"אתה צריך לדעת לרכוש לקוחות בקצב גבוה ולהביא את הלקוחות הטובים עם העושר הפיננסי"
יאיר קפלן, מנכ"ל בנק ירושלים, מסביר מדוע ויתר על עו"ש וכיצד הוביל בנק קטן לתשואה על ההון שהכפילה את עצמה: "הגידול ברווחיות נשען על אסטרטגיה של גוון עסקי והכנסות שאינן מריבית"
יאיר קפלן, מנכ"ל בנק ירושלים
כשבנק מחליט לוותר על חשבון העו"ש, המוצר הבנקאי הבסיסי ביותר, זה נשמע כמו אסטרטגיה הפוכה על פניה. אבל כשהתשואה על ההון מכפילה את עצמה בשנים שלאחר מכן, ההיגיון מתחיל להתבהר. המגמה שעומדת מאחורי ההחלטה הזו רחבה יותר מסניפים ומוצרים פיננסיים. היא נוגעת בשאלה שכל מערכת בנקאית נאלצת להתמודד איתה בסביבה תחרותית ומשתנה: היכן בדיוק טמון הערך האמיתי שמצדיק את הקיום שלך, כשגדולים ממך נמצאים מכל עבר.
יאיר קפלן, מנכ"ל בנק ירושלים, ענה על השאלה הזו בשיחה עם דן קצ'נובסקי, מנכ"ל ובעלים של סקאלה, בפרק של "רכבת ההשקעות", פודקאסט הבית של Capital Summit. "כשנכנסתי לבנק לפני למעלה מארבע שנים, החלטתי על אסטרטגיה ממוקדת", הוא מסביר. "מה שאנחנו עושים אנחנו צריכים לעשות הכי טוב, מה שאנחנו לא עושים הכי טוב אנחנו לא נעשה בכלל".
בנק מוצרי, לא בנק שגרתי
בנק ירושלים נוסד לפני 62 שנה כבנק למשכנתאות, ולפני 32 שנה עבר להיות בנק מסחרי מלא עם 19 סניפים. קפלן מאפיין אותו כ"בנק מוצרי" שמתמחה בתחומים ספציפיים ובאוכלוסיות מסוימות, ולא כבנק שמנסה לכסות את כל השטח. "אנחנו עובדים עם כלל הלקוחות של כל הבנקים, בלי דרישה לפתוח חשבון עו"ש או לעשות איתנו פעילות מסוימת, ואנחנו את המוצר הזה מספקים בצורה הכי טובה שאנחנו יכולים לקהל היעד הספציפי", הוא אומר.
לדברי קפלן, ההחלטה לצאת מעולם העו"ש לא הייתה רגשית. "אם אתה רוצה להיות שחקן עו"ש רציני", הוא אומר, "אתה צריך לדעת לרכוש לקוחות בקצב גבוה ולהביא את הלקוחות הטובים עם העושר הפיננסי. "הגידול ברווחיות נשען על אסטרטגיה של גוון עסקי והכנסות שאינן מריבית". "אם אתה לא יודע להעביר את העו"ש, או שאתה נתקע עם מעט לקוחות שלא מעבירים משכורת, העלויות הרגולטוריות מאוד גבוהות". במקום זאת, הבנק בחר להתמקד בנישות שבהן הגדולים פחות נוכחים: משכנתאות מורכבות לתושבי חוץ ולמגזרים החרדי והערבי, ליווי בנייה, פיקדונות אטרקטיביים לכלל לקוחות המערכת הבנקאית, ואשראי לעסקים קטנים ובינוניים. "בתחום הפיקדונות לקחנו לקצה", מסביר קפלן. "מ-1,000 שקלים ומעלה אתה מקבל הצעת ערך שבבנקים הגדולים תקבל אותה רק אם יש לך מאות אלפים או מיליונים".
לדעת לצמוח
אחת הדרכים היצירתיות ביותר שמצא בנק ירושלים לצמוח היא דרך מה שקפלן מכנה "בנקאות כשירות". הרעיון פשוט בעיקרו: לגופים חוץ-בנקאיים שרוצים לתת ללקוחותיהם שירותים פיננסיים יש צורך בתשתית בנקאית מאחורה, ובנק ירושלים מספק אותה. "חברות מימון חוץ-בנקאיות עושות ליווי בנייה, אבל מאחורה צריך לשבת איזה שהוא חשבון בנק שיודע לנהל פעילות של רכישת דירה, הנפקה של שוברים, ערבויות מכר. אנחנו נותנים את חשבון הבנק, אבל מלפנים הפרונט הוא של אותה חברה חוץ-בנקאית".
כיום הבנק מתפעל משכנתאות עבור חברות משכנתאות חוץ-בנקאיות ותשלומים עבור חברות תשלומים בינלאומיות, ומנהל מעל ל-5 מיליארד שקל של נכסים עבור גורמים אחרים. "אנחנו מספקים שירותים לחלק מאלה שרוצים להתחרות בנו, וגם מזה אני יודע להרוויח", אומר קפלן.
