותם של ברק או הלר להרפתקה של IXI בארה"ב?
"החברה האמריקאית ביטלה את העסקה בגלל סיבות פנימיות שלה, ולא בגלל IXI או גורמים מתוכה. אנחנו עשינו הכל בשביל להצליח. לרגע אחד אני לא מטיל את האחריות למה שקרה בארה"ב על מישהו בתוך IXI".
אם כך, מדוע לקחתם את שני מייסדי החברה ונישלתם אותם מתפקידם?
"זה טבעי שאחרי כל כך הרבה שנים, ברגע שהלכו על תוכנית מסוימת שלא הצליחה, הגיע הזמן לבצע חילופי תפקידים. אין בינינו כעס. אני ועמית מדברים עד היום פעם בשבוע על נושאים רבים. גם עם גידי ברק יש לי קשר טוב".
האם שניהם יישארו חברי דירקטוריון גם לאחר אסיפת בעלי המניות הבאה?
"עוד לא הוכרז תאריך לאסיפת בעלי מניות. השניים נשארו בדירקטוריון מרצונם, הם מייסדי החברה ומשתתפים בקביעות בישיבות הדירקטוריון".
מכשיר אייפון צילום: בלומברג "כלל לא. אני בטוח במאה אחוז שפוטנציאל ההצלחה של IXI הוא מאוד גדול. כשאתה משקיע בחברה אתה בודק קודם מה הטכנולוגיה הקיימת שלה ומהם סיכויה לענות על צורכי הלקוחות. IXI מחוברת היום לשוק ונמצאת בקשר עם לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאלים, בעיקר מפעילות סלולר, ואין לי ספק שהיא עונה על צרכים מהותיים. העובדה שוודאפון, שהיא אחת ממפעילות הסלולר הגדולות בעולם, הזמינה השבוע את אוגו 2, היא ההוכחה שאנחנו נמצאים בדרך הנכונה".
בעוד מרבית שוק הסלולר נושא עיניו לכיוון הסגנון המעוצב של האייפון, מביט פרידר דווקא לכיוונה של RIM, יצרנית הבלאקברי כמודל לחיקוי.
"ראה כמה זמן לקח ל-RIM לעבור מהשקעות מאסיביות ללא תמורה להצלחה", הוא אומר. "זו פונקציה של זמן ושל מספר מכשירים פעילים בשירות. ברגע שאתה עובר סף מסוים - אתה עובד במודל בהצלחה בלתי רגילה.
"ללא שום ספק, בשנה הראשונה של המיזוג עם IXI, עוד לא הגענו לזה, אבל אנחנו נגיע לשם יותר מהר מ-RIM. ולהם זה לקח כמה שנים טובות. ההשקעה ב-IXI אינה לטווח קצר, ואף אחד לא התכוון שבשנה הראשונה הרווחים יהיו אדירים".
מה גורם לך להסתכל על RIM כעל מודל הצלחה?
"הם לא ניסו להציע טלפון עם יכולות קול טובות יותר או תצוגת וידאו טובה יותר - הם התמקדו ביישומי דואר אלקטרוני, ועשו הכל כדי למצב עצמם כחברה המספקת טלפון המאפשר לעובדים להגיע למייל שלהם מכל מקום. רק המיקוד הזה גרם להם להצלחה. גם IXI לא מנסה לעשות עוד אייפון, אלא לבנות מכשיר שיש לו יכולות רבות אך הוא ממוקד ביישומי מסרים מיידיים.
"אבל יש מודלים נוספים להצלחה: אנחנו מתכוונים להגדיל בצורה משמעותית את כמות השירותים, התוכנות והמכשירים שאנו מציעים, מאחר שמגוון הוא מנבא להצלחה. שינינו את מודל ההכנסות שלנו, וכיום אנחנו מקבלים רווחים גם ממנויים ולא רק ממכשירים. בסוויסקום אנחנו מקבלים 2.5 דולרים למנוי לחודש".
