ראיון "כלכליסט" - מחבר "תורת המשחקים" ממליץ: לא לפחד ממינוף
פרופ' בארי ניילבאף מאוניברסיטת ייל אוהב להיות שנוי במחלוקת. דווקא כשהמינוף יצא מהאופנה, הוא מציע לצעירים לא לפחד מסיכון כספי הפנסיה. אפשר להנזיל גם הון עתידי, הוא מסביר, ואפילו נשמע משכנע
עבור בארי ניילבאף, החיים הם מגרש משחקים אחד גדול. הכלכלן והמומחה לתורת המשחקים (54) לא נותן לטייטל כבד הראש שלו, פרופ' לניהול בבית הספר היוקרתי למינהל עסקים של אוניברסיטת ייל, למנוע ממנו להשתעשע בעבודה. הוא ישמח לפקפק בכל רעיון רק בשביל הכיף, והוא לעולם לא יירתע מלומר מה שהוא חושב ("אי אפשר להכין מרק עוף מחרא של עופות", למשל).
לפני כמה שנים הוא הגיע לישיבה של הפקולטה עם אף אדום של ליצן. שותפו להלצה היה פרופ' רון שחר, אז מרצה בייל והיום דקאן בית ספר אריסון למינהל עסקים בבינתחומי, שאירח השבוע את ניילבאף כמרצה בסמינר מחקרי. "אין דבר פרקטי יותר מתיאוריה טובה", הוא אומר, מודע לקסם שבמשפט. ובזה בדיוק הוא מתמחה: להפוך תיאוריות אקדמיות לכלי עבודה פרקטיים. בשנים האחרונות הוא ייעץ לכמה מהחברות הגדולות בעולם, כמו מקינזי, גוגל, GE, אמריקן אקספרס, ג'ונסון אנד ג'ונסון ואלי לילי. ונוסחה שרקח, על פי תורת המשחקים, הביאה לסיום השביתה ב־NBA. "יש כאלה שמאמינים שאנשים צודקים ושהתיאוריה שגויה. אני אוהב לגלות שהתיאוריה צודקת", הוא מתגרה.
פרופ' בארי נאלבוף, מחבר "תורת המשחקים" צילום: עמית שעל שיעור מס' 1:
מלח צבעוני זה רעיון מעולה אבל לא רווחי
הספר "Why Not?" נכתב בשותפות עם איאן איירס, פרופ' בבית הספר למשפטים בייל. הם רצו לכתוב ספר על הרעיונות העסקיים הפרועים שלהם, ואז הבינו שיותר מעניין יהיה למצוא דרך כמעט מכנית שתאפשר לפתח רעיונות טובים. "לא צריך להיות יצירתי כדי לחשוב על רעיונות יצירתיים" - זה הרציונל שלו. המכניקה הזו מתבססת על ארבע שאלות מנחות. הראשונה היא מה אדם עשיר, עם משאבים בלתי מוגבלים, היה עושה כדי לפתור את הבעיה. ואז, כשמוצאים את הפתרון, מנסים להוזיל אותו. השאלה השנייה היא למה שלא תרגיש את הכאב שלי. הכוונה: להציף בעיות ופחדים שחושפים חוסר יעילות. רעיון טוב ישתמש בחוסר היעילות הזו, או שיפתור אותה.
השאלה השלישית היא איפה זה עוד יעבוד. תמיד אפשר לשכפל רעיון טוב. ולבסוף, השאלה הרביעית היא האם זה יעבוד הפוך. כמו קטשופ שעומד על הראש, או כמו בננה: אפשר גם לקלף אותה הפוך, מהקצה שאינו מתחבר לאשכול, וכך נרוויח ידית. "בקנדה יש כביש מהיר ליד האוקיינוס", הוא נותן דוגמה. "הבעיה ששחפים לוקחים צדפות מהים ועוזבים אותן מעל הכביש. הצדפות נשברות, השחפים אוכלים אותן, והצדפים השבורים גורמים לפנצ'רים. עכשיו בואי נחלק את הבעיה וננסה לפתור אותה".
