השורה התחתונה
הירתמות לאומית לצד פעילות שיווקית: התרומות של החברות במדד ת"א 125
בשנת 2024 תרמו החברות הכלולות במדד למעלה ממיליארד שקל, רובם לטובת אוכלוסיות שנפגעו מהמלחמה; הבנקים הובילו את היקף התרומות ואחריהם בלטו גם קבוצות הקמעונאות והקניונים, אך חלק מהעזרה כללה גם רכיב שיווקי
בשנת 2024, החברות המובילות במשק הנכללות במדד ת"א 125 בבורסה תרמו למעלה ממיליארד שקל למטרות שונות, תוך התמקדות באוכלוסיות שהושפעו מהמלחמה - כך עולה מניתוח של הדוחות הכספיים של החברות במדד.
שווי השוק המצרפי של החברות במדד תל אביב 125 הוא כ-1.1 טריליון שקל, כך שהיקף התרומות היווה פחות מאחוז משווי זה. רוב גדול (71%) של החברות במדד נרתמו למאמץ הלאומי בעקבות המלחמה, חלקן הגדילו משמעותית את סכום התרומות, אחרות התחילו לתרום בעקבות המלחמה ורבות מהן ריכזו את התרומות באוכלוסיות שנפגעו מהמלחמה – מפונים מהצפון והדרום, חיילים, מילואימניקים, פצועי מלחמה ואף בשיקום של יישובים שלמים בעוטף עזה.
כל זאת התרחש בזמן שהממשלה נמנעה מקבלת החלטות, הערימה קשיים ולמעשה עיכבה את שיקום יישובי העוטף שנפגעו בטבח השבעה באוקטובר. הסיוע לישובי הצפון, למפונים ולאוכלוסיות שנפגעו מהמלחמה מצד הממשלה גם כן בושש להגיע ועל כן הצורך הרב בהירתמות החברות הגדולות במשק.
ועדיין, לא כל תרומה נולדה מהירתמות ורצון טוב. לצד עשרות מיזמים קהילתיים חשובים ותרומות אמיתיות מתוך תחושת אחריות לאומית, ניכרת גם מגמה אחרת: תרומות שמשרתות גם את מטרות המותג. חלק מהחברות בחרו בנתינה שיכולה לחזור אליהן דרך הכנסות או חיזוק מוניטין.
חלק מהתרומות ניתנו כהטבות ללקוחות או כשירותים שמיטיבים שיווקית עם התורמים מה שמעלה שאלות על הגבול בין תרומה לקהילה לבין פעילות שיווקית.
הבנקים מובילים
הבנקים, שסיימו את שנת 2024 עם רווחי שיא של 30 מיליארד שקל – עלייה של 15% מהרווח ב-2023 הובילו, בפער רב, גם את היקף התרומות וכן את שיעורן מתוך הרווח. חמשת הבנקים המרכזיים תרמו 765 מיליון שקל בשנה שעברה, ומתחילת המלחמה תרמו חמשת הבנקים למעלה ממיליארד שקל בתרומות כספיות ובהטבות ללקוחותיהם.
בקרב הבנקים מוביל בנק הפועלים עם הטבות ותרומות בסכום של 447 מיליון שקל מתחילת המלחמה למטרות הקשורות להתמודדות בהשלכות המלחמה. ב-2024 תרם בנק הפועלים 278 מיליון שקל - באותה השנה הציג הבנק רווח נקי של 7.6 מיליארד שקל, עלייה של 3.7% ביחס לשנה הקודמת, כך שהתרומות היוו 3.6% מהרווח – שיעור התרומה הגבוה ביותר מבין הבנקים.
התרומות בלבד, ללא ההטבות הנוספות, קפצו משמעותית עם פתיחת המלחמה בשבעה באוקטובר 2023.
