ניתוח כלכליסט
הקורונה והמלחמות דחקו את התיירים, וישרוטל עקפה את המלונות של פדרמן
המשברים הגדולים שפקדו את המדינה מ־2020 הקפיצו את מניית ישרוטל בכ־95%, בעוד מניית דן איבדה 10%. הקורונה, ההפיכה המשטרית והמלחמות חיסלו את תיירות החוץ, שעליה נשענה דן שבשליטת משפחת פדרמן. מנגד, ישרוטל שבשליטת משפחת לואיס, אירחה יותר מפונים והישראלים נהרו לריזורטים שלה כשלא יכלו לטוס לחו"ל
משקיעים בנופש. כשבוחנים את גרף המניה של שתי חברות המלונות שממוקדות בישראל — ישרוטל ודן — מתחילת העשור הנוכחי, אפשר לראות שבתחילת 2021 נפרדו דרכיהן של השתיים.
בעוד ישרוטל, שבשליטת משפחת לואיס (70%), זינקה בכ־95.5% והגיעה לשווי שוק של 5.6 מיליארד שקל, דן, שבשליטת משפחת פדרמן (71%), ירדה ב־10.2%, וכיום היא נסחרת לפי שווי שוק של 2.9 מיליארד שקל. זאת בשעה שמדד ת"א־125, המדד המייצג של הבורסה המקומית, קפץ גם הוא בשיעור של 86.3%.
בימים האחרונים משפחת לואיס אף ניצלה את אוויר הפסגות כדי למכור 4.2% ממניות של ישרוטל ב־210 מיליון שקל, ובכך ירדה לשיעור ההחזקה הנוכחי, ארבעה חודשים אחרי שמכרה מניות ב־181 מיליון שקל כדי להכניס את ישרוטל למדד ת"א־125.
בתחילת 2020 תמונת המצב היתה הפוכה. מלונות דן נסחרה לפי שווי של 3.2 מיליארד שקל, ואילו ישרוטל נסחרה לפי 2.9 מיליארד שקל. חמש שנים קודם לכן הפער היה אף גדול יותר. אך מאז התמונה התהפכה, כאמור.
אופי ופריסה גיאוגרפית
הסיבות לפערים הנוכחיים בין שתי החברות מגוונת. החל מאופי המלונות, שהופך את דן לחברה שתלויה יותר בתיירות חוץ, דרך הפריסה הגיאוגרפית, שהופכת את המלונות של ישרוטל לבחירה אטרקטיבית יותר עבור ישראלים שנופשים בארץ, ועד לביצועים התפעוליים והיכולת למקסם את התמורה שמניב כל חדר.
ישרוטל גם הרבתה לארח מפונים מאזורי קווי העימות ועומלת על פיתוח פעילות בחו"ל, שקורצת למשקיעים. גם הסחירות במניה, שבישרוטל היא בסופו של דבר טובה יותר, תורמת לפער.
כשבוחנים את ההיבטים התפעוליים, אפשר לראות שמתחילת העשור, שהחל בסימן מגפת הקורונה, ישרוטל מציגה ביצועים טובים משל דן. את 2024, למשל, סיכמה ישרוטל עם הכנסות של 1.9 מיליארד שקל, שהיו גבוהות ב־31% מההכנסות של 2019, השנה המלאה האחרונה לפני הקורונה, בעוד ההכנסות של דן עמדו על 1.5 מיליארד שקל, בדומה ל־2019.
"בארבע־חמש שנים האחרונות חווינו שורה של אירועים שפגעו קשות בתיירות הנכנסת, שדן נסמכת עליה יותר. האירועים האלו הובילו את הענף להסתמך על תיירות פנים, תחום שבו ישרוטל חזקה יותר. זה התחיל במרץ 2020, כשהקורונה שיתקה את המדינה ואת התיירות הנכנסת. בתחילת 2023, אחרי שהשוק הצליח להתאושש מהמגפה, ההפיכה המשטרית והמחאות נגדה, שוב הובילו לפגיעה בתיירות הנכנסת. ואז הגיע 7 באוקטובר ואיתו המלחמה שלא נגמרה מאז, שהבריחה את התיירים שבכל זאת באו לכאן", אמר לכלכליסט שי עזר, מנהל המחקר בבית ההשקעות מור.