אופציית העשירים תהיה לייצר רשת גדולה שתעצור את השחפים. הגרסה הזולה היא לטעת עצים. כדי למנוע מהשחפים להפיל את הצדפות, אפשר לצבוע את הכביש בכחול, כך שייראה כמו האוקיינוס, או בירוק, כדי שייראה כמו הדשא, מציע ניילבאף. "ומה מפחיד את השחפים? טורפים ושחפים אחרים, שירצו לאכול את הצדפות שלהם. אז הם החליטו לצייר על הכביש צלליות של שחפים, וזה מונע מהם לזרוק את הצדפות על הכביש". בטכניקת השאלה הרביעית אפשר למרוח על הכביש משהו שלא יהיה טעים לשחפים כשהם מנסים לאכול ממנו, וכמובן, שאת מה שעובד אפשר ליישם בניסיון לפתור בעיות אחרות.
בשיטה הזו ניילבאף בוחן בספר רעיונות כמו למה שחברת הביטוח לא תגן עליך מהירידה בערך הבית, למה שהמשכנתה לא תעבור מימון מחדש אוטומטית כשהריבית יורדת, ולמה לא לשלם ביטוח רכב לפי מרחק הנסיעה בפועל. הרעיון האחרון, אגב, כבר מיושם.
לישראלים יש בדרך כלל רעיונות מצוינים, אבל הם נכשלים בצד העסקי.
"הבעיה היא שרוב הרעיונות הטובים הם רעיונות טובים עבור מישהו אחר. אני חושב שמלח צבעוני זה דבר נהדר, כי אפשר לראות כמה מלח שמים באוכל. אבל אם אקדם את זה, כנראה שאעשה סקר שוק עבור חברות המלח הגדולות, שחזקות ממני. המטרה שלי היא להרוויח כסף, והדבר הכי קשה בעסקים הוא שאם תצליח – חברות עם יותר ניסיון וכסף יעתיקו אותך ויצליחו יותר ממך".
שיעור מס' 2:
מצא איפה קוקה־קולה לא רצויה
ב־1998 ניילבאף הקים עם סטודנט שלו לשעבר, סת' גולדמן, את Honest Tea. זה התחיל מהתשוקה של שניהם למשקה מרווה, שבניגוד למים יהיה לו טעם, ובניגוד לכל מיני מיצים, לא יהיה מתוק מדי. הם קנו עלי תה איכותיים מהודו (בהשוואה לשאריות האבקה הנחותות שקנו יצרני המשקאות האחרים), בישלו אותו במטבח של גולדמן, ויצאו עם Honest Tea (HT) – תה מעלים איכותיים, שמיוצר בתהליך ירוק והוגן, ומכיל מעט סוכר. זה היה בינגו. גולדמן (TeaEO של החברה – הנה עוד משחק), וניילבאף (לשעבר היו"ר והאיש שמגייס תיאוריות כלכליות לשירות התה), הפכו אותה לחברה שמוכרת ב־71 מיליון דולר בשנה, ונרכשה במלואה לפני קצת יותר משנה על ידי קוקה־קולה. עבור ניילבאף, החברה הייתה הקייס סטאדי שהוכיח שהתיאוריות הכלכליות צודקות והאנשים לא.
איך קרה שאף ענקית משקאות לא העתיקה את הרעיון שלכם?
"השתמשנו נכון בתיאוריות כלכליות. הלקוח הראשון שלנו היה Whole Foods Market, וכרשת שמקפידה על תדמית בריאה, הם לא רצו משאיות של קוקה־קולה או של פפסי אצלם. זה נתן לנו מרחב נשימה. הסיבה השנייה היא שלקוקה־קולה יש אותו טעם בהרצליה ובניו יורק. זו הפילוסופיה של חברות גדולות. ב־HT הטעם משתנה בין עונות, כמו הבציר ביין.
"בנוסף, קשה להם למכור דבר והיפוכו. המודעות הראשונות שלנו השוו בין בקבוק תה שלנו עם שתי קוביות סוכר קטנות, ולידו בקבוק של 'ממתק נוזלי', כמו נסטי או סנאפל, עם 16 קוביות סוכר. אם אתה קוקה־קולה, אתה לא רוצה לפרסם מודעה שמכה את מוצר הדגל שלך".
