הלקוחות שנכנסים לרשת הקמעונאות Monoprix שבמרכז פריז ורוצים לקנות בקבוק יין צריכים להתמודד עם שפע כמעט בלתי נתפס. מאות סוגים של יינות במחירים שונים ובאיכות שונה מסודרים זה לצד זה באסתטיקה מעוררת השראה, וכדי למצוא למשל את המותג לה ויה פרם (La Vieille Ferme), הם יצטרכו לעבוד קשה: להרחיק עד קצה השורה ואז להתכופף אל המדפים הנמוכים. מחירו הנגיש — 5.5 יורו לבקבוק (כ־19 שקל) — אומנם גורם לו לככב במסיבות סטודנטים, אבל איכותו של היין הקליל — נקרא לה "עממית" או "יומיומית", גורמת לכך שברוב חנויות היין בעיר, ואפילו ברשת חנויות היין Nicolas העצומה, אין לו זכר.
בישראל, לעומת זאת, המצב הפוך: ברשתות השיווק קשה עד בלתי אפשרי לאתר אותו, אבל בחלק מחנויות היין ובמעדניות תוכלו למצוא בקלות את התרנגול והתרנגולת שמעטרים את התווית שעליו. מחירו יכול להגיע ל־70 שקל לבקבוק.
איך ייתכן שאחד מהיינות העממיים והנגישים בצרפת מתייקר פי 3.5 עד שהוא מגיע למדף בישראל, ואף משווק בה כיין כמעט יוקרתי? "מוסף כלכליסט" יצא להתחקות על מסעו של הבקבוק, שלב אחר שלב.
תחנה ראשונה
היציאה מהיקב בצרפת
על פי הערכות של יבואנים ישראלים, חברת שקד, שמפעילה את רשת החנויות דרך היין ושמחזיקה בזיכיון הבלעדי ליבוא המותג, משלמת ליקב כ־10.4 שקל עבור כל בקבוק — מחיר דומה לזה שמשלמים לו סיטונאים מצרפת. זה הזמן להערה מתודולוגית חשובה: כל הערכות המחיר שנציג מתייחסות להזמנה גדולה, שיכולה למלא מכולה (בין 6,000 ל־12 אלף בקבוקים). ככל שהיקף ההזמנה קטן יותר, כך העלויות לבקבוק מזנקות.
תחנה שנייה
העלייה לישראל
ההובלה היבשתית על פני 115 הקילומטרים מהיקב לנמל מרסיי מוסיפה 99 אגורות לבקבוק. לכך מצטרפת עלות ההובלה הימית לישראל (2.17 שקלים) וביטוח (20 אגורות) — בסך הכל תוספת של 3.36 שקל לבקבוק. מלבד המרחק, היבואן הישראלי נתקל בחסם נוסף: הקיץ הלוהט. הטמפרטורה במכולה רגילה חוצה את רף 30 המעלות ועלולה לפגוע ביין. הפתרון הוא מכולות קירור מבוקרות שמייקרות את התהליך בעד כ־1.2 שקלים לבקבוק, או הפסקת יבוא כמעט מוחלטת בין מאי לאוקטובר. "בשלוש השנים האחרונות אנחנו חווים עליות דרמטיות בעלויות השילוח", אומר קובי שקד, מנהל היבוא של שקד. "לשלוח בתוך אירופה הפך לסיוט בגלל משבר האנרגיה, מחסור בנהגי משאיות ושביתות. חלק גדול מהשנה אנחנו מייבאים במכולות מקוררות או משתמשים בשמיכות תרמיות מבודדות. השילוח לישראל יכול להוסיף בין שניים לחמישה שקלים לבקבוק עוד לפני שהגעת לנמל בארץ". ללי שומר מחברת הילברנד גורי, שמשנעת כ־95% מכלל היין המיובא לארץ, מאשרת את הדברים ואומרת כי מחירי הובלת מכולה באירופה עלו מ־1,500 דולר לפני שלוש שנים לכ־2,500 עד 3,000 דולר כיום. עם זאת, בשנה האחרונה שער היורו ירד מ־3.98 שקלים ל־3.44 שקלים, כך שחלק מהעלויות ירדו אך לא תורגמו להוזלה במחיר הסופי שמשלם הצרכן. עלות הבקבוק כעת היא 13.74 שקל.