בעידן האייפון, הגוגל-פון והבלאקברי, מה הייחוד של מכשירי האוגו?
"אייפון הוא תופעה שמקורה בשיווק ומכירות מאסיביות. אני די בטוח שאם האייפון היה מגיע מישראל, הוא לא היה נמכר כך. השימוש בסמארטפונים כמו אייפון הוא יקר מאוד לצרכן הרגיל. המיקוד שלנו אינו בשוק הארגוני כמו בלאקברי או נוקיה, אלא בשוק הנוער שמחפש מכשירים בעלות נמוכה יחסית. אותו סטודנט שמרבה להשתמש בישומי מסרים מיידיים לא יבחר באייפון, אלא אם כן הוא מוכן לשלם הרבה. כמה סלולריים עם מקלדת נמכרים ב-10 יורו לחודש כולל המכשיר? לא הרבה. אם נגיע ל-5% משוק משתמשי המסרים המיידיים במחשב זה מצוין, ואם נהיה 2% מהשוק הסלולרי העולמי - אנחנו במקום מאוד טוב".
IXI מגייסת כסף?
"אנו בתהליך של גיוס בימים אלה. אני מעריך שלא נגייס יותר ממספר קטן של מיליוני דולרים".
מרבית הטלפונים הסלולריים מאפשרים גם גלישה על רשת האינטרנט, ולמעשה מוזילים עלויות ללקוח "השבוי" ברשתות הסלולר היקרות. אתם לא מתעלמים מהתופעה הזו?
"אין ספק שהטכנולוגיה של שיחות אינטרנט, VoIP, מאפשרת רמה גבוהה ונקייה של שיחות. אבל זה לא אומר שיש לזה מודל כלכלי. הטכנולוגיה קיימת כבר שנים רבות, אך עוד אין לה מודל עסקי רווחי - וזה יקשה עליה לעשות פריצת דרך. אני מוכר למפעילות כבר מעל ל-30 שנה, וראיתי המון טכנולוגיות שלא הבשילו לכדי מוצר נמכר. צריך גם לזכור שלהרבה כוחות בשוק יש אינטרס שהיא לא תצליח. זה לא סוד שחברות שהשקיעו בטכנולוגיה מאוכזבות ממנה, כמו Ebay ,המאוכזבת מקניית Skype והיו דיבורים על מכירתה מחדש.
"לעומת זאת, ICQ היא מוצר שניתן בחינם ומגיע לעשרות מיליונים של משתמשים; הוא עושה שימוש יפה בפרסומות ממוקדות ומוכיח את עצמו כלכלית".
המשבר הכלכלי הביא לכך שבפעם הראשונה בהיסטוריה, קצב הצמיחה של המכשירים הסלולריים בארה"ב מצטמצם.
"קצב גדילת זמן האוויר של השיחות הקוליות הואט כבר ב-2007 ללא קשר למשבר, אלא עקב רוויה משמעותית. לעומת זאת תחום המסרים המיידיים והדוא"ל על גבי תשתית הסלולר גדל, אפילו ב-2008. מדוע? בגלל אותו הנוער שמעביר את ההרגלים שלו מהבית לסלולר. אני חושב שהמגמה תמשיך ותגבר, וביתר שאת דווקא בתחום המכשירים הזולים.
"כמו בתעשיות אחרות, המשבר יפגע במוצרים שפונים לאלה שיש להם עודף כסף, וייטיב עם המוצרים שנמכרים לשימוש עממי. אנשים ידברו פחות ויתכתבו יותר, והמכשיר שלנו מספק בדיוק את הצורך הזה. זהו משבר פיננסי שמשפיע על המון מרכיבים בשוק, אבל אני בטוח שהוא לא הולך לכיוון של שיתוק. יהיו כיסי אבטלה, אבל בין אם זה יקח חצי שנה או שנה, המשבר יחלוף".
