ניתוח
שופרסל בונה על זיכרון קצר של הציבור, ושוב חושפת שיני חלב נגד תנובה
רשת הקמעונאות הגדולה בישראל חוזרת על הניסיון להצטייר כאבירת ההגנה על הצרכן עם הצהרה שלא תכניס לסניפיה את מוצרי תנובה בעקבות ייקור מוגזם. בסיבוב הקודם, לפני כשלוש שנים, זה נגמר בהתקפלות אחרי שבועיים
שופרסל חוזרת על אותו טריק: לפני שלוש שנים וחצי ניסתה להציג את עצמה כאבירת ההגנה על הצרכן, עם מראית עין של מאבק בתנובה, שביקשה להעלות מחירים, וכעבור שבועיים בלבד חזרה לספק את מוצריה לאחר שהתייקרו. כעת חוזרת רשת הקמעונאות הגדולה בישראל לזירה מול אותו יריב ועם אותן הצהרות. לפי ניסיון העבר הלא רחוק, אפשר להעריך שגם אם זה ייקח יותר משבועיים, גם הפעם מוצרי תנובה ישובו למקררי שופרסל, והצרכן יישאר לבד עם החשבון המנופח.
עדכון צו הפיקוח על מחירי החלב קבע כי מחירי מוצרי החלב שבפיקוח יעלו ב־1.2% החל מיום שישי האחרון. תנובה, מובילת שוק החלב, היתה הראשונה להודיע כי בנוסף להעלאת המוצרים שבפיקוח — ובהם חלב, גבינה לבנה, גבינה צהובה במשקל, שמנת מתוקה וחמוצה, אשל וגיל — היא תעלה גם את מחיר החמאה, אך בלא פחות מ־4.8%.
שופרסל הודיעה לתנובה שלא תאשר את העלאת המוצרים שלא בפיקוח, ותנובה מסרה לה כי לא תספק מוצרים אלו במחיר שלפני ההתייקרות. בתגובה החליטה שופרסל להסיר את מוצרי פיראוס ויופלה מהמקררים.
המניע של תנובה לרכז את ההתייקרות בחמאה הוא שבעקבות הוצאת החמאה מפיקוח לפני ארבע שנים וחצי נותרה תנובה יצרנית יחידה בקטגוריה, לצד מותגי חמאה מיובאת, במחירים גבוהים. בעקבות כך הפך המוצר של המחלבה המקומית למבוקש ביותר, ונתח השוק שלה זינק מ־47.7% ב־2023 ל־61.3% ב־2024 ול־64.5% ב־2025. בתנובה מבינים שגם אחרי העלאה חריגה של כ־5%, תישאר החמאה שלה זולה בהשוואה לחלופות במקרר, והצרכן ימשיך לקנות אותה. לכן בחרה להעלות את המחיר בחדות, אף שצו הפיקוח על המחירים עדכן את מחירי החלב ב־1.2%, בגלל חוב עבר למחלבות, בעוד הרכיב השוטף בנוסחת החישוב דווקא ירד.
אין ספק שמדובר בצעד אגרסיבי נגד הצרכנים מצד מונופול החלב, שרצוי היה שיוביל לפעולה מצד הרגולטורים, אלא ששר הכלכלה ניר ברקת עסוק בקידום אגרסיבי של 15 ממוצרי תנובה, ובהם החמאה המדוברת, במסגרת קמפיין במימון כספי ציבור, בעלות של 50 מיליון שקל, בשליש מסניפי רשת קרפור, מהיקרות בישראל.
בשופרסל, תחת בעלי השליטה יוסי ושלומי אמיר, זיהו את הריק הרגולטורי, ומיהרו לקפוץ על העגלה עם הצהרות בומבסטיות נגד החלטת תנובה להעלות מחירים "בעיצומה של תקופה ביטחונית מורכבת", והבטחה כי הרשת, שהובילה את הזינוק במקטע הקמעונאי של שוק המזון בשנתיים האחרונות, "פועלת למענכם ובשבילכם... מתוך אחריות לאומית ודאגה לצרכן".
1 צפייה בגלריה
שלומי (מימין) ויוסי אמיר, בעלי השליטה בשופרסל. זיהו את הריק הרגולטורי, ומיהרו לקפוץ על העגלה
(צילום: מורג ביטן)
רמי לוי, שלפני 11 שנים השיא משואה על תרומתו ל"להורדת מחירים בתחום המזון" ומאז רק שיפר את הרווחיות ברשת הנושאת את שמו, לא נשאר מאחור, והודיע כי יסבסד את העלייה לצרכן. בחושיו החדים הבין לוי כי אולי כך יוכל להניע לסניפיו לקוחות מאוכזבים של שופרסל, שהורידה מוצרים שונים של תנובה ממדפי המקררים, וגם לגזור בהמשך קופון בתנאי הסחר שלו עם תנובה על זה שלא נאבק בה.
אלא שמה שעושים שופרסל ורמי לוי זה לא יותר מיחסי ציבור זולים על גב הצרכנים. גם הם יודעים שהעלאת המחיר של החמאה היא עובדה מוגמרת, שאליה יתווספו בעוד שלושה שבועות גם העלאה של עד 3% במחירי מוצרי חלב רבים של שטראוס, טרה וגד. הם גם יודעים שבכל התייקרות כזאת נהנים הקמעונאים פעמיים: גם המכר הכספי עולה, וגם מתאפשר להם להעלות את המחיר לצרכן מעבר לשיעור ההתייקרות שדרשו החברות וכך לשפר רווחיות. ובהיעדר מבוגר אחראי בממשלה, הצרכן שוב ייאלץ לשלם הרבה יותר.