5 צפייה בגלריה
כרם Luberon בעמק הרון, צרפת, שמענביו מופק היין לה ויה פרם. אם היין היה כשר, היה נוסף לו עוד 10% למחיר
(צילום: Famille Perrin)
תחנה שלישית
הלוגיסטיקה המקומית
היין נפרק בנמל אשדוד או חיפה. כאן נכנסות למשוואה אגרות השחרור והלוגיסטיקה המקומית (2.77 שקלים לבקבוק), לצד עלויות הרישוי והתוויות (1.38 שקלים). מדינת ישראל מגדירה יין "מזון רגיש" ואינה מחילה עליו את רפורמת מה שטוב לאירופה טוב לישראל. כל מותג נדרש לאישור דגם ובדיקת מעבדה נפרדת. מאז תחילת 2025 ניתן לקבל אישור מקדים על בסיס תעודת אנליזה מהיקב בחו"ל, ורק עם הגעת המכולה לנמל מועברות דוגמיות למעבדה לשחרור סופי. תוקף האישור הוארך משנה לעשר שנים. לדברי יבואן קטן בענף, מדובר בהקלה: "בשיטה הישנה, כדי לקבל אישור ליין חדש היית חייב להטיס במיוחד שני בקבוקים באוויר בעלויות מטורפות, לבזבז חצי יום במכס ולשלוח למעבדה. כיום ניתן להגיש אישור מקדים מבוסס תעודת אנליזה של היצרן עוד לפני שהסחורה מגיעה לארץ". אלא שגם בהזמנה חוזרת, תנודה באחוז האלכוהול או שינוי זעיר במותג עלולים לבטל את האישור ולחייב רישוי חדש. "כל תווית שרוצים לייבא חייבת ברישוי נפרד שעולה כאלף שקל", אומר היבואן. "מי שמייבא פסטה ברילה, מביא ספגטי, מקרוני ופנה, ולא מכריחים אותו לעשות בדיקה מעבדתית נפרדת לכל צורת פסטה, אבל אם אני מייבא מיצרן אחד סדרה של עשר תוויות, רק אגרות הרישוי עולות לי 10,000 שקל. למה אם אני מייבא עשרה יינות ריזלינג שונים מאותו יקב מעבירים כל תווית בנפרד?" שומר מסכימה: "הרגולציה סביב התוויות והדרישות של גודל הגופן והניסוח במדבקה האחורית היא מטורפת. התהליך מסורבל, וסרבול ביורוקרטי מתגלגל בסופו של דבר ישירות למחיר הבקבוק". שקד מוסיף: "ליקב קטן בצרפת אין הסכמים עם חברות בלדרות, אז המשלוח עולה מאות יורו שמחייבים אותי עליו. יש לי במשרד ארבע עובדות שזה כל מה שהן עושות. כשמדברים על רגולציה, צריך להסתכל על העלויות המושתתות מסביב ולא רק על מחיר אגרת הבדיקה. כך או כך, "ברגע שהסחורה נוחתת בישראל, מתחיל גל של הוצאות. היבואן הקטן מסכים איתו: "יש מס מלחמה, ומס צפיפות שאין לי מושג מה הוא אומר, אבל אני משלם אותו לנמל. כולם גוזרים קופון בדרך". במשרד הבריאות טוענים כי זמן שחרור הסחורה מהנמל הוא בממוצע פחות מיום, ואישור מוקדם מתקבל בתוך 16 יום. עוד מבהירים כי הרגולציה מתכתבת עם הסטנדרט האירופי, אך שמכיוון שמשקאות משכרים מוגדרים מזון רגיש לא ניתן לאפשר יבוא חופשי על בסיס הצהרה. במשרד גם טוענים כי אינם מכירים השפעה ישירה של הרגולציה על מחירי היין, המושפעים לדבריהם בעיקר מגורמים בינלאומיים. מחיר הבקבוק הוא כעת 17.89 שקל.
