הילה ברונהיים: "אי אפשר לערבב אסקפיזם עם מושג כמו יוקר מחייה"

החודש האחרון היה סוער בענף המסעדנות. המסים החונקים על העסקת עובדים זרים מחד וחוק הטיפים המתגבש מאידך הביאו את המסעדנים לנקודת רתיחה ולנקיטת פעולות מחאה. אבל כל אלה לא השפיעו כהוא זה על Eatwith — פלטפורמה האירוח הקולינרי, המחברת בין בשלנים המארחים בביתם הפרטי לבין סועדים שתרים אחר טעמים חדשים.

החברה הישראלית שנרכשה בשנה שעברה על ידי החברה הצרפתית VizEat, גייסה בחודשים האחרונים חמישה מיליון דולר. זאת לאחר שב־2016 השקיע בחברה אתר הטיולים TripAdvisor סכום שלא פורסם וב־2014 גייסה החברה שמונה מיליון דולר. "אנחנו לא רואים את עצמנו כחלק משוק המסעדנות, אלא כחלק משוק התיירות", מסבירה הילה ברונהיים, מנהלת הפעילות של Eatwith ישראל בראיון ל"כלכליסט". "תמהיל המוצר שלנו תמיד יהיה 30% אוכל, 30% המארח והסיפור האישי שלו שמדבר סביב השולחן ו־30% המקום עצמו. אנחנו מספקים חוויה".

הילה ברונהיים, מנהלת Eatwith בישראל צילום: עמית שעל

Eatwith הוקמה בישראל על ידי שני סטארט־אפיסטים ישראלים – גיא מיכלין ושמר שוורץ. הרעיון הבסיסי מגיע מעולם הכלכלה השיתופית. מה ש־Airbnb עשתה עם דירות, מבקשת Eatwith לעשות בתחום האוכל. מיכלין עלה על הפוטנציאל העסקי בעת טיול משפחתי ביוון, במסגרתו התארח אצל משפחה מקומית. האוכל האותנטי והמפגש עם המארחים הפך את הארוע להרבה יותר מארוחה במסעדה מקומית. ב־2012 הקימו השניים את החברה ואט אט היא החלה לצבור תאוצה. כיום פלטפורמת האירוח פועלת ב־160 ערים בעולם. מרכז הפיתוח ממוקם בצרפת, ויש לה משרדים בלונדון, ניו יורק, סן פרנסיסקו, ברצלונה ותל אביב.

ברונהיים הצטרפה ל־Eatwith לפני שלושה חודשים. עד אז היתה נטועה עמוק בעולם התאגידי: היא שימשה כמנהלת קטגוריה בחברת יוניליוור והיתה אחראית על מותגים כמו בלובנד, מזולה ונמס בכוס במשך שלוש שנים. משם עברה לחברת פורום פילם, שם ניהלה את מותגי דיסני ואולפני פוקס. "הייתי החלום של כל אם פולנייה", היא אומרת. לדבריה, החלטתה לחתוך מהעולם הזה הגיעה בעקבות צורך שלה במימד קהילתי. "הגשתי טופס להיות מארחת ב־Eatwith ביחד עם אמי, שהיתה קונדיטורית ושפית. כשהיא נפטרה החלטתי שזו תהיה סגירת מעגל מבחינתי לעבוד בחברה הזו". מספרת ברונהיים.

“הישראלים רוצים שפע”

לדברי ברונהיים, בישראל ישנם כ־300 מארחים פעילים, חלק מהם מתפרנסים אך ורק מאירוח דרך הפלטפורמה. נכון להיום בחודש ממוצע בישראל סועדים כ־700 אנשים דרך Eatwith, לא כולל אירוח עסקי של חברות. בשונה מארוחה במסעדה, פורמט האירוח של החברה מייצר מפגש בספירה הביתית וישיבה סביב שולחן אחד עם סועדים זרים, מה שמעורר אינטראקציות מעניינות בין המשתתפים בארוחה. למרות המימד הקהילתי המובהק שמשך את ברונהיים, מחירי הארוחות אינם עממיים. חלק קטן מהמארחים מציעים ארוחות ב־130 שקל לסועד, רוב המארחים גובים בין 220 שקל ל־300 שקל לסועד, כאשר יש ארוחות שמחירם עולה על 400 שקל.

