"מאזיני הפודקאסטים הופכים לצרכני ספרים"
הספרים הקוליים הפכו לפלח שוק צומח בכל העולם. בארה"ב הם כבר מהווים 15% ממכירות הספרים, וגם באתר עברית הם כבר תופסים 10%-8% מהמכירות. בהתאם, גם התוכן הולך ומתפתח: מבימוי השחקנים שמקריאים, אפקטים מיוחדים ומוזיקה מקורית ועד חברות הפקה ייעודיות שמציגות ספרים בסגנון קולנועי. "פתאום סופרים נלחמים שהספר שלהם יוקלט"
ככל שהפקקים הולכים ומתרבים, וככל שיכולת הריכוז הופכת למצרך נדיר אצל ילדים ומבוגרים כאחד, הסיכוי להאזין לתוכן — מוזיקה, פודקאסטים, ספרים קוליים — רק הולך וגדל. בהקשר הספרותי, נראה שהספרים הקוליים תופסים אט אט נפח בשוק הספרים, ויותר אנשים עוברים להאזין לספרים — בהליכה, בנסיעה, תוך עשיית פעולות אחרות במקביל — או לשלב את ההאזנה עם קריאה.
בארצות הברית נתח ספרי האודיו כבר הגיע ל־15% מהמכירות, וגם בישראל הוא נמצא במגמת עלייה. לפי שעה, מלבד הספרייה המרכזית לעיוורים המצוינת, שמיועדת בעיקר לבעלי לקויות ראייה, השחקן המרכזי בארץ הוא אתר עברית (מקבוצת ידיעות). ושם, מתברר, מבחינים בצמיחה מתמדת ברכישת ספרי אודיו. "התחלנו מנפח מכירות של 4%-3%, בשנה שעברה עלינו ל־6%-5%, והיום אנחנו כבר על 10%-8%", אומר מנכ"ל עברית גיא בן נון.
הספרייה המרכזית לעיוורים שנוסדה ב־1951 עובדת על פי חוק, ויש לה אפשרות להקליט כמעט כל ספר שיוצא לאור בישראל. אולם היא כאמור בעיקר לבעלי לקויות ראייה. ב־2010 הצטרפה למשחק חברת Icast, שהחלה להקליט ספרים קוליים מושקעים בצורה מסחרית, וב־2021 היא נרכשה על ידי חברת Storytel השבדית, ששילבה בה גם ספרים קוליים באנגלית וברוסית. אבל בינתיים Storytel צמצמה חלק מהשווקים שלה בעולם, והפעילות בישראל ירדה משמעותית.
כיום אפשר להאזין לספרים גם דרך ההשאלה הדיגיטלית של הספריות הציבוריות באפליקציית ליבי. היתרון הוא שזו השאלה בחינם, החיסרון הוא מיעוט עותקים קוליים והמתנה בתור.
ב־2022 עברית הצטרפה לשוק הספרים הקוליים עם כותרים שנרכשו מהספרייה המרכזית לעיוורים, כ־600 במספר, ועוד מאות ספרים של Storytel שעלו לאתר בהסכם איתם, ובמקביל החלה להקליט ספרים בעצמה. היום מאגר הספרים הקוליים באתר עומד על כ־2,000 כותרים.
"יצא שאנחנו די הגוף היחיד שמוכר היום ספרים קוליים בעברית", אומר בן נון. "אנחנו מקליטים כמה עשרות ספרים חדשים בחודש, עובדים עם קבוצת קריינים מקצועיים, רובם מקליטים בבית ושולחים לנו את הקבצים, יש לנו שני אולפנים שעושים מיטוב של התוצרים ומשביחים אותם, ואנחנו מקליטים גם דברים מיוחדים כמו סופרים שקוראים בקולם. אנחנו מתחילים לעשות ספרים יותר מעניינים ומרובדים, כמו 'מוצג בספק' של אריאלה נקר, ספר מתח שעוסק בפרשייה של גניבה אמנותית. יש שם המון דמויות אז בנינו את הספר כרב־קריינותי, הוא מכר אלף עותקים וחצי מהם היה הספר בקולי".
אילו ספרי שמע אהודים בישראל?
"ספרות רומנטית בפורמט הקולי פחות הולך, כי הקוראות והקוראים אוהבים שזה משוחק יותר. עכשיו אנחנו עובדים על הקלטה יותר משוחקת של ספרים רומנטיים. נניח דיאלוגים בין גבר לאשה. מה שהולך חזק באופן מפתיע זה ספרי עיון וגם ספרי מתח".
"לשחק עם טון הקריאה"
עם ספרי העיון הקוליים המצליחים באתר עברית נמנים "כסף טוב" של שאול אמסטרדמסקי, "נרשם בגוף" של בסל ואן דר קולק, "תולדות המחשבה האנושית" של דורן שפריר ו"סיפורה של הפוליטיקה הישראלית" של עמית סגל. עם ספרי הפרוזה הקוליים המצליחים נמנים "שיעורים בכימיה" של בוני גרמוס, "לב רעב" של אשכול נבו, "ירושה רגשית" של גלית אטלס ו"הספר האדום" של אסף ענברי.
"אנחנו עושים עוד פרויקט חדש", מספר בן נון, "אנחנו מקליטים ספרים מורכבים וארוכים — 'אנה קרנינה', 'כמעיין המתגבר' ו'מרד הנפילים', שהם 50-40 שעות האזנה, אבל חשוב שיהיה אותם ויש המון אנשים שרוצים לגעת בזה אבל לא תהיה להם סבלנות לקרוא את זה. אנחנו משקיעים בפיתוחים של פיצ'רים כמו של טון הקריאה — אפשר יהיה לשחק עם הטון שיהיה יותר דרמטי או יותר רגוע בהתאם לאופי הספר".
עוד מעט הבינה המלאכותית תאפשר לכל אחד להקריא לעצמו את הספר.
"נכון, זה רק עניין של זמן כנראה, אבל השוק בעברית הוא קטן, אז אין הרבה פיתוחים בתחום ושתי הבעיות המרכזיות שקיימות זה שהספרים בעברית לא מנוקדים וה־AI לא תמיד יודעת להגות נכון את המילים, והיא גם מתבלבלת בין מלעיל ומלרע. אבל זה עניין של זמן עד שישפרו גם את זה. עם זאת אני לא מודאג, בסוף אנשים קונים ספר אחד, או דיגיטלי או קולי, אז מקסימום הם ירכשו ספר דיגיטלי וימירו אותו בעצמם לקולי".
איך מגיבים הסופרים בישראל לאודיו?
"בתחילת הדרך היתה התעלמות, לכן Icast יכלו להחתים סופרים באופן ישיר, היום המו"לים מאוד מקפידים על הספר הקולי וזה חלק מהחוזים שלהם. עכשיו פתאום סופרים נלחמים על המקום שלהם ורוצים שהספר יוקלט. פרוזה מקור היא בין 7% ל־10% מהמכירות שלנו, שזה לא הרבה, אז מצד אחד חשוב לי לקדם את הפרוזה הישראלית, ומצד שני זה פחות נמכר. אבל אולי האופציה הקולית תחזק את ספרות המקור. יש גם קבצים קוליים קצרים להאזנה שמעשירים את המגוון".
כנרית היא חברה להפקת ספרים קוליים שנוסדה לפני ארבע שנים בארצות הברית על ידי שתי יזמיות ישראליות, יעל יקותיאל וגיל גבע. עד לאחרונה היא פעלה בעיקר בלוס אנג'לס ובניו יורק, שם ממוקם השוק המרכזי של תעשיית ספרי האודיו, והתמקדה בתת־ז'אנר מעניין: ספרים סינמטיים, שמופקים בסגנון קולנועי מובהק שבו שחקנים מגלמים את הדמויות, ובהפקה משולבים מוזיקה מקורית ואפקטים. אלה ספרים מושקעים מאוד שמופקים בעלויות גבוהות יותר. אם הפקת ספר קולי רגיל עולה כ־5,000 שקל, הפקת ספר סינמטי יכולה להגיע ל־20 אלף שקל.
בארצות הברית כנרית חתומה על הסכמים עם מו"לים גדולים כמו הרפר קולינס, סיימון אנד שוסטר, מקמילן ואודיבל. עד היום הפיקה עשרות יצירות סינמטיות — חלק מהספרים כנרית היא המוציאה לאור שלהם, ובחלק אחר היא משמשת בית הפקה. בין הספרים באנגלית שכנרית הפיקה אפשר למצוא את "גאווה ודעה קדומה" של ג'יין אוסטן, "מסכת המוות האדום" של אדגר אלן פו ואסופת סיפורים של או הנרי. לאחרונה היא נכנסה גם לספרים בעברית, למשל גרסה סינמטית לספרה של רוני לונדון "יומנו של מכשף", בקרוב גם לטרילוגיית הספרים "מלאכיות עליון" של נעמה בר שירה, ושלושה ספרי פנטזיה שכתבה סופרת ישראלית ושמה ניקה נמצאים בשלבי הפקה מתקדמים.
"כל חמשת המוציאים לאור הגדולים מדווחים בשני הרבעונים האחרונים על צמיחה ברורה במכירות, והמקום שבו שולי הרווח שלהם צמחו הכי הרבה היה עם ספרי אודיו", אומרת יקותיאל, "ספוטיפיי, שלה יותר מ־260 מיליון מנויים, השיקה את שירות ספרי האודיו שלה לפני כשנה וחצי והם מציגים הכנסות נהדרות עבור כל המוציאים לאור. אנחנו רואים איך מאזיני הפודקאסטים הופכים לאנשים שצורכים גם ספרים".
"איך צורך בגאדג'טים"
יקותיאל הגיעה מעולם ההייטק ובשנים האחרונות מתמחה בפיתוח פורמטים לתוכן עבור הוצאות לאור, אולפני טלוויזיה וסרטים. שותפתה גבע אחראית על הצד האמנותי, בימוי השחקנים ותכנון האפקטים, הסאונד והמוזיקה. שתיהן נעזרות בשירותיו של העורך הוותיק ביל וולפסתל, שמשמש כמנהל קשרי הוצאות לאור. וולפסתל הוא האיש שגילה את "יומנו של חנון", ואחראי גם להצלחה באסיה של ספרים שהופקו על בסיס משחק המחשב מיינקראפט.
מהן הסיבות לפריחה של האודיו?
וולפסתל: "תמיד יש יותר מסיבה אחת ללמה דברים משתנים. מה ששינה את העולם עבור ספרים ועבור הכל בעצם זה הטלפון הנייד שהוא כל מיני דברים, וגם נגן ספרי אודיו. אם אתה רוצה ספר, אתה לא צריך ללכת לשום מקום. לפני 15 שנה, כשספרים אלקטרוניים התחילו לשגשג, כולם היו צריכים לקנות גאדג'ט שיאפשר קריאה בהם. היום אין בזה צורך. בנוסף, יש עולם אחר לגמרי של בידור בחוץ, מוזיקה ופודקאסטים. אבל נניח שהקשבת כבר לכל הפרקים של 'פשע אמיתי', מה עכשיו? אולי ספר פשע אמיתי במקום. נעשה קל מאוד לעבור מספר מודפס או אלקטרוני לספר קולי. הנתונים מראים ששיעור גדול מהמאזינים לספרי אודיו לא היו קונים רגילים של ספרים. הם עברו מעולם המוזיקה והפודקאסט לספרים".
"ציפיות הקהל השתנו"
האזנה היא חוויה אחרת מקריאה. לי נדמה שקריאה היא חוויה עמוקה יותר.
"אני עד לוויכוחים בנושא הזה גם באינטרנט וגם בארוחות ערב עם חברים. אם אתה מאזין לספר, האם אתה באמת קורא אותו? והתשובה שלי היא שזה תלוי. אם אתה סטודנט שלומד למבחן, אתה מנסה ללמוד על היסטוריה רוסית או היסטוריה יהודית, סביר יותר שתשמור את המידע אם תקרא בדפוס מאשר אם תאזין לספר שמע. אבל מבחינת בידור, ספר לשם הנאה ופנאי, אין הבדל בין החוויות".
מה למעשה ההבדל בין ספרי האודיו הסינמטיים ובין התסכיתים של פעם?
יקותיאל: "גם אני הייתי מקשיבה לתסכיתים ברדיו הישראלי, הייתי מכורה. אבל יש הבדל. קודם כל, הטכנולוגיה השתנתה ואנחנו מסוגלים לייצר הפקות הרבה יותר משוכללות. יותר דמויות, יותר שחקנים, הטקסט לא מקוריין אלא משוחק, יש לנו צוות שבוחן באודישנים את השחקנים בגלל הקולות שלהם, בגלל היכולת שלהם לדבר זה עם זה ולגרום לסצנה להרגיש טבעית ואמיתית. אנחנו מביימים אותם באותו אופן שבו היית מביים שחקן בסרט. יש אפקטים קוליים שהם יותר מסתם דלת שחורקת כשמושכים אותה. המוזיקה הרבה יותר משוכללת. הציפיות של הקהל השתנו. אנשים למדו לצפות למשהו מסוים מסרטים, מפודקאסטים, הם מצפים לרמה כזאת של ביצוע גם בספרים".
הז'אנרים הפופולריים בספרים קוליים הם יותר רומנים רומנטיים, פנטזיה או מותחנים. פחות ספרות יפה.
וולפסתל: "אני מסתכל על רשימות רבי־המכר והספרים הנמכרים ביותר כרגע הם בהחלט ספרים רומנטיים. אבל הוצאה לאור היא באמת תעשייה מגוונת, לא מונוליטית. אם יש לך ילד, יש לך חדר מלא בספרי תמונות לילדים בכריכה קשה. אם אתה סטודנט, יש לך קיר של ספרי לימוד. אם אתה אבא שלי, יש לך הרבה ספרי היסטוריה של מלחמת העולם השנייה. רבי־המכר תמיד היו מותחנים ועכשיו הם רומנטיקה ופנטזיה, אבל לפני עשר שנים זה היה 'משחקי הרעב' ועשר שנים לפני כן זה היה 'הארי פוטר'. זה תמיד משתנה ומתפתח".
יקותיאל: "כשאנחנו מדברים על ספרי אודיו קולנועיים, חלק מהז'אנרים כמו פנטזיה, רומנטיקה, יאנג־אדולט, הז'אנרים האלה מתאימים לפורמט הקולנועי. כל מי שצפה בסרט 'הארי פוטר' אי פעם מצפה שסיפורי פנטזיה מסוג זה יבואו עם האפקטים הקוליים. הם מצפים מסדרת סרטי הדרקונים לבוא עם מוזיקה מאוד מרגשת שנכתבה במיוחד".
בשנים האחרונות יותר ויותר גורמים מתחרים על שעות הפנאי של הקוראים. סדרות טלוויזיה ומשחקי וידיאו מספקים את הצורך בנרטיב. יש עתיד לספרות?
וולפסתל: "ביליתי 40 שנה מחיי בתעשיית הספרים. כל חמש עד עשר שנים מישהו בא עם משהו ואומר 'אלוהים אדירים, זה הולך להרוס את הוצאת הספרים'. כשהייתי ילד היו רק שישה ערוצי טלוויזיה. ואז התחילה הטלוויזיה בכבלים, היום יש 200. התחילו לצאת ספרים בקלטת. אחר כך ספרים דיגיטליים. והשינוי הגדול ב־20 השנים האחרונות, כמובן, הוא מכשירי האייפון והסטרימינג. עסקי המוזיקה ניזוקו מאוד על ידי הטכנולוגיה הזאת. עסקי העיתונות והמגזינים, לפחות בארצות הברית, ירדו ב־80%. ואילו מכירות הספרים דווקא עלו בעשר השנים האחרונות. ואף אחד לא יכול להסביר בדיוק למה. ההסבר שלי הוא זה: כשבני נוער נשאלו על הרגלי הקריאה שלהם, הם אמרו שהם אוהבים לקרוא ספרים מודפסים, כי ככה הם לא קיבלו צפצופים, הודעות והתראות, בלי הסחות דעת. הם יכלו לעזוב הכל למשך שעה או 10 שעות. וזה נכון גם עם ספרי שמע. כששוקעים בזה, כל העולם נעלם. וגם יש לזה ערך כספי. אתה קונה ספר בכריכה קשה ב־20 דולר, וזה יכול להספיק לך ל־10 או 20 שעות של בידור. ואילו סרט של שעתיים עולה 20 דולר, ועוד פופקורן ב־10 דולר. דנזל וושינגטון מופיע עכשיו בברודוויי עם 'אותלו', כרטיס עולה 900 דולר — לבידור של שעתיים".
הטכנולוגיה יצרה הרבה גירויים שהולידו הפרעת קשב וריכוז קולקטיבית. זה הופך יותר ויותר קשה להתרכז בספר אחד למשך כמה שעות.
"זו אולי אחת הסיבות לכך שספרי אודיו הופכים יותר פופולריים, כי זה סוג של דרך ביניים".