יבואן יין: "מי שמייבא פסטה ברילה, מביא ספגטי, מקרוני ופנה, ולא מכריחים אותו לעשות בדיקה מעבדתית נפרדת לכל צורת פסטה, אבל אם אני מייבא מיצרן אחד סדרה של עשר תוויות, רק אגרות הרישוי עולות לי 10,000 שקל"
5 צפייה בגלריה
יניב."הקלה בביורוקרטיה בארץ לאו דווקא תוזיל את היין. היא בעיקר מתישה"
(צילום: יובל חן)
תחנה רביעית
שיעור המכס הגבוה
מדינת ישראל מטילה על יין מכס של 12% + 1.41 שקלים לליטר, אך קובעת רצפת מינימום של כ־3.9 שקלים לבקבוק. ביין יקר מדובר בשיעור סביר, אך ביין עממי שמחיר היציאה שלו מהיקב הוא 10.4 שקל — המכס המינימלי לבדו מהווה כמעט 38% ממחיר הקנייה המקורי. בהשוואה בינלאומית, מתוך המדינות שנבדקו ישראל שנייה רק לברזיל בשיעור המכס על יינות אירופאיים. "ביינות יקרים המיסוי בישראל דווקא 'תחרותי', אומר יבואן היין אורי כפתורי, "אבל ביינות זולים, המכס המינימלי מכפיל את מחיר היציאה הראשוני. מכיוון שהיבואן והחנות גוזרים את אחוזי הרווח שלהם על מחיר שכולל כבר את המס, כל תוספת מחיר בתחילת התהליך מייצרת עלייה משמעותית מאוד במחיר המדף הסופי". גלעד פלם, מבעלי יקב פלם: "תחשוב על יין בסיסי שנמכר בחנות ב־50 שקל. המכס לבדו מהווה כמעט 10% ממחיר המדף הסופי ולעתים אתה משלם למדינה מכס שמגיע ל־50% מכלל מחיר היין במקור. כמה עוד מוצרי צריכה אתה מכיר שהמיסוי עליהם מגיע לשיעור כזה?" לישראל יש מכסות יבוא הפטורות ממכס מתוקף הסכמי הסחר מול האיחוד האירופי, אך מדובר בהטבה זניחה. "אומנם ישנם הסכמי סחר ומנגנוני מיסוי שאמורים לעודד מסחר, אבל המדינה קבעה מס מגן ורצפת מכס שלא באמת מאפשרים להוריד את המחיר ביינות הבסיסיים", אומר כפתורי. ואכן, המכסה השנתית הפטורה ממכס מהאיחוד האירופי מסתכמת ב־285 אלף ליטר — כ־380 אלף בקבוקים, מתוך צריכה של כ־40 מיליון בקבוקים בשנה. במילים אחרות: הפטור חל על 0.8% בלבד מהשוק. תוספת המכס מוסיפה 23% למחיר. כעת מחיר הבקבוק הוא 20.42 שקל — כפול ממחירו ביציאה מהיקב.
שומר: "נוצרה פה גישה של 'הכל משוגע, חיים רק פעם אחת, אז יאללה נשלם'. במדינה מתוקנת אנשים לא היו מאפשרים את זה. בסוף זו כלכלה של היצע וביקוש: אם הצרכנים לא היו מוכנים לשלם, החנויות והיבואנים היו נאלצים להוריד מחירים"
5 צפייה בגלריה
שומר. "המחיר הגבוה של היין המקומי מאפשר לחנויות לתמחר יין מיובא פשוט במחיר גבוה ועדיין להיראות זול"
(צילום: קובי קואנקס)
5 צפייה בגלריה
מטענים בדרך לנמל מרסיי. עלות ההובלה היבשתית באירופה זינקה בשנים האחרונות
(צילום: Robert Deyrail/Getty Images)
תחנה חמישית
שרשרת התיווך והמרווחים
היבואן גוזר בממוצע 35% ממחיר המכירה לקמעונאי, ובנוסף על שיווק והובלה מדובר בתוספת של 11.68 שקל לבקבוק, שמעלה את העלות ל־33.5 שקל. החנות מוסיפה כ־30%, כלומר 14.3 שקל. יבואנים שבבעלותם רשת חנויות יכולים לחסוך בעלויות ולהגדיל את הרווח. עם תוספת מע"מ — 8.6 שקלים נוספים — מחיר המדף הוא 56.4 שקל — יותר מפי 5 ממחיר היציאה מהיקב ופי 3 מהמחיר שבו היין נמכר בצרפת. בפועל, מחירו של הבקבוק כעת נע בין 50 ל־70 שקל.