איגוח שאינו סאב-פריים
חידוש פיננסי בולט שיצא מבנק ירושלים בשנים האחרונות הוא עסקאות האיגוח. לפני שנה וחצי חתם הבנק הסכם סינדיקציה עם חברת מגדל בהיקף של כשני מיליארד שקלים, ובשנה שעברה וגם בשנה הנוכחית ארז תיקי משכנתאות ומכר אותם למשקיעים מוסדיים בשלוש שכבות. השנה נמכר תיק בהיקף 610 מיליון שקלים, שקיבל דירוג AA מינוס מחברת S&P, גבוה יותר מדירוג מדינת ישראל. "אנחנו הבנק היחיד בישראל שעושה דברים כאלה", אומר קפלן.
כשנשאל על הדמיון לאיגוחי הסאב-פריים שהובילו למשבר הפיננסי של 2008, קפלן מבחין בין המודלים בבירור. "שם", הוא מבהיר, "לקחו כל מיני רצועות ומכרו אותן כמה וכמה פעמים, ודירגו אותם בצורה לא נכונה. אנחנו לא נעשה איגוח על איגוח. כל רצועה כאן ברור מה מקור ההחזר שלה. היא צבועה. הבנק מטפל".
הוא מוסיף: "בישראל, להבדיל מארצות הברית, לווה שאינו עומד בהחזרי המשכנתא לא יכול פשוט להחזיר את המפתח ולהיפטר מהחוב. הבנק יכול לתבוע אותו אישית על כל יתרת החוב שנותרת לאחר מכירת הנכס. בארץ הכי גבוה זה 75 אחוז מימון, ולכן אנחנו רחוקים מהתרחיש האמריקאי".
230 מיליארד שקל ישנים בעו"ש
אחת הבעיות המרכזיות שמטרידה את קפלן היא האוריינות הפיננסית הנמוכה בישראל, זו שמותירה הון עצום רדום. "230 מיליארד שקלים שוכבים בעו"ש בלי ריבית, אין לכך סיבה אמיתית", הוא אומר. "כל לקוח שקצת מרים את הראש ומזיז את עצמו כדי להפקיד את הכסף, ירוויח על זה כמה מאות שקלים או אלפי שקלים בשנה. אנשים לא זזים, הם לא מזיזים את עצמם, הם אפילו לא עושים את הפעולה הפשוטה של להפקיד לפיקדון".
לדבריו, הבעיה מתחילה מוקדם. "אני התנדבתי בבית הספר של הילדה שלי בכיתה ד' לעשות קורס על בנקאות ופיננסים. צריך להתחיל מגיל קטן, שידעו מה זה הכנסות, מה זה הוצאות, מה זה בנק. לא לפחד מזה, צריך לדעת איך לעבוד עם זה." קפלן מצביע על ההבדל המבני בין ישראל לארצות הברית כהסבר לפער. "בארצות הברית דוח המס הוא אישי והצהרתי, ואתה צריך באמת להבין, אין לך ברירה. אתה מנהל את משק הבית שלך, יודע את ההכנסות ואת ההוצאות, בפנסיה אנשים שם משקיעים כ-60 אחוז במניות. להבדיל, בארץ זה בערך 30 אחוז".
בנק ירושלים מחזיק נוכחות חזקה יחסית לגודלו בתחום הנדל"ן: כ-250 פרויקטים בסך אובליגו של 14 מיליארד שקל, ומעל למחצית מהם בתחדשות עירונית. קפלן מצביע על מגמה גאוגרפית מעניינת. "מה שמעניין בתחום הנדל"ן בשנתיים האחרונות זה שאזורי הביקוש התהפכו", אומר קפלן. "הביקושים בדרום הרבה יותר יציבים, אם זה נתיבות, אופקים, שדרות. היום יש בדרום יותר תושבים ממה שהיה לפני 7 באוקטובר. לעומת זאת, בתל אביב ברובעים 3 ו-4 מאוד קשה למכור".
על שאלת ירידת המחירים קפלן זהיר, ומסייג את הדברים משני הכיוונים. "אני לא בטוח שתהיה ירידת מחירים חדה, כי הביקוש הקבוע הוא 60-70 אלף יחידות בשנה ואין מספיק גמר בנייה בהיקף כזה בעשר השנים האחרונות. אני כן חושב שהמחירים ירדו בסביבות ה-5 אחוזים." אבל הוא מזהיר גם מהכיוון ההפוך: "ירידה חדה בנדל"ן היא מאוד מסוכנת במדינת ישראל. חשוב על ההשפעה: ביטוחי מנהלים, פנסיות, מחירי דירות, מימון יזמים, קבלני ביצוע, הכל ביחד".
דמוקרטיזציה פיננסית
כשנשאל על המוצר הבנקאי שצריך להמציא מחדש בישראל, קפלן מצביע לא על מוצר אלא על מנגנון שלם. "צריך", הוא מסביר, "לעשות איזושהי זירה שבה בן אדם יוכל לראות בצורה מונגשת את כל השירותים הבנקאיים ולבחור ממנה את מה שהוא רוצה, בלי תלות באיזה בנק הוא נמצא. איזה משכנתא, איזה פיקדון, איזה ניירות ערך, לא משנה באיזה בנק אתה. בסוף אתה תבחר איפה אתה רוצה להיות לפי הצרכים שלך".