שיעור מס' 3:
להוציא מקסימום מהמחיר של הבייביסטר
"כשאת ובעלך יוצאים ולוקחים בייביסיטר, אתם לא תלכו למקדונלד'ס, כי אם אתם מוציאים 100 שקל על בייביסיטר, זה לא הגיוני ללכת למסעדה זולה", מסביר מיילבאף. "וזה אומר שאם את מייצאת, תעדיפי לייצא משהו איכותי, כי המשלוח של יין זול ויין יקר עולה אותו דבר.
"ב-Honest Tea הבייביסיטר הוא הבקבוק. עולה 50 סנט למלא באוויר בקבוק עם תווית ומכסה. אז אם כבר, אולי אוציא 5 סנט יותר על מרכיבים ואנשים יסכימו לשלם את זה? ראינו שזה לא קורה בשוק, אבל הסתבר שוב שהתיאוריה צדקה והשוק טעה".
עוד תיאוריה כלכלית שסייעה לו קבעה שאין צורך לייצר את המשקה הכי טעים. "התיאוריה הכלכלית אומרת שזה לא נכון", קובע ניילבאף. "וזה מוזר שאני מכין משקה ולא רוצה למקסם את הטעם". הוא מצייר לי גרף פעמון ומסביר: על הציר האופקי הוא ממקם "סוכר". על האנכי "טעם". בקצה העליון של הפעמון המשקה הכי טעים – מקסימום טעם - מקסימום סוכר. "אם נחתוך בסוכר, לא נאבד כמעט כלום במונחי טעם, כי קצה העקומה שטוח. אבל הלקוח יחסוך המון קלוריות, אני אחסוך עלות מרכיבים ואוכל להשתמש בדבש וסירופ מייפל, שהם יקרים".
בנקודה הזו מי שיטעם את המשקה יהיה מרוצה מספיק כדי לקנות אותו?
"הוא יהיה מאושר ויאמר, 'הטעם לא מושלם, אבל הוא מדהים בשביל 30 קלוריות, ולא הייתי רוצה עוד 50 קלוריות כדי שזה יהיה טיפה יותר טעים'. זו כלכלה בסיסית, חוק התועלת השולית הפוחתת. כפית הסוכר הראשונה נהדרת, השנייה בסדר. לא חייבים להמשיך".
שיעור מס' 4:
להרוויח במקום להמציא סיפור לשווי של חברה
כשניילבאף וגולדמן הקימו את HT הם גייסו 500 אלף דולר בגישה יוצאת דופן. "זה מבוסס על תיאוריית המשחקים, ותיכף אציע גרסה פשוטה יותר של מה שעשינו, רק תבקשי מהקוראים שלך להעביר לי עמלה של 1% ותני להם כתובת למשלוח הצ'ק", הוא צוחק. "זה כנראה הדבר בעל הערך הרב ביותר שהם ילמדו כיזמים. הרי כיזם צעיר אתה ממציא שווי לחברה. אתה מעמיד פנים שהמכירות שלך יהיו 100 מיליון דולר, ולכן החברה תהיה שווה 300 מיליון דולר והכול המצאה.
"אם אני באמת מאמין שהמכירות שלי יגיעו ל-100 מיליון דולר, למה אני מעריך אותה עכשיו רק לפי 5 מיליון?
"אמרנו: בואו נעריך את החברה לפי ההצלחה שלנו. אתם, המשקיעים, תקבלו 100% מהחברה תמורת 500 אלף דולר, וקבענו אבני דרך אחרי שהם יעשו פי 2, פי 3, פי 5, 10 ו-15 על הכסף. ככל שהיינו יותר טובים, הם דוללו והחלק שלנו בחברה גדל. בסופו של דבר החזרנו להם 23 פעמים את כספם, ואנחנו הפכנו לבעלים של 40% מהחברה. אם הייתי אומר למשקיעים, 'החברה הזו תהיה שווה יום אחד כמה מאות מיליוני דולרים', אף אחד לא היה מאמין".
ומה הגרסה הפשוטה?
"לכו לקרנות הון סיכון ותגידו שהחברה שלכם שווה 10 מיליון דולר. הקרן תגיד לא, היא שווה רק 3 מיליון, כי אנחנו, קרנות ההון סיכון הגרידיות, רוצות לעשות פי 10 על הכסף שלנו. היזם צריך לומר, 'אוקיי, אני לא רוצה לוותר על השווי של ה-10 מיליון, אבל אין לי ברירה. אני כן רוצה הרבה אופציות וכתבי אופציות עמוק מחוץ לכסף, ב-30 דולר למניה, ולטווח ארוך. אם באמת תקבלו פי 10 על כספכם - זה אומר שצדקתי ומגיע לי ליהנות מהאפסייד שמעבר לזה'".
שיעור מס' 5:
מי אמר שמינוף זה מסוכן?
לפני שנתיים הוציאו ניילבאף ואיירס את "השקעת מחזור חיים", בו הם ממליצים להתכונן לפנסיה כבר בגיל 20, אבל עם טוויסט שבשוק הפיננסי מתקשים לעכל: למנף את ההשקעה בגיל צעיר, ולקחת בחשבון לא רק את הכסף הנזיל, אלא את כל ההון, כולל האג"ח שסבתא תוריש יום אחד.
לימדו אותנו שמינוף זה מסוכן, ומתאים רק למשקיעים מתוחכמים שיש להם כיסים עמוקים.
"מי מלמד את זה? אם אני נותן לך 6 דולר להשקיע בשלוש מניות או אינדקסים של מניות. את כנראה תשקיעי 2 דולר בכל מניה, ולא דולר באחת, 2 דולר בשנייה ו-3 דולר בשלישית. האופציה הראשונה יותר מגוונת ובשנייה יש יותר סיכון. עכשיו נחשוב על המניות האלו במונחים של עשורים. אנשים משקיעים דולר בעשור הראשון לחייהם, שני דולר בעשור השני ושלושה דולר בעשור השלישי".
כי הם משתכרים יותר ויש להם יותר כסף להשקיע.
"נכון. ואז, כשהם מבוגרים, הם חשופים מדי לשוק. היה עדיף שהם ישקיעו 2 דולר בכל עשור, כך פרופיל הסיכון טוב יותר, אבל בגיל 20 לא היו להם שני דולר. אם יש לי רק דולר, יש עוד אפשרות. אני יכול למנף אותו ולקבל חשיפה של 2 דולר, ובאמצעות המינוף לפרוס טוב יותר את ההשקעה שלי לאורך זמן".
ואם משהו משתבש?
"זה לא צריך להיות הכסף שאתה מתכנן למקדמה על בית, אלא כסף שאתה מוכן להשקיע לקראת הפרישה שלך. בגילאי 20-30 אם משהו משתבש - יש זמן להתאושש. זו לא הנקודה היחידה. נניח שיש לך 10,000 דולר להשקיע כשאתה צעיר, וכשאתה מבוגר זה כבר 500 אלף דולר. אז תשקיע 490 אלף דולר כמבוגר ו-20 אלף כצעיר. תזיז את הכסף באמצעות מינוף. תגדיל את החשיפה כשאתה צעיר ותקטין אותה כשאתה מבוגר. אנשים ששמו הרבה ביצים בסל אחד, והשוק התרסק לפני שהם פרשו, כמו ב-2008, נדפקו. זה לא אמור להיות רעיון שנוי במחלוקת, אבל בשוק הפיננסי שנאו אותו".
אתה נהנה להיות שנוי במחלוקת.
"לא. אני אוהב לגלות שהתיאוריה צודקת ושאנשים לא מתנהגים כמו שצריך. אני לא טוען שהשוק יעלה השנה ושזה הימור טוב. אבל האם אתה יכול להלוות מהכסף שיהיה לך בגיל 60 כדי להשקיע היום? בטח. חישבנו את המשמעות ב-138 השנים האחרונות לפי מינוף של 200%, ואפשר להגיע לאותן תשואות עם הרבה פחות סיכון. לגוון זה הגיוני. אנשים שוכחים שיש לך הרבה אג"ח בפורטפוליו. אם אני כותב ספר ובעוד 6 חודשים אקבל מקדמה גדולה, או שלסבתא שלי יש המון כסף באג"ח שהיא תוריש לי בעתיד: המקדמה או אג"ח סבתא הם חלק מהפורטפוליו שלי, אפילו שעדיין הם לא נזילים. אפשר לקנות יותר מניות על חשבון הכנסות עתידיות. צעירים צריכים להיות חשופים ב-100% מההון הנזיל שלהם, כולל אג"ח סבתא".
