שיווק בצללים: איך מודדים שיווק בעולם של Zero-Click?
6.8 מקבלי החלטות, 0 קליקים: כך תמדדו ותייצרו צמיחה בעולם של Dark Social ובינה מלאכותית
מאת: ליאור נוי, Head of Israel, LinkedIn Marketing Solutions
כבר שנים שסטארטאפים וחברות טכנולוגיה ישראליות מובילים בעולם בשיווק מתוחכם ומבוסס דאטה. התחכום הזה היווה יתרון תחרותי משמעותי ותרם לצמיחה המהירה של הסטארטאפ ניישן. אולם כיום, כתוצאה מרגולציות בתחום הפרטיות ומהפיכת ה-AI, מתרחש שיבוש עמוק בעולמות השיווק והמדידה, המאלץ את החברות להמציא מחדש את השיטות שלהן.
בשיחות שלי עם סמנכ"לי השיווק של חברות הטכנולוגיה המובילות בישראל, אני נחשף לפרדוקס מרתק: כמעט כולם מתארים ברהיטות את המורכבות החדשה של תהליך הרכישה ב-B2B, אך כשמגיעים לדרך המדידה, רבים עדיין נשענים על שיטות שהם בעצם יודעים שאינן משקפות את המציאות. מפתיע לראות שדווקא בגלל המורכבות הגוברת, חברות רבות חוזרות למדוד את העולם בעזרת השיטות הבסיסיות ביותר, כמו מדידת הקליק האחרון, שתכליתו למדוד המרה בודדת בעולם פשוט שכבר לא קיים. הפער הזה אינו נובע מחוסר הבנה, אלא מהקושי להדביק את הקצב של התנהגות הקונים החדשה ואת המורכבות הטכולוגית.
התרחיש שמשגע את מערכות המדידה דמיינו את התרחיש הבא: מנכ"לית נחשפת בפוסט בלינקדאין לכתבה בכלכליסט שגורמת לה לחשוב מחדש על רכישת תוכנה לניהול פרויקטים. היא מעמיקה בנושא בקריאת מאמר מקצועי, ובישיבת ההנהלה מבקשת מהצוות לבחון פתרונות. כאן מתחילה תגובת השרשרת ה"שקטה": היועץ המשפטי פונה ל-ChatGPT כדי להשוות רגולציות, מנהל הפיתוח קורא את ה-AI Overview של גוגל ומתייעץ עם עמיתים, ומנהל אבטחת המידע מריץ שאילתות ב-Perplexity כדי לוודא עמידה בתקני סייבר.
שלושה חודשים לאחר מכן – לאחר אינספור נקודות מגע "שקופות" – פורום ההחלטה כבר גיבש "שורט-ליסט" של שלושה שחקנים מובילים. רק אז, מנהל הפרויקטים נכנס לאתרים דרך מנוע החיפוש וממלא טופס ליד. במערכות המדידה הסטנדרטיות, כל התהליך הזה ייראה כ"תנועה ישירה" של אדם אחד. ללא תובנות וללא הבנה של התרומה האמיתית של המדיות השונות שעיצבו את דעת מקבלי ההחלטות לאורך חודשים.
למה האטריביושן הישן נכשל ב B2B? אנחנו מנסים למדוד עולם של החלטות המתקבלות בפורום החלטה ושל "Dark Social" (התנועה שמגיעה לאתר מערוצים "פרטיים" שאי אפשר לעקוב אחריהם בכלי אנליטיקס סטנדרטיים) בעזרת כלים שנועדו למדוד התנהגות של אדם בודד ולא לוקחים בחשבון את התופעות הבאות:
● פורום ההחלטה (Buying Group): החלטת רכישה מערבת בממוצע 6.8 מקבלי החלטות ולוקחת בממוצע 211 יום (לפי דו"ח ה-Benchmarks של LinkedIn ו-Dreamdata). מדידת הקליק האחרון של אדם בודד מתעלמת מרוב האנשים שקבעו את הטון בארגון.
● מהפכת ה-Zero-Click: כ-70% מתהליכי הגילוי מסתיימים ללא הקלקה אחת לאתר. המותג שלכם נשפט בתוך הצ'אט של ה-AI, הרבה לפני שנרשם הקליק הראשון. כפי שחוזה חברת Gartner, הדומיננטיות של ה-AI תוביל לירידה דרסטית בחיפוש המסורתי לטובת תשובות גנרטיביות.
● חוק ה-95:5: מחקר של ה-B2B Institute (מכון המחקר של לינקדאין) מצא כי בכל רגע נתון 95% מהלקוחות אינם במצב רכישה. מדידה מודרנית חייבת להראות איך בונים העדפה לאורך זמן, ולא רק את רגע ההמרה.