בעוד שב-2022 סך התרומות של בנק הפועלים הסתכם ב-21 מיליון שקל, ב-2023 הסכום עלה ל-31 מיליון שקל וב-2024 קפץ ל-119 מיליון שקל, 47 מיליון מהם לטובת שיקום עוטף עזה. תרומות והטבות הבנק התמקדו בתושבי עוטף עזה, תושבי הצפון, פצועי המלחמה, משרתי המילואים, בעלי עסקים קטנים וסטודנטים.
עדיין, מרבית סכום התרומות היווה הטבות ללקוחות כמו הקלות ללקוחות, דחיית הלוואות, ויוזמות שעשויות להתפרש גם כפעולות שימור לקוחות או חיזוק נאמנות.
בנק לאומי, שרשם בשנת 2024 את הרווח הגבוה בתולדותיו – 9.8 מיליארד שקל, תרם מתחילת המלחמה 370 מיליון שקל ובשנת 2024 לבדה תרם 234 מיליון שקל - 2.3% מהרווח. התרומות התמקדו באוכלוסיות שנפגעו כגון מיזם "קטיף לאומי"- מלגות לסטודנטים שהתנדבו לסייע לחקלאים; פרויקט מימון חתונות לזוגות ששירתו תקופה ממושכת במילואים ומענקים לבעלי עסקים במילואים.
בנק דיסקונט, שרשם גם הוא ב-2024 רווח שיא של 4.3 מיליארד שקל, תרם מתחילת המלחמה 231 מיליון שקל ובשנה שעברה תרם 105 מיליון שקל – 2.4% מהרווח.
הבנק התמקד בתרומות מגוונות יותר ופחות ממוקדות בהשלכות המלחמה לאוכלוסיות כמו ילדים ובני נוער, סטודנטים, חיילים, קשישים, אוכלוסיות עם מוגבלויות, חולים ושכבות מצוקה.
חברות הביטוח נרתמו גם הן עם תרומות בסכום של 41.8 מיליון שקל בשנה שעברה. הראל תרמה בשנה שעברה 14.3 מיליון שקל לעומת 15.5 מיליון שקל ב-2023 וכן תרמה 900 אלף שקל בשעות התנדבות של עובדי החברה. החברה רשמה בשנת 2024 רווח נקי של 1.1 מיליארד שקל – זינוק של 89% לעומת 2023, כך שהתרומות היוו 1.2% מהרווח.
כלל, ששילשה את הרווח הנקי ב-2024 ל-956 מיליון שקל, תרמה 4 מיליון שקל בנוסף לקרן תמיכה לסיוע למבוטחים בעקבות נזקי המלחמה בסך 10 מיליון שקל. התרומות היוו 1.5% מהרווח של חברת הביטוח.
הפניקס, שסיכמה את 2024 עם זינוק של 91% ברווח הנקי ל-2.1 מיליארד שקל, תרמה 11 מיליון שקל לעמותות וארגונים שונים בתחומי הבריאות, החינוך הרוח והמורשת. התרומות היוו 0.5% מהרווח.
חברת הביטוח מגדל, אשר הכפילה את הרווח ב-2024 ל-870 מיליון שקל, מלבד תרומות לאוכלוסיות שונות בסך 9.7 מיליון שקל ב-2024, שהיוו 1.1% מהרווח - גם התחייבה להענקת תמיכה כספית ארוכת טווח בסכום של 10 מיליון שקל לעיר שדרות שתיפרס על פני שלוש שנים.
ההחלטה של החברה להתמקד דווקא בעיר שדרות נבעה מכך שזו עיר שהייתה ועודנה בחזית ההתמודדות עם אתגרי הביטחון והחוסן החברתי בישראל. מדובר בסיוע משלים מעבר לסיוע המדינה לעיר. באופן דומה הבנק הבינלאומי אימץ את קיבוץ ניר עוז וממשיך לתרום לטובת שיקומו כמו גם לקיבוץ ארז לו תרם ציוד לחדר בריאות לשעת חירום. ובנק לאומי הכריז שהוא מלווה את קיבוץ בארי.
