$
בארץ

הרווח של הרשתות חוזר לצרכן

דו"חות שופרסל ורבוע כחול שהתפרסמו אתמול חשפו את תחילת העידן החדש בענף רשתות השיווק. הרווחים התפעוליים של שתי הרשתות צנחו בכ־40%. האם המחאה החברתית באמת אשמה, ואיך פותרים את המשבר בלי פיטורים

נעמה סיקולר וגיל קליאן 10:1929.11.11

לאחר הודעות סיום התפקיד הדרמטיות של בכירי שופרסל אפי רוזנהויז וריצ'י הנטר, פרסמו אתמול בזו אחר זו שופרסל ורשת רבוע כחול את תוצאות הרבעון השלישי של השנה. הביצועים חלשים, והאצבע המאשימה שלוחה למחאה החברתית. מהם השינויים שעוברים על עולם הקמעונאות, מה הקשר לביטול עסקת המכירה של שופרסל, האם צפויים פיטורים המוניים וכיצד יושפעו תוצאות רמי לוי שיפורסמו היום? "כלכליסט" מציג את כל השאלות שמטרידות את עולם הקמעונאות.

 

1. האם המחאה החברתית באמת אחראית לתוצאות השליליות של הקמעונאיות?

דו"חות שופרסל שמים דגש חזק על המחאה החברתית כמי שהשפיעה לשלילה על תוצאות הרבעון, בעיקר בגלל הורדות מחירים והעמקת מבצעים, חיזוק המותג הפרטי והשקת קו מוצרים במחירים מוזלים. ההסבר הזה חוזר על עצמו גם בדו"חות רשת רבוע כחול, הרשת השנייה בגודלה בישראל שהסבירה אתמול כי גם אצלה ניכרת השפעת המחאה החברתית, שהביאה להפחתה במחירי המכירה לצרכן וקיטון בביקושים.

 

אותות המחאה החברתית ניכרו בדו"חות הקמעונאיות לרבעון השלישי של השנה. אין ספק שבעקבות המחאה נאלצו החברות לצאת במדיניות אגרסיבית יותר של הנחות ומבצעים, אולם על התוצאות השנה השפיע גם עיתוי החגים, שהתפלגו בין הרבעון השלישי והרביעי של השנה. עם זאת, לא מדובר בהשפעה אחידה על כל הרשתות, ונדמה שדווקא שופרסל נפגעה פחות מכולן.

 

סניף שופרסל. המחאה החברתית הובילה לירידה במחירי המכירה סניף שופרסל. המחאה החברתית הובילה לירידה במחירי המכירה צילום: סיון פרג'

 

ברבוע כחול, לדוגמה, התבטאו ההוזלות בשורת ההכנסות, והמכירות בחנויות הזהות ירדו ב־6.6%. בשופרסל קטנו המכירות בחנויות הזהות ב־1% בלבד ברבעון. גורמים בשוק הקמעונאות מסבירים כי לו היתה למבצעי ההנחות השפעה דרמטית, היא היתה צריכה לבוא לידי ביטוי בשיעורי הרווח הגולמי של החברה, אולם זה נשחק ב־0.9% בלבד. ברשת כמעט חינם מדובר בשחיקה של 2.2% ברווח הגולמי, ובדו"חות רמי לוי, שצפויים להתפרסם הבוקר, מדובר כנראה בשחיקה דומה. הרווחיות התפעולית של שופרסל נשחקה הרבה יותר מהרווחיות הגולמית - מה שמלמד על בעיות שאינן קשורות דווקא להנחות שנאלצה לספק ללקוחות.

 

גם האינדיקטורים הכלכליים מלמדים כי למרות המחאה החברתית, הצרכן הישראלי לא רק שהפחית בקניות אלא המשיך לצרוך יותר: לפי נתוני הלמ"ס, בחודשים אוגוסט־אוקטובר נרשמה עלייה של 3.6% במכירות רשתות השיווק, ועלייה של 9% בקצב שנתי בהוצאות הישראלים בכרטיסי אשראי על מזון ומשקאות.

 

גם אנשי שופרסל עצמם הסבירו אתמול כי התוצאות לא נפלו על המחאה לבדה. "אנחנו צריכים להסתכל על המצב החדש של השוק בעיניים פקוחות", אמר אתמול יו"ר שופרסל רפי ביסקר. "יש לחץ גדול ותחרות כבדה מאוד בענף הקמעונאי, ומצד שני יש עלייה בתשומות של שופרסל". כלומר, לצד התחרות הנובעת מדרישת הצרכן למחירים נמוכים יותר, גם גורמים כמו שכר המינימום, מחיר החשמל ודמי השכירות הצמודים למדד משפיעים באופן מכריע על רווחיות הרשת, בין היתר דרך הוצאות בסעיף "מכירה, שיווק הנהלה וכלליות", שזינקו ברבעון ב־9%.

