מותגים לא נבנים מאהבה: למה המותגים החזקים בעולם חייבים אויב משותף?
מערכות בחירות הן תמיד מראה חדה לטבע האנושי. הן מזכירות לנו שבני אדם אינם מתחברים רק מתוך חיבה עיוורת למועמד כזה או אחר, אלא הרבה יותר מכך, מתוך התנגדות משותפת לגורם שהם מסרבים לקבל. בעולם הפוליטי, המנגנון הזה ברור לעין וגלוי לכל. אבל בעולם העסקי והניהולי, ארגונים רבים בוחרים להתעלם ממנו בעקביות. הם ממשיכים לשפוך תקציבי ענק על קמפיינים שכוללים תשבחות עצמיות, מדברים בלי הפסקה על "חדשנות", "איכות ללא פשרות" ו"שירות מנצח", ומתפלאים לגלות שהשוק נותר אדיש לחלוטין.
הטעות השורשית של מנהלי שיווק רבים היא ההנחה, שאהבה היא המנוע החזק ביותר לבניית נאמנות למותג. אולם מחקרים בפסיכולוגיה חברתית ובאבולוציה של קבלת החלטות מוכיחים בדיוק את ההפך: אנושיות מונעת, מזה דורות, מחשש ומאופוזיציה לדברים שליליים. בעולם עמוס, שבו הצרכן סובל מעצימת עיניים ומסנן כל גירוי פרסומי, מסרים חיוביים-גנריים הופכים לשקופים. כדי לייצר מעורבות אמיתית, מותג אינו צריך רק להבטיח עתיד טוב יותר, הוא חייב להגדיר בבירור נגד מי הוא נלחם.
התרסקותם של מסרי ה"הכל טוב"
במשך שנים התחנכנו על התפיסה השיווקית הגורסת, כי אסור להרגיז אף אחד וכי על המותג לשדר נחמדות אוניברסלית. אולם במציאות העסקית של שווקים רוויים, ניסיון להיות נחמד לכולם משמעו להיות משעמם עבור כולם. כאשר כל המתחרים בענף משתמשים באותן קלישאות פרסומיות וטוענים שהם הכי טובים, הצרכן מאבד את היכולת להבחין ביניהם.
כאן בדיוק נכנסת לתמונה הטיית "האויב המשותף". מחקרים בתחום התנהגות צרכנים ומיתוג מראים כי זיהוי של "אויב שיווקי", שאינו מתחרה ישיר, אלא כשל תעשייתי, תפיסה מיושנת או נורמה פסולה בשוק, מייצר רמת מעורבות ונאמנות גבוהות פי כמה מכל קמפיין תועלתי רגיל. כאשר מותג קם ואומר בקול ברור "הגיע הזמן לשים סוף לסחבת, לעמלות הנסתרות או למוצרים הבינוניים שמציפה התעשייה", הוא אינו מייצר עוד סתם עסקת מכר, הוא מעניק ללקוחותיו סיבה להזדהות איתו, להילחם לצדו ולהפוך לשגרירים אקטיביים.
מניתוח תיאורטי לשורת הרווח
זו אינה סוגיה תיאורטית, אלא תופעה מוכחת במחקרים פסיכולוגיים והתנהגותיים שעוסקים בדינמיקה של קבוצות ובניית זהות. ממצאים אלו מראים שוב ושוב כי מנגנון של אופוזיציה והתנגדות למשותף מייצר מעורבות עמוקה פי כמה מכל מסר חיובי גנרי. בעוד שהבטחות על 'איכות וחדשנות' נבלעות ברעש הרקע של השוק, הצבעה ברורה על כשל או על גורם שלילי שעוצר את הלקוח מפעילה אצל הצרכן אזורי בחינה והזדהות רגשית חזקים בהרבה. כלומר, אותו מנגנון שמציב את המותג בעמדת עימות בריאה מול נורמות פסולות הוא בדיוק זה שמחזק את הנאמנות הגרעינית אליו.
לדוגמה, חברות טכנולוגיה ופיננסים מובילות בעולם לא צמחו רק כי הבטיחו מערכת מהירה יותר, אלא כי יצאו בגלוי נגד הבירוקרטיה, השוק המסובך והעמלות השרירותיות של הבנקים והגופים המסורתיים. הן לקחו את התסכול היומיומי של הלקוח, הפכו אותו לדגל, ומיקמו את עצמן בצד שלו של המתרס.
פרי לוי, מלווה חברות בתחום חוויית לקוח ודאטה בדיגיטל
(צילום: גל חרמוני)
אומץ ניהול להגדיר גבולות
המעבר לאסטרטגיית "אויב משותף" דורש מהנהלות אומץ רב. הוא מחייב להפסיק לנסות לרצות את כל העולם, ולהסכים לעורר אצל חלק מהשוק תחושת אי-נוחות. אבל זו בדיוק הנקודה: מותג חזק אינו נמדד במספר האנשים שמחייכים כשרואים את הפרסומת שלו, אלא בעוצמת התשוקה של הלקוחות שנלחמים עליו. מנהלים חייבים לשאול את עצמם לא רק מה המוצר שלהם יודע לעשות, אלא איזו מציאות מעוותת בענף שלהם הם מוכנים לתקוף מחר בבוקר.
שלושה צעדים ליישום מחר בבוקר:
1. זהו את "האויב המקצועי" שלכם: מפו את התסכול הגדול ביותר של הלקוחות שלכם מנורמות ההתנהלות המקובלות בענף (שאינו המתחרה הישיר שלכם, אלא השיטה הקיימת).
2. הפכו את ההתנגדות לערך מרכזי במסר: בחנו את הקמפיין הקרוב שלכם וודאו שהוא אינו מסתפק ברשימת תכונות, אלא מבהיר בגלוי מהי הבעיה המערכתית שהמותג שלכם בא לפתור מהשורש.
3. בחנו את תגובת השוק דרך מעורבות ולא דרך לייקים: מדדו האם העמדה הברורה שלכם מייצרת שיח ער, תגובות עומק ונאמנות אמיתית מצד קהל היעד, ולא רק הסתכלות חולפת על מסך המודעה.
פרי לוי היא מלווה חברות בתחום חוויית לקוח ודאטה בדיגיטל