כל זאת קרה בעת שלפי דוח מבקר המדינה שפורסם בפברואר 2025, למרות שהממשלה אישרה תקציב של 5 מיליארד שקל לפיתוח עוטף עזה כבר באפריל 2024, קשיים ביורוקרטיים והתמהמהות בקבלת החלטות הובילו לפגיעה במאמצי השיקום.
המבקר מצא שהיה עיכוב בתקצוב פרויקטים לפיתוח בחבל התקומה, וגם לאחר שתושבים חזרו לבתיהם, השיקום לא החל.
למנהלת התקומה לא היה מנהל קבוע מאוגוסט 2024, אז פרשו תא"ל (מיל') משה אדרי וסגנו מראשות המנהלת, מה שהקשה על קבלת החלטות דחופות והקמת בנייני מגורים. בצפון, המצב לא היה טוב יותר. נכון לחודש מרץ 2025, פחות מ-50% מתושבי הצפון חזרו לבתיהם. גם אלה שחזרו וגילו שבתיהם נפגעו נתקלו בביורוקרטיה וקשיים מול רשויות המס והפיצויים התמהמהו. השיקום, בצפון וגם בדרום היה רצוף כשלים מצד הממשלה. והיכן שהממשלה נעלמה נכנסו ארגונים פרטיים - וגם המגזר העסקי נרתם.
מגזר נוסף שבלט לטובה בהירתמותו לתרומות בשנה שעברה בפרט ובעקבות המלחמה בכלל הוא רשתות המזון.
כך, שופרסל, שיותר מהכפילה את הרווח ב-2024 ל-665 מיליון שקל, תרמה בשנה שעברה 10 מיליון שקל שהיוו 1.5% מהרווח. התרומות התמקדו בתמיכה בתושבים מפונים, חקלאי העוטף, נכי צה"ל ואירוע הנצחה לחללי המלחמה. עם זאת, חלק מהתרומות הגיעו "בשיתוף פעולה עם ספקים ולקוחות" כלומר, כחלק ממערך מסחרי רחב יותר שאינו חף משיקולי רווח והפסד.
רמי לוי תרמה 8 מיליון שקל ב-2024 כאשר הרווח הנקי של החברה באותה שנה הסתכם ב-260 מיליון שקל – עלייה של 26% לעומת 2023. התרומות היוו כ-3% מהרווח.
רשת יוחננוף, שסיימה את 2024 עם זינוק של 52.8% ברווח הנקי ל-216.1 מיליון שקל תרמה 3.4 מיליון שקל ב-2024 לאחר שב-2023 תרמה 8.8 מיליון שקל. התרומות ב-2024 היוו 1.6% מהרווח הנקי.
חברות הקניונים עזריאלי, מליסרון וביג תרמו יחד 30 מיליון שקל. קבוצת עזריאלי, שרשמה רווח נקי של 1.4 מיליארד שקל ב-2024, תרמה באותה השנה 16 מיליון שקל שהיוו 1.08% מהרווח. אבל הדרך שבה תרמה קבוצת עזריאלי הייתה באמצעות מתן גיפט-קארדים למפונים שניתנים למימוש בקניוני החברה. הקבוצה תרמה גיפט-קארדים מתוך מלאי אתר Azrieli.com שנסגר מאז ואירחו עסקים מאיזורי עימות בקניוני החברה – מה שמשלב תמיכה כלכלית עם תוספת תנועה מסחרית. בנוסף, הם האירו את מגדלי עזריאלי בתל אביב במסרים כמו "יחד ננצח" וסמל החטופים.