 

גורם אחר בשוק היה נחרץ הרבה יותר: "המחאה החברתית זה קשקוש. הסימנים להאטה בשופרסל התחילו עוד לפני המחאה, כשנתחי השוק של הרשת נפגעו". גורמים אחרים בשוק טוענים כי בחודשים האחרונים התקשתה הרשת לאמץ קו פעולה אחיד, נכנסה לכמה מהלכים אסטרטגיים במקביל לגידול במספר הסניפים, אך לא נקטה צעדי התייעלות ונפגעה מכך.

 

 

2. האם שיעורי הרווחיות בענף הקמעונאות יחזרו למה שהיו, או שזהו פתחו של עולם חדש?

בניגוד לשינויים שהתרחשו לאחרונה בעולם הסלולר ולשחיקת הרווחיות שהציגו השחקניות הגדולות ברבעון, בעולם הקמעונאות מדובר בשינויים שאינם תולדה של שינוי כללי משחק רגולטוריים אלא לכל היותר כאלה שנכפו על יצרניות המזון בשל המחאה החברתית. גורמים בשוק - בעיקר מקרב שחקני הדיסקאונט - סבורים כי במדיניות הרכישה של הצרכן הישראלי התחולל שינוי עמוק, וכי הוא ער היום יותר למחירי מוצרים, למבצעים ולהתנהלות דורסנית מצד שחקנים בשוק.

 

אלא שהתנהגות צרכנית מושכלת אינה צריכה להוביל בהכרח לשיעורי רווחיות נמוכים אצל הרשתות הקמעונאיות. "כדי לשחזר שיעורי רווחיות של 3.5%–5% יידרשו הקמעונאיות לשנות את מבנה ההוצאות שלהן, ואולי גם לצמצם בכוח אדם, במקביל להתאמות שיידרשו לבצע בגזרת הפעילות מול הלקוח", אומר גורם בשוק הקמעונאות.

 

"אין שום בעיה לחזור לרווחיות הקודמת", אומר קמעונאי בכיר אחר. "לשופרסל יש די שומנים כדי לספוג תקופות קשות, אך השאלה היא אם יצליחו ברשת לגבש אסטרטגיה חדשה לשינויים בשוק ולהתאים אותה לא רק בצד ההוצאות".

 

יו"ר שופרסל ביסקר בטוח שהרשת יכולה לשחזר את שיעורי הרווחיות הקודמים: "החברה פועלת לביצוע התאמות בפעילותה כדי להתמודד עם המצב המשתנה בשוק, תוך שאיפה לחזור באופן הדרגתי לשיעורי הרווח התפעולי שהיו בשנים האחרונות".

 

עוד גורם שלא ברור כיצד ישפיע הוא ועדת קדמי, שפרסמה אתמול המלצות ביניים אך תגיש את ההמלצות הסופיות עד סוף השנה. המסקנות צפויות להצר את צעדיהן של הרשתות הגדולות, בשורת צעדים שנועדו להגביל את צעדיהן וצמחיתן של הרשתות הגדולות ושל פרקטיקות המסחר שלהן מול ספקים ומפיצים. הוועדה ממליצה גם להגביל את צמיחתם של קמעונאים שנתח השוק שלהם הגיע ל־ 25%.

 

3. האם פיטורי עובדים הם התשובה היחידה?

גורמים בשוק סבורים כי הרשתות כולן צריכות למקד יותר את המהלכים השיווקיים, ולא להכריז באופן תכוף כל כך על שינויים אסטרטגיים כגון פתיחה וסגירה של תתי־רשתות ומותגים. "הן צריכות להתנהל בצורה רזה ולהתייעל, אך התייעלות אינה חייבת לכלול פיטורים - במיוחד לאור העובדה שכל רשתות השיווק עדיין מרוויחות, גם אם קצת פחות", אומר גורם בשוק.

 

לדברי בכיר אחר, "במיתון לא צריך לקצץ הוצאות אלא להגדיל השקעות. אם יתחילו לצמצם את מספר הקופאיות, תתחיל לעמוד יותר בתור ובסוף לא תרצה לבוא לחנות. אם יש לך אומץ ויכולת תגדיל את ההשקעות, ופתאום תקבל יתרון גדול יותר על המתחרים. במטה זה סיפור אחר, אבל בשטח אסור לגעת".

 

בנוגע לפיטורים ברשת שופרסל אומר הבכיר כי פיטורי עובדים ברמת השטח יהיו טעות גדולה עבורה. לדבריו, שופרסל צריכה דווקא לנצל את המיתון כדי להגדיל השקעות ולבדל את עצמה מהמתחרות. בכיר אחר אומר כי שופרסל יכולה לצמצם בהוצאות השכר של המטה השמן שלה, שהכיל עד היום שני יו"רים, נשיא ומנכ"ל, מנהל עסקים וכמה סמנכ"לים. "העזיבות הנוכחיות הן הזדמנות מצוינת", הוא אומר.

