כנראה לא שווה לשלם מיליונים כדי להיות שותפה רשמית של פיפ"א

ארבעה מבין חמשת המותגים המקושרים ביותר עם המונדיאל בברזיל הם כלל לא ספונסרים רשמיים של האירוע - כך עולה ממחקר חדש.

כדור של אדידס עם הסמל של סוני. המותגים המזוהים ביותר עם המונדיאל מהווים יריבים ישירים של השותפות של פיפ"א סוני ואדידס ושל ספונסריות המונדיאל מקדונלד'ס וקונטיננטל צילום: רויטרס

אף שיצרנית הצמיגים קונטיננטל, שהיא אכן ספונסרית מככבת בראש רשימת החברות הקשורות למונדיאל של מדד ההתקשרות למותג (Brand Affiliation Index), הסקר שערכה חברת Global Language Monitor מגלה שביטס, קנטקי פרייד צ'יקן (KFC), ברידג'סטון ונייקי - אף אחת מהן לא שותפה רשמית של הטורניר – מדורגות במקומות השני עד החמישי, בהתאמה. ב-GLM זיהו כי המותגים האלה מהווים יריבים ישירים של השותפות של פיפ"א סוני ואדידס ושל ספונסריות המונדיאל מקדונלד'ס וקונטיננטל.

"המספרים מגלים את הסיפור האמיתי, וזה בהחלט סיפור מאוד מעניין", הגיב פול פאייק, נשיא GLM. "המפרסמים העולמיים הבינו שקישור המותג שלהם עם המונדיאל הוא בעל שווי זהה לקישור לאולימפיאדה, ואולי אף בעל שווי גבוה יותר בקרב קהלים וקבוצות דמוגרפיות מסוימים".

עוד חברות שהשתחלו לדירוג 16 המותגים המקושרים ביותר הן פרוקטר אנד גמבל, שאמנם אינה ספונסרית רשמית אך מנצחת בקרב ענקיות מוצרי הבריאות והטיפוח. היא דורגה במקום העשירי בעוד שהספונסרים ג'ונסון אנד ג'ונסון משתרכת מאחוריה במקום 14.

עם זאת, ויזה, שהיא שותפה של פיפ"א, מדורגת במקום ה-11 לפני היריבה שלה מאסטרקארד במקום ה-16. בדומה, יצרנית הבירה באדוויזר עקפה בשני מקומות את היריבה שלה היינקן, שאינה ספונסרית.

ב-GLM עוקבים גם אחר ההשפעה של שערוריית השחיתות סביב בחירתה של קטאר לאירוח מונדיאל 2022 על המותגים הרשמיים. ממצאים שפורסמו לאחר יום המשחקים הראשון הצביעו על כך ש-9.26% מהאזכורים של השותפות והספונסריות של פיפ"א היו קשורים למונחים כמו "שחיתות" ו-"אי סדר".

"המותגים נמדדו ודורגו לפי הקישור שלהם למונדיאל הנוכחי ולמילים כמו שחיתות", נכתב בהצהרה שפרסמה החברה. "נמשיך לעקוב אחר שערוריית השחיתות ככל שהמונדיאל מתקדם. כבר פורסמו כמה דו"חות המפרטים את המאמצים של חלק מהמותגים להפחית את ההשפעות של השערורייה מהם. כשיש אפשרות שהמותג יוכפש למול 3.4 מיליארד צופי הטלוויזיה במונדיאל, החששות שלהם גם אם הם לא מודים בהם בפומבי, הם רציניים ומשמעותיים".