וכך, אם ב־2019 התיירים הזרים היו אחראים ל־59% מהלינות במלונות דן, הרי שב־2022 הנתח שלהם ירד ל־35%, וב־2024, שנת המלחמה, הוא כבר צנח ל־8%. לעומת זאת בישרוטל התיירים הזרים היוו רק 22% מהלינות ב־2019, כך שהירידה בנתח שלהם ל־12% ב־2022 ול־3% ב־2024 היתה פחות חמורה.
כמו כן, המלחמה השפיעה בשני אופנים משמעותיים על שתי החברות, לפי דוקטור רונן שי מהמחלקה לניהול תיירות ומלונאות במכללה האקדמית כנרת, "ישרוטל אירחה הרבה יותר מפונים משמלונות דן אירחו. תפעול המלונות בעת שהם אירחו מפונים הצריך עלויות כוח אדם נמוכות יותר, ובאופן כללי עלויות תפעול נמוכות יותר, זאת בשעה שהרשתות קיבלו תגמולים מהמדינה עבור כל מפונה שהן אירחו".
שתי הרשתות נרתמו, בעקבות 7 באוקטובר, לאירוח מפונים מיישובי הדרום והצפון. ישרוטל שהחזיקה, נכון לסוף 2023 ב־ 23 בתי מלון שבהם כ־4,900 חדרים, קלטה כ־15 אלף מפונים. מלונות דן, שלה היו בסוף אותה השנה 17 בתי מלון עם כ־4,600 חדרים, אירחה מספר נמוך יותר של מפונים. אירוח המפונים שנמשך בהיקפים גבוהים גם לאורך הרבעון הראשון של 2024, ובהמשך השנה הלך ופחת, אפשר לחברות לבצע התאמות בהוצאותיהן התפעוליות בהתאם לתעריפים שקיבלו על אירוחם מהמדינה.
כך, ישרוטל נהנתה ברבעון הראשון אשתקד, על אף ירידה בהכנסות, מזינוק חד בנתוני הרווח שלה. הרווח הנקי של ישרוטל ברבעון הגיע ל־28 מיליון שקל, לעומת 1.3 מיליון ברבעון הראשון של 2023. במקביל, גם מלונות דן רשמה ירידה בהכנסות אך נהנתה משיפור בנתוני הרווחים, כשההפסד התקופתי במגזר המלונאות ירד ברבעון השראשון אשתקד ב־25% ביחס לרבעון המקביל ב־2023 ל־5.8 מיליון שקל, אם כי שיפור זה היה נמוך מזה שרשמה ישרוטל.
"ההיבט השני — כשהישראלים ביקשו לחזור לנפוש, הם לא יכלו לעשות זאת בחו"ל, ומצאו שהמלונות של ישרוטל הרבה יותר אטרקטיביים מאלו של מלונות דן", אמר שי. ואכן, כשהמפונים החלו לעזוב והישראלים החלו לחפש מלונות לנפוש בהם, התחדד הפער בין שתי החברות, הנוגע לאטקרטיביות המלונות שלהן עבור הקהל המקומי.
לדברי עזר, "הפורטפוליו של ישרוטל מוטה יותר לתיירות פנים. כשהישראלים מצאו שאין להם יכולת לטוס הם פנו יותר לאילת ופחות למקומות כמו חיפה וקיסריה, שם דן מחזיקה מלונות, או שחיפשו את מלונות הנופש היוקרתיים של ישרוטל כמו בראשית, במצפה רמון".
כך, בעוד ישרוטל מפעילה באילת שמונה בתי מלון, בים המלח שניים, בתל אביב ארבעה (וחמישי שנפתח במרץ), ולצידם עוד מספר מלונות נופש יוקרתיים כמו בראשית, כרמים, מצפה הימים ויערות הכרמל; דן מפעילה באילת רק שלושה בתי מלון, ובתל אביב שניים, כשלצידם ארבעה בירושלים, שניים בחיפה, ואחרים בקיסריה, הרצליה, צפת ונצרת. יעדים שפחות קורצים לנופש הישראלי והמלונות של החברה בערים האלו הם מלונות עירוניים שמתאימים יותר לתיירים זרים.
