רמי לוי: "לשופרסל ולעומד בראשה יש מטרה אחת - לחסל אותי"

לפני שלושה חודשים הגיעו כ-30 אנליסטים לירושלים. החבורה, שלא ממש רגילה לצאת מהמשרדים בסיטי של תל אביב, עברה גם בצומת קסטינה ובמעלה אדומים ומצאה את עצמה מסתובבת בסופרמרקטים שספק אם אי פעם ביקרה בהם. בתפקיד המארח: רמי לוי.

יש סיבה טובה לכך שהם הגיעו דווקא ללוי ולא לבעלים של רשת שיווק קטנה אחרת. הבעלים של רשת רמי לוי שיווק השקמה מצליח בשנה האחרונה להגיע למסכי הטלוויזיה ולדפים הקדמיים של העיתונים וגם לעורר לא מעט עניין בשוק ההון, שאיתו הוא מנהל רומן זה שנה וחצי.

כמו בעלי חברות רבות אחרות גם לוי רכב על גל ההנפקות ב־2007, אלא שבניגוד לבעלים של השחקניות הקטנות הנסחרות במדד היתר, לוי זוכה לסיקור של אנליסטים בכמה בתי השקעות, מגיע לפגישות ולפרזנטציות ומצליח אפילו להוציא אותם מהמשרדים.

"לא מצטער על ההנפקה"

אז מה כל כך מושך את שוק ההון? בניגוד למנכ"לים אחרים לוי מגיע לאותם מפגשים בלבוש לא רשמי. הוא גם לא מציג פרזנטציות מהוקצעות, לא מסביר על אסטרטגיה מתוחכמת ולא על מה שקורה ברשתות אחרות בעולם. הוא בא לדבר על החברה כשבידו שני דפים. עונה על שאלות, לא מסתבך יותר מדי בהצהרות, מכיר את המספרים של העסק שלו על בוריים ונותן גם פרספקטיבה כללית על שוק המזון, שעשויה לעזור לאותם אנליסטים אחר כך כשהם מסקרים חברות גדולות יותר.

רמי לוי. "הבטחתי להגיע גם לתל אביב ואני אעשה את זה" צילום: אלכס קולומיוסקי

הקשר הטוב עם שוק ההון לא ממש עזר למניה, שירדה "רק" ב-30% מתחילת השנה. אבל מצד שני, מצב השווקים בשנה האחרונה לא היטיב עם אף מניה, בטח לא כזו הנסחרת ביתר. את ההנפקה ביוני 2007 לפי שווי של 500 מיליון שקל הוא סיים בכל מקרה עם ביקושי יתר. היום השווי של החברה עומד על פחות מ-300 מיליון שקל. מאז ההנפקה הוא מקפיד לאסוף מניות של החברה וכבר הגיע כמעט למקסימום האחזקות המותרות לפי חוק בחברה ציבורית.

אתה מצטער שיצאת להנפקה?

לוי מהסס אבל בסופו של דבר משיב בשלילה. "חשבתי אז שזה נכון. לא הייתי צריך כסף, אבל חברה שחושבת על העתיד צריכה להיות בשוק ההון".

הופתעת שלמרות התוצאות המצוינות שאתה מציג רבעון אחרי רבעון, המניה צונחת והסחירות בה כל כך נמוכה?

"תראי מה קורה בבורסה. שום דבר אינו מפתיע, ואפילו המניות של הטייקונים החזקים ביותר במשק יורדות ב-70%. לכן אני לא מופתע מכלום, אבל אני חושב שאם יעשו חשבון נכון, יראו שלחברה שלנו יש פוטנציאל מצוין".

רמי לוי הנפיק רק את הפעילות הקמעונאית שלו. החברה־אם המחזיקה ברשת שיווק השקמה נותרה בבעלות לוי והיא מחזיקה בנדל"ן בירושלים, גם בשטח של הסניפים ובשטח למגורים במתחם הרכבת המתפתח. הוא גם שותף עם ביג מרכזי קניות במתחם שהקימה בקסטינה. כסף, לטענתו, לא חסר לו. הוכחה לכך ניתן לראות בהתחייבויות השוטפות במאזן החברה שכוללות רק 80 מיליון שקל בגין איגרות החוב. הלוואות מהבנקים אין, מה שאולי גורם בכל זאת לשוק להעריך את החברה, שכן האג"ח שלו נסחרות סביב תשואה של 6.22% ברוטו.

"המשבר יעשה לעסק רק טוב"

אז איך מיצב את עצמו רמי לוי כרובין הוד של רשתות המזון? מה סוד הקסם שלו? קשה להגיד. אולי העובדה שהוא אמיתי, או לפחות יוצר רושם כזה. אולי העובדה שהוא צמח מלמטה, שזה העסק שלו ושהוא לא בא לעשות סיבוב של כמה שנים.

אם נתייחס להתנהלות התקשורתית של לוי כאל קמפיין בחירות, הרי שלטובי המתמודדים יש הרבה מה ללמוד ממנו. לוי מדבר תמיד באותו טון ובאותה אינטונציה. הוא לא מתרגז, לא צועק, לא מתלהם. גם כשהוא תוקף את המתחרים ומספק כותרות, נדמה שהוא עושה את זה בשקט יחסי. מה שבטוח, הוא לא זז ולו מילימטר מהמצע שלו. הוא חוזר על אותן מנטרות, וכל תשובה לשאלה מתחילה ב"אני בא לטובת הלקוח", ו"אצלי המחירים הכי זולים".

עכשיו נוספה לרפרטואר, עקב המצב הכלכלי, ההצהרה שרשתות הדיסקאונט, שעמן הוא נמנה, ירוויחו מהמצב. כמעט אף שאלה לא מצליחה להזיז אותו מהמשפטים הקבועים שהוא משמיע כבר כמה שנים.

"בוודאי. בהתחלה נפגעו מכך הטייקונים הגדולים, אבל זה יורד למטה וזה יגיע לכל בית. לעסק שלי זה יעשה רק טוב. מה שאני אעשה באופן אישי זה להוריד את המחירים. אם עבדתי על רווח גולמי מסוים, לא אהסס להוריד מהרווח הגולמי כדי לבוא לקראת הלקוחות. המוטו שלי הוא להיות נאמן ללקוח לאורך כל הדרך. חלק מהנאמנות זה לבוא לקראתו בזמנים קשים".

אתה רואה שינוי בהתנהלות של הצרכנים?

"יותר אנשים עוברים לקנות אצלי. אני רואה עלייה בפעולות קופה ומרגיש את זה יותר מתחילת נובמבר. מצד שני, אני רואה לקוחות שלי שאם היו קונים שלושה־ארבעה בקבוקים, היום לוקחים שניים־שלושה. אני מאמין שגם האווירה משפיעה. אנחנו בכל מקרה רק נרוויח מהמיתון הזה".

האם ניכר לחץ מהצד של הספקים?

"הם טוענים שהשוק חלש. כרגע הם לא נערכים להיסטריה. אני חושב שצריכים להיות יותר מבצעים מעמיקים מבחינתם והורדות מחירים. שישימו את היד בכיס ויצמצמו ברווחיות שלהם ויבואו לקראת הצרכן הסופי. גם אני וגם הם חיים מאותו לקוח".

אפי רוזנהויז, מנכ"ל שופרסל. לוי: "הם לוקחים ממני דוגמא" צילום: צביקה טישלר

אבל מדובר בחברות שנסחרות בשוק ההון. אתה מציע להן ולעצמך לשחוק את הרווחיות?

"לא. אם אני אבוא לקראת הלקוח, הוא יהיה נאמן לי, ואז יכול להיות שארד ברווח הגולמי, אבל אעלה במחזור. ראינו גם במשבר הקודם שרשת רמי לוי שגשגה".

לפני כמה שבועות הכריזה שופרסל כי היא מורידה את מחיר הלחם ב־10%. יום אחר כך אתה כבר חתכת את המחירים ורצת לערוץ 2.

"הורדת המחיר היא חלק מהלחץ על הספק לבוא לקראת הלקוח לא רק אצלי אלא בכל הארץ. הורדת המחיר היא גם הזדהות עם הלקוח במצבים שצריך להזדהות".

אבל עשית זאת רק אחרי שופרסל, גנבת להם את ההצגה.

"הרשתות שצעקו שמחיר זה לא העיקר, מנסות היום לחקות אותי. אני יודע להיות אמיתי ולמכור בזול. אני אומר, תן הנחה בצורה מהותית, אל תוריד 20 אגורות, תוריד כך שהלקוח ירגיש באמת שהוא קיבל משהו שיכול לעזור לו. אני לא מזלזל בהורדה של 30 אגורות, אבל אני חושב שצריך לתת הטבה אמיתית.

"שופרסל הכריזה על הורדה של 10%. לנו יש התחייבות ללקוחות שניתן מענה לתחרות אז אנחנו עושים את זה. הצהרתי כל הזמן שבכל אזור שאני נמצא הלקוח שלי יזכה למחירים הכי טובים. אני לא איש של אגו וזה לא משנה אם הם היו ראשונים. לי יש הבטחה ללקוח ואני חייב לעמוד בה".

מלחמות המחירים בינך לבין הרשתות המאורגנות נהפכו לקולניות ומוחשיות יותר עם פתיחת הסניף שלך בצומת אדמירלטי בחיפה והורדת מחירי העוף. האמנת שזה יתגלגל גם לירושלים ולהשמצות בתקשורת?

"לא. אבל לא חשבתי על זה. חשבתי רק על לעשות טוב לצרכן. אנחנו רואים את התוצאות של זה. זה עשה טוב לכל הלקוחות בכל הארץ".

זה עשה טוב גם לך. ההכנסות קפצו, הרווחיות עלתה, המודעות לרמי לוי הגיעה לממדים שספק אם היתה מגיעה גם אם היית משקיע הרבה כסף בפרסום.

"נכון, זה עשה לי רק טוב. תחרות עושה טוב לצרכן".

נדמה שהתחרות בינך לבין שופרסל מגיעה לטונים קצת לא הגיוניים. הרי לך יש 13 סניפים, להם 230.

"אני יודע דבר אחד - לשופרסל ולעומד בראשה, אפי רוזנהויז, יש מטרה אחת: לחסל את רמי לוי. את זה אני שומע גם מספקים וגם ממקורבים לרשת שאומרים את זה. אני גם יודע למה. בסופו של דבר, אני צריך להוות להם דוגמה לעבוד במתח רווחים מסוים - רווח גולמי נמוך שהרשתות הגדולות לא יכולות לעמוד בו. ברגע שידאגו שאני לא אהיה קיים, יהיה להם יותר קל. זו עובדה שבכל מקום שאני נמצא שבו, המחירים של שופרסל זולים יותר מאלה שבאזורים שבהם אני לא נמצא לידם".

משופרסל נמסר בתגובה לדברי רמי לוי: "שופרסל ממשיכה באסטרטגיה אותה בחרה ומובילה את השוק בתקופה של שינוי בכלכלה והרגלי הצריכה ובחרה להוריד מחירים במוצרים הבסיסיים.שופרסל מברכת קימעונאים אחרים המצטרפים למהלך".

"מתכנן להתרחב"

לוי מספר גם על הסיבה בגינה הוא ויתר על רכישת רשת שפע שוק. בעיצומו של החרם החרדי על שפע שוק הוא ניהל משא ומתן עם דודי ויסמן, הבעלים של רבוע כחול, לרכישת הסניפים החרדיים - מה שהיה מגדיל מיידית את העסק ונותן לו דריסת רגל בשוק שכבר הוגדר על ידי שופרסל כמנוע צמיחה. אלא שאיסור של חסידות גור טרפד את התוכנית. הטענה שלהם היתה שאסור לרכוש את שפע שוק, שכן מי שיעשה זאת משתף פעולה עם ויסמן ומאפשר לו להמשיך ולחלל את השבת באמצעות הפעלת AM:PM.

"אני נמצא כבר בשוק החרדי בעיר ביתר ויש לי תוכניות להתרחב. יש לי תוכנית להיכנס גם לשוק הערבי. הייתי במשא ומתן עם דודי וזה לא סוד. בגלל שקיבלתי איום מהרבנים שאם אקח את העסק הם יחרימו אותי, ויתרתי. הייתי שמח לעשות עסקים עם דודי, הוא איש מקסים". באותה נשימה לוי מדבר על תוכנית אחרת של רבוע כחול שבבעלות דודי ויסמן: הסבת חלק מסניפי מגה ושפע שוק לרשת Hard Discount בשם מגה בול.

מה דעתך על המהלך?

"כל הרשתות מנסות לעשות את מה שאני עושה. בכל מקרה אני מאחל בהצלחה לכל מי שעושה עסקים בארץ, גם למגה בול. אנחנו יודעים לעשות את זה יותר טוב. לי יש מחויבות ללקוח".

למי להם יש מחויבות?

"לא יודע. לי יש רשת אחת. לא שופרסל דיל, ביג ושמיג. יש דבר אחד שאני יודע לעשות - למכור בזול".

מה עם תל אביב? חו"ל? אתר אינטרנט? היו כל מיני הצהרות שלך לגבי התרחבות.

"הבטחתי לבוא לתל אביב ואני אעשה את זה. היו הצעות של סופרים קטנים, אבל זה לא התאים לקונספט שלי. כמו שהבטחתי אכנס גם עם הזמנות באינטרנט. ב־2009 אני מקווה שנהיה במרכז. לגבי חו"ל - הגעתי למסקנה שכרגע אין לי מה לעשות מחוץ לישראל".

מה יהיה בשוק של הרשתות הפרטיות? רשתות יקרסו? נראה המשך של מגמת מיזוג ורכישות?

"בענף המזון לא נראה לי שרשתות שיקרסו. אולי ירוויחו פחות. אם יש רשת שתרצה למכור את עצמה, אני מאמין שייכנסו לפרופורציה ויבקשו את המחיר הריאלי. עד עכשיו פתחתי חנויות כי אני חושב שזה יותר זול מלקנות רשת, אבל אם תהיה רשת שתציע את עצמה ותיישם את מה שאני מחפש, לא אהסס לקנות".

עדיין לא הצלחתי לפענח אותך.

"כשאת פונה אליי בשאלה, אני מגיב בתשובה אמיתית. זה ההבדל ביני לבין מנהלים אחרים. אני צמחתי מלמטה. אני יודע מה זה עובד ניקיון, מה זה לתת שירות במחלקת ירקות, מה זה בשר. אני עדיין נמצא למטה. בשביל לנהל את העסק חכם צריך להרגיש את הלקוח ואני מרגיש אותו כל יום. כשלקוח מתקשר ואומר - רמי, נתקלתי בבעיה, אני מרוצה".