את לא מרגישה שהמחיר שלכם מנותק מהשיח על יוקר המחיה?

"בישראל הארוחות כוללות סדר גודל של 10–11 מנות, כשלרוב השתייה לא מוגבלת והיא חלק בלתי נפרד מהתפריט, כך שמחיר של 300 שקל ומעלה כולל שתייה לאדם, זה ווליו פור מאני. אבסולוטית זה לא הרבה. הייתי מרגישה רע אם הייתי מוכרת מוצר בסיסי ב־300 שקל לאיש. ויחד עם זאת, זו לא ארוחה לאמצע יום עבודה. זה ארוע וזו חוויה אסקפיסטית, שזו שאיפה מתבקשת בעולמנו".

Eatwith לא תורמת ליוקר המחיה?

"אי אפשר לערבב אסקפיזם עם מושגי יסוד. זה לא בר השוואה. הייתי בעולם התאגידי, אבל עכשיו אני לא מוכרת מרגרינה. Eatwith הוא לא מוצר קיומי ואף אחד לא תלוי בו כדי להתקיים. כל שוק שבו Eatwith פועלת משקף באופן ברור את תרבות האכילה באותה מדינה. הישראלים אוהבים שפע והם לא באים רק כדי לשבוע, אלא כדי לחוות ולטעום מהמנות הרבות, והמחיר הוא בהתאם. היות ואנחנו לא מכתיבים את המחיר, אני מרגישה שקטה מאוד. המחיר נובע מהקהילה. בחו"ל תמצאי ב־Eatwith בקלות ארוחה הרבה יותר זולה מהארוחות בישראל. הייתי עכשיו בפריז. בתמורה ל־200 שקל קיבלתי שתי מנות, יין וקינוח. זה משקף את הצורה שהצרפתים אוכלים".

כפי שמסבירה ברונהיים, Eatwith לא מחליטה על מחיר הארוחה, אבל היא כן גובה עמלה של 20% מכל ארוע שנסגר דרכה. על 20% הללו משלמת החברה מס, כאשר גם המארחים משלמים מסים על החלק שלהם. ברונהיים מתנגדת בתוקף לביקורת שרואה במבנה הזה חלק מכלכלת חלטורה נצלנית. "זה שוק חדש שהוא חלק מכלכלה חדשה, שהיא לא מונופוליסטית, ולא נצלנית. זו כלכלה שיתופית. הקיום שלי תלוי במידה מאד גדולה, אם לא אבסולוטית, בשביעות הרצון גם של האורחים וגם של המארחים. האינטרסים הכלכליים שלי מקבילים לאלה של המארחים שלי. זה לא יחסי נשלט שולט, וכמובן בגלל שזו כלכלה חדשה זה מייצר גם שטחים אפורים".

בהעדר יחסי עובד מעביד אין כאן ניצול של העובדים?

"את מסתכלת על זה כאילו אני מעסיקה אותם, כאשר למעשה הם אלה שמעסיקים אותי. Eatwith היא מרקט פלייס שמציג הצעות של מארחים שעברו סינון, ואנחנו למעשה מסייעים להם בהחלטות עצמאיות שלהם. נתערב במקרה קיצון וניתן הצעות מכוונות וטיפים. יש פה קהילה מאד עצמאית. אין להם חוזה כתוב איתנו. אני צריכה לעשות עבודה תמידית של טיפוח הקהילה, כי הם אלה שמניבים לי רווח ואם לא אטפח אותם הם לא יעבדו איתי.

"הבעיה הגדולה בארץ היא שישראלים קובעים תוכניות ולא מגיעים. אם המארח לא עובד דרכנו אין לו דרך לקבל את הכסף במקרה והאורח לא הגיע. אנחנו מספקים למארחים ביטוח. אם מישהו לא מגיע לארוחה ולא דאג לבטל אותה המארח שלנו יקבל את הכסף מאיתנו. אנחנו אלה שמדברים עם הלקוח ולמארח אין שום מגע איתו. המעטפת שהם מקבלים מאיתנו היא מלאה וזה כולל גם חינוך וסדנאות של אירוח ושיווק עצמי. הם שמשלמים לי מעט מאוד, ואני נותנת להם שירותים".

חשיבה שונה ממסעדה

ברונהיים גם מתנגדת לטענה כי Eatwith מתחרה במסעדות, בזמן שהן מתמודדות עם חוקים נוקשים והיא נהנית מאותו "שטח האפור" רגולטורי.

ארוחה אצלכם באה על חשבון ישיבה במסעדה. זו לא תחרות?

"זו לא אותה חוויה ויעשה טעות שף שיראה בנו מתחרים ולא שותפים. חלק גדול מקהילת המארחים שלנו מורכב משפים ואנשים עם ניסיון בתחום המסעדנות, והם לא מתחרים שלנו. בעוד חמש שנים יכול מאד להיות שהעולם הזה איכשהו יתמזג. יש ב־Eatwith הרבה שפים שמאסו בעולם המסעדנות מהמון סיבות, בעיקר מהרגולציה, והם פונים לפלטפורמה שלנו. מה גם שתקורות של מסעדה מתחלקות על פני מספר האנשים שנכנסים אליה, וכמה שיותר לקוחות במסעדה כך המסעדה תרוויח. אצלי כל חוויה שאני מציעה באתר היא יחידה כלכלית נפרדת. אי אפשר להכניס מספר בלתי מוגבל של אנשים לארוחה וכל מארח קובע את המכסה שלו. החשיבה שלי ושל מסעדה היא שונה לחלוטין".

איך מתחרים מול Airbnb שגם מציעה סיורים בתחום הקולינריה?

"אנחנו לא מתחרים. Airbnb הם שותפים נפלאים שלנו. עשינו איתם הרבה ארועים ושיתופי פעולה, והם מציעים ארוחות שלנו ללקוחות שלהם. גם טריפאדוויזר הם שותפים שלנו".

האסטרטגיה של החברה לשנה הקרובה היא לפתח את עולמות האירוח העסקי בצורה מהותית. "אירוח חברות מהווה 50% מההכנסות שלנו, תלוי בתקופה. הלקוחות שלנו הם בין היתר HP, אינטל, IBM, מרצדס, נספרסו, מייקרוסופט, פייבר, גוגל ויוניליוור", אומרת ברונהיים. בימים אלה מנהלת החברה מגעים עם קהילת Fuckup Nights, שמארגנת מפגשים שבהם אנשים מצליחים מספרים על הכשלון הכי גדול שלהם, במטרה לקיים שיתוף פעולה שיציע ארוחות עם תוכן לחברות עסקיות. כמו כן מתקיימים מגעים לשיתוף פעולה עם הגלריה התל אביבית פחות מאלף.

פוקוס נוסף ניתן בתוכנית העסקית של ברונהיים לתיירות, ובמיוחד תיירים המגיעים מסין בשל כניסת חברות התעופה הסיניות לישראל. "התיירות הסינית בישראל הכפילה עצמה בשנה האחרונה. אנחנו רואים עניין גובר של תיירים סינים שמבקשים לחוות ארוחה ישראלית בבית ישראלי. לא חווית מעולם ארוחת שבת עד שלא עשית אותה עם תיירים סינים".

יעד אסטרטגי תיירותי נוסף הוא האירוויזיון. "תהיה תיירות נכנסת של 50 אלף איש בתוך חודש, והם יחפשו מקומות לאכול. אנחנו רוצים לעשות ערבי צפייה באירוויזיון שיכללו ארוחות לפי מאכלים במדינות שונות". ולבסוף, מבקשת ברונהיים להרחיב את גבולות הפעילות מעבר למדינת ת"א. "היום מירב המארחים שלנו מתרכזים בת"א. היעד שלי הוא להגיע עד סוף הרבעון הקרוב למצב לפיו לפחות 15% מהמארחים שלנו יהיו מחוץ לעיר".