ביג, אשר רשמה רווח של 1.6 מיליארד שקל ב-2024 תרמה 7 מיליון שקל שהיוו 0.4% מהרווח הנקי. החברה לוקחת חלק פעיל במאבק להשבת החטופים באמצעות קידום מסרי המטה להשבת החטופים והשאת הנושא על סדר היום במרכזי הקניות שלה. מליסרון שהרוויחה בשנה שעברה 1.2 מיליארד דולר תרמה 4 מיליון שקל ב-2024 (0.33%) למטרות שונות הכוללות תמיכה בחינוך לילדים ונוער בסיכון, ובריאות ילדים ונוער.
מדיניות התרומות השתנתה בעקבות המלחמה
חברות נוספות שבלטו בסכומי תרומה גבוהים הן שטראוס, עם תרומות של 16 מיליון שקל ב-2024 שמצטרפות לסכום של 15 מיליון שקל ב-2023; בזק עם תרומה של 14.8 מיליון שקל בשנה שעברה, שהיוו 1.17% מהרווח הנקי מיקדה את התרומות בתרומת שירותים ותשתיות תקשורת לעמותות, מפונים ואוכלוסיות מוחלשות (9 מיליון שקל מתוך התרומות), פעילות שמטיבה גם עם החברה עצמה.
ואל על עם תרומות בסך 7 מיליון שקל, שהיוו 1.3% מהרווח הנקי באותה שנה שהגיע לשיא, והיה פי 4.7 ביחס ל-2023 (545 מיליון שקל).
בדומה לחברות אחרות שנרתמו בעקבות המלחמה, לאל על לא הייתה מדיניות תרומות לפני ה-7 באוקטובר 2023. היא אימצה מדיניות כזו כך שההחלטה על תרומת 7 מיליון שקל התקבלה באמצעות ועדת תרומות בראשות מנכ"לית החברה. אותה החלטה על תרומות התקבלה בזמן שהחברה ספגה ביקורת ציבורית על רווחי הענק שהגיעו עם המלחמה, ביטולי טיסות של חברות זרות, ביקוש לטיסות חילוץ וטיסות ביטחוניות.
קבוצת דלק הקצתה החל מנובמבר 2023 תקציב תרומות של 10 מיליון שקל לטובת צרכים הקשורים במלחמה מתוכם נתרמו מתחילת המלחמה 2.9 מיליון שקל, הסכום אינו מקושר לרווחי החברה, שבשנת 2024 עמדו על 1.4 מיליארד שקל. חברת בזן הגדילה את סכום התרומות בעקבות המלחמה מתקרה של 10 מיליון שקלים ותרמה ב-2024 למעלה מ-18 מיליון שקל. זאת לאחר שב-2023 תרמה 30 מיליון שקל.
חברת פתאל גם היא אישרה ב-2024 מדיניות תרומות ותרמה באותה שנה 1.2 מיליון דולר שהיוו 0.3% מרווחי החברה בהתאם לאותה מדיניות; אמות הגדילה את סכום התרומות החל משנת 2024 ותרמה באותה השנה 3.6 מיליון שקל.
פז אנרגיה גם היא עידכנה בעקבות המלחמה את מדיניות התרומות ותרמה בשנה שעברה 800 אלף שקל. חברת פלרם למשל הגדילה את כמות התרומות בעקבות המלחמה ותרמה בשנת 2024 864 אלף שקל לעומת 331 אלף בשנת 2023. ישראמקו יהש אישרה גם היא מדיניות תרומות ב-2024 ותרמה באותה השנה 600 אלף דולר, בהתאם למדיניות התרומות שמגבילה אותן למיליון דולר בשנה; וכך גם שפיר הנדסה שאישרה מדיניות תרומות בשנה שעברה ותרמה 322 אלף שקל.
במקום שבו הממשלה גילתה אוזלת יד הרימו החברות את הכפפה וכך הפנו בעקבות המלחמה חלק ניכר מהתרומות למטרות קשורות: תושבי העוטף ולשיקום, לאוכלוסיות המפונים מהצפון והדרום, למילואים ולחיילים, כך לפי בדיקת מספר האזכורים לתרומות למטרות אלה.