 

יו"ר שופרסל ביסקר אינו מסמן יעד ברור להתייעלות, ומכחיש כי הרשת מגבשת תוכנית פיטורים מקיפה: "עוד אין לנו תוכנית ספציפית. ההנהלה תגבש תוכנית ותביא אותה לאישור הדירקטוריון. שופרסל תצטרך לעשות התאמה בין מבנה ההוצאות למבנה ההכנסות. אנחנו צריכים להיות גם אנושיים וגם רווחיים".

 

4. האם עסקת שופרסל שלא יצאה לפועל קשורה למצב?

לפני כמה שבועות נדמה היה שנוחי דנקנר קיבל החלטה על פרידה מהרשת. גורמים בסביבתו הסבירו אז שההחלטה היא תולדת של הזדמנות עסקית שהציעו לו שותפיו ברשת, שולם פישר ומתיו ברונפמן, ולא בהחלטה אסטרטגית להיפטר מהחברה. עם זאת, הביצועים החלשים של הרבעון השלישי ידועים לחברה ולא משלשום, כך שההחלטות להיפרד מהבכירים בוודאי לא היו יוצאות לפועל אלמלא היתה העסקה למכירת הרשת מתפוצצת.

 

חשוב לציין כי אחד התנאים בעסקה היה שביסקר וחיים גבריאלי, מנכ"ל אי.די.בי אחזקות, ימשיכו לכהן כחברי דירקטוריון שופרסל למשך שנה מיום השלמת העסקה. דרישות דומות לא הוכנסו בנוגע לרוזנהויז ולהנטר, כך שסביר להניח שהם היו נפרדים מהרשת עם המכירה.

 

עם זאת, גורמים בענף מעריכים כי כשלדנקנר היה ברור ששופרסל נשארת בידיו, היה עליו לגבש במהירות תוכנית פעולה שבסופה נותרו רוזנהויז והנטר בחוץ. לדבריהם, כישלון העסקה הוא אפילו גורם משמעותי יותר לסיום ההעסקה מאשר הדו"חות: "מישהו צריך לשלם את מחיר הכישלון", אומר בכיר בשוק. "כמו שנוחי יודע לתגמל יותר מכולם - ורוזנהויז עשה הון בשנותיו בשופרסל - כך כשהתוצאות לא טובות הוא יודע לערוף את הראש".

 

5. האם הרשתות הקטנות הרוויחו מנפילת הגדולות?

הרבעון השלישי של השנה לא הסתיים יפה גם לרשתות השיווק הקטנות. צים שיווק, המפעילה את רשת הסופרמרקטים כמעט חינם, סגרה את הרבעון השלישי עם עלייה של 23.5% במכירות, שהסתכמו ב־337.6 מיליון שקל. החברה רשמה עלייה של 2.6% במכירות בחנויות זהות - מגמה הפוכה לזו שנרשמה ברשת שופרסל וברשת רבוע כחול. מנגד, מדובר ברשת קטנה בהרבה, כך שפוטנציאל הגידול בהכנסות גדול יותר מזה של שופרסל. למרות הגידול בהכנסות, הרווחיות הגולמית של הרשת נשחקה ביותר מ־2%, ככל הנראה בגלל מדיניות מבצעים אגרסיבית.

ברשת כמעט חינם אופטימיים, ובמסגרת פרסום הדו"חות הסבירו כי "החברה מאמינה שהמחאה הציבורית עשויה להגביר את המגמה של מעבר לקוחות לרשתות מוזלות, וכן עשויה להגביר את מודעות הציבור למחיר ולמותגים מוזלים. לא מן הנמנע כי למחאה הציבורית תהיה השפעה חיובית על חנויות Heavy Discount בכלל ועל החברה בפרט".

 

אינדיקציה טובה להשפעה על הרשתות הקטנות צפויים לספק גם דו"חות רמי לוי שיפורסמו הבוקר. לפי הערכות שונות בשוק, הרשת צפויה להציג מגמה דומה לזו של כמעט חינם, כלומר גידול ברווחים אך שחיקה גדולה מזו של שופרסל ברווחיות הגולמית.

 

הדעות בשוק הקמעונאות חלוקות בנוגע לעתיד הרשתות הקטנות. אחד הבכירים טוען כי עם חילופי הבכירים נכנסת שופרסל למגננה, וזו בשורה טובה לרשתות הפרטיות - שהחלו את דרכן בתחילת שנות האלפיים, כששופרסל ורבוע כחול חוו קיפאון ניהולי. למעשה, לדברי הבכיר, הרשתות הקטנות ניצלו את הוואקום שנוצר כשהשחקן הגדול לא ביצע מהלכים משמעותיים בשוק, ומאז הם רק הולכים וצומחים. מנגד, עד כה הרשתות הקטנות בידלו את עצמן רק בגזרת המחיר. אם שופרסל הולכת למיקוד גדול יותר בתפעול, נראה כי הרשתות הקטנות יצטרכו למצוא בידול כדי ליצור יתרון מול רשת הענק.

 

בטל שלח
    לכל התגובות
    x