התשתית למדידה המודרנית כדי למדוד באמת את ההחזר על ההשקעה של פעילות השיווק בעולם החדש, עלינו לעבור ממדידת "פעילות" למדידת "איכות והשפעה עסקית". המתודולוגיה כוללת שלושה עמודי תווך מרכזיים:
1. בניית סמכות ומדידת נוכחות בעידן ה-GEO (Generative Engine Optimization): מכיוון ששלב המחקר עבר לידי הבינה המלאכותית, המדידה המודרנית חייבת להתמקד ב"נתח התשובה" של המותג: כיצד ה-AI מגדיר וממצב את המוצר או השירות שלנו בתשובותיו. נתונים מעידים כי אופטימיזציית תוכן ממוקדת יכולה להעלות את הנראות בתוצאות ה-AI בשיעור של עד 40% – מהלך שמתרגם לעלייה של כ-25% בהעדפת המותג עוד לפני המגע הראשון עם אנשי המכירות. בהקשר זה, לפלטפורמות תוכן מקצועיות תפקיד מכריע; לינקדאין היא כיום הדומיין השני הכי מצוטט בעולם על ידי מודלי AI והמקור המצוטט ביותר בעולם לשאילתות מקצועיות ועסקיות (על פי נתוני Semrush ו Profound). כאשר חברה מבססת סמכות ומייצרת תוכן מעמיק בלינקדאין, היא למעשה מזינה את ה"מוח" של ה-AI במידע מאומת ואיכותי, ובכך מבטיחה את מקומה ב"שורט-ליסט" שהצ'אטבוט יציע לקונה הפוטנציאלי.
2. מעבר לאטריביושן של פורום ההחלטה במקום לספור קליקים של בודדים, המדידה המודרנית עוברת לבחינת חדירה לפורום ההחלטה. מחקרי לקוחות של LinkedIn מוכיחים כי אסטרטגיה הפונה לכלל חברי פורום ההחלטה (Multithreading) מגדילה את הסיכוי לסגירת עסקה ב-42% ומקצרת את מחזור המכירה ב-15%. מעבר למדידה, היכולת להגיע באופן אקטיבי לכל חברי פורום ההחלטה היא המפתח להצלחה; לינקדאין, למשל, מאפשרת למפרסמים לטרגט באופן מובנה את פורום ההחלטה הרלוונטי בארגון, ולא להסתפק בפרטים בודדים. שימוש בכלים ייעודיים כאלו מאפשר לוודא שכל חברי פורום ההחלטה, ממנהל הפיתוח ועד מנהל אבטחת המידע – נחשפו למסרים הנכונים. בפלטפורמה ניתן לקבל כיום דוחות מעורבות שמתעלים מעל הליד הבודד ומציגים לסמנכ"ל השיווק את רמת המוכנות של הארגון כולו.
3. הוכחת ה-Incremental Lift כסטנדרט מדעי הדרך המדעית ביותר להוכיח למנהל הכספים שהשיווק עובד היא דרך מבחני אינקרמנטליות – בידוד הערך המוסף שנוצר אך ורק בזכות הפעילות השיווקית. חברות המשתמשות במבחנים אלו מדווחות על דיוק גבוה ב-30% ביעילות הקצאת התקציבים. פלטפורמות פרסום מתוחכמות מציעות כיום מבחני Conversion Lift המבוססים על קבוצות ביקורת, המאפשרים להשוות בין התנהגות של מקבלי החלטות שנחשפו לפרסום לאלו שלא, ולבודד את התרומה הנקייה של הפעילות. בלינקדאין, בשילוב עם מודלים של Revenue Attribution, ניתן לחבר גם חשיפות ללא קליק (View-through) ישירות לסגירת עסקאות ב-CRM, ובכך להוכיח את התרומה האמיתית לשורת הרווח.
השורה התחתונה המעבר ממדידת קליקים למדידת השפעה הוא לא שדרוג טכני, אלא קפיצת מדרגה אסטרטגית. בעידן ה-Zero-Click, המטרה של המותג היא להפוך למקור האמון של ה-AI ושל הקונה כאחד. בניית "שכבת אמת" של תוכן וסמכות, לצד שימוש במתודולוגיות מדידה מדעיות לפורום ההחלטה ולא לפרטים, הן הדרך היחידה של סמנכ"לי השיווק להפסיק לרדוף אחרי קליקים ולהתחיל להוביל צמיחה אמיתית.