תחנה סופית
בקבוק שמשתדרג על המדף
במהלך המסע, היין לא רק התבגר בכמה שבועות, אלא גם שינה את אופיו: מיין שולחן צרפתי לכזה שנתפס בישראל כמעט יוקרתי. "כשנכנסים למעדניות, המיתוג הגבוה והתווית בצרפתית גורמים לצרכן להניח שמדובר ביין איכות וכך מוכרים בקבוק פשוט של שעולה כ־5 יורו בסופרמרקט אירופאי ב־70 שקל, פשוט כי הם יכולים, וכי יש קונים. היין הישראלי נמכר כיום במחירים גבוהים ללא הצדקה של תמורה למחיר. המחיר הגבוה של היין המקומי מייצר מטריית הגנה ורצפה גבוהה בשוק, ומאפשר לחנויות לתמחר יין מיובא פשוט במחיר גבוה ועדיין להיראות זול בהשוואה ליין ישראלי", אומרת שומר.
גל זוהר, מייסד ומנהל בית הספר ליין W Wine School, אומר כי "התחום שבו נרשמים פערי המחיר הגבוהים יותר הוא 'יינות העבודה' הבסיסיים, שנמכרים בעשרות אלפי בקבוקים. הצרכן הממוצע מניח ש־60 או 70 שקל הוא מחיר סביר לקטגוריית האיכות שלו באירופה. על היעדר המודעות הזו השוק משלם סוג של 'קנס צעירות'".
תחנה אופציונלית
כשרות
מערכת היחסים של הצרכן הישראלי עם יין מושפעת גם מדרישות הכשרות, שמעלות גם הן את המחיר לצרכן. כדי לייצר יין כשר באירופה נדרשים צוות משגיחים, הכשרת מכלים והשבתת הקו. לדברי שקד, "בשביל לייצר יין כשר באירופה אתה צריך להכשיר את המכלים ולשלוח צוות רבנים שיהיה נוכח בכל שלב בתהליך, והעלות היומית של משגיח כשרות היא קבועה —לא משנה אם הוא משגיח על 10,000 ליטר או 50 אלף ליטר. חותמת הכשרות יכולה להוסיף כמה שקלים לבקבוק". ככלל, ההערכות הן שהפקת יין כשר מחוץ לישראל מוסיפה לפחות 10% למחיר הסופי.
5 צפייה בגלריה
פריקת מכולות בנמל אשדוד. "ברגע שהסחורה נוחתת בישראל, מתחיל גל של הוצאות"
(צילום: Shutterstock)
סיכום
אז מה אפשר לעשות?
האם הצרכן הישראלי נדון לשלם לנצח מחירים מופקעים על יינות עממיים? כשבוחנים את הפתרונות, התמונה מורכבת. שקד, למשל, סבור שלביורוקרטיה שמאפיינת את הענף יש בכך תפקיד מרכזי. "הייתי מציע לעבור לבדיקות מדגמיות. תדגמו אותנו כיבואנים מורשים וגדולים עם אפס עבירות בהיסטוריה. אם יש יבואן שמועד לפורענות — תבדקו אותו כל היום, אבל אל תעמיסו את כל המנגנון המייגע הזה על כל משלוח מחדש", הוא מציע. לעומתו, רועי יניב (ג'וניור), שמייעץ ליקבים ויבואנים, סבור כי הקלה בביורוקרטיה לאו דווקא תוזיל באופן משמעותי את מחיר היין המיובא. "אם אתה מייבא מכולה של 20 אלף בקבוקים, עלות בדיקת המעבדה מוסיפה רק כמה עשרות אגורות לבקבוק – מבחינה כלכלית זה לא מה שיפיל את היבוא. הביורוקרטיה בעיקר מתישה".
אלדד לוי, יבואן יינות פרימיום, סבור כי "אין שום סיבה לא לאמץ ביין את הכלל של 'מה שטוב לאירופה טוב לישראל' ולהוריד חסמים. הבעיה האמיתית היא שיעור המכס המינימלי". מרשות המסים נמסר כי "לפי נתוני שנת 2025, רוב היבוא של יין היה בפרט מכס