הכנסה ממוצעת לחדר
ישרוטל ניצלה את האטרקטיביות של בתי המלון שלה עבור הקהל המקומי שדרכו לנופשים בחו"ל נחסמה, כשהצליחה להעלות את הכנסותיה בשנה שעברה ב־7% ביחס ל־2023, ל־1.9 מיליארד שקל. כשלאור זאת ובזכות עלייה של 10% בהכנסה היומית הממוצעת מכל חדר תפוס (ARR) ל־763 שקל, הרווח הנקי השנתי שלה עלה ב־30% לעומת התקופה המקבילה ל־304 מיליון שקל.
דן, לעומתה, לא הצליחה להתגבר על אובדן התיירות הזרה ועל עזיבת המפונים וסיכמה את 2024 עם ירידה של 10% בהכנסות בתי המלון שלה ל־1.1 מיליארד שקל, ועם נפילה של 45% ברווח הנקי ל־68 מיליון שקל.
2 צפייה בגלריה
מימין: ליאור רביב, מנכ"ל ישרוטל, ומיקי פדרמן, מבעלי השליטה במלונות דן
(צילומים: אביגיל עוזי תמר מצפי)
ברבעון הראשון של 2025 ישרוטל אירחה כבר בעיקר נופשים ולא מפונים וכפועל יוצא מכך הכנסותיה צמחו ב־14% לעומת הרבעון המקביל, ל־368 מיליון שקל. אולם מכיוון שנדרשה גם להתאים את אופן תפעול המלונות לאירוח נופשים ולא מפונים, הרווח הרבעוני ירד בחדות והתייצב על 2 מיליון שקל לעומת 28 מיליון ברבעון המקביל - אולם גבוה מזה שנרשם ברבעון הראשון של 2023, שגם בו אירחה נופשים.
אצל דן המגמה השלילית נמשכה גם ברבעון הראשון השנה, שההכנסות בו מהפעילות המלונאית (החברה פועלת גם במגזר ההסעדה) ירדו ב־17% לעומת הרבעון המקביל ל־194 מיליון שקל, וההפסד מהן העמיק מ־5.8 מיליון שקל ל־54 מיליון שקל.
שיתוף הפעולה עם הילטון
לצד התייחסות לביצועים התפעוליים, תנועת המניה מושפעת גם מציפיות המשקיעים בנוגע להתקדמותה של החברה. כאשר לדבריו של שי: "כדאי לשים לב להתפתחות של ישרוטל במלונות החדשים שלהם בארץ ובמיוחד בתל אביב, כמו גם ליציאה של החברה לחו"ל, בעיקר באזור אגן הים התיכון, ולשיתוף הפעולה עם רשת הילטון".
ישרוטל כאמור חנכה במרץ מלון חדש בתל אביב (גימנסיה) ומקימה בעיר עוד חמישה מלונות לצד שניים נוספים בים המלח ובאילת, ונקשרה בהסכמים להפעלת עוד ארבעה מלונות, בירושלים, תל אביב, כנרת ועמק החולה. במקביל, במהלך 2023 היא רכשה שני בתי מלון ברומא וב־2024 רכשה (50%) שלושה מלונות ביוון.
כשהיא נקשרה עם הילטון בהסכם לשיווק המלונות שלה בחו"ל תחת מותגיה של הילטון. לעומתה, קצב הפיתוח של דן איטי יותר. כשלפי הדו"ח השנתי של 2024 החברה בוחנת אפשרות לנצל זכויות בנייה לא מנוצלות במספר בתי מלון שלה ושותפה במיזם להקמת מתחם גלאמפיג באילת.
ישרוטל נסחרת כיום בשווי של 5.6 מיליארד שקל, אחרי עליה של 18% בשער המניה ב־12 החודשים האחרונים. מלונות דן, לעומתה נסחרת בשווי של 2.9 מיליארד שקל, אחרי עליה של 14%. השתיים נסחרות בתל אביב לצידה של מלונות פתאל שמנייתה הוסיפה 51% לערכה, לשווי של 9.7 מיליארד שקל, אך זו פועלת בעיקר באירופה.
לצד שלוש חברות מלונאות אלה נסחרת מתחילת השנה גם פאי סיאם (בשווי של 735 מיליון שקל). בהתאם להחזקות הציבור הנמוכות במניית מלונות דן, מחזור המסחר היומי הממוצע בה בשנה החולפת היה 41.5 אלף שקל בלבד, ואילו בישרוטל הוא הגיע ל־1.8 מיליון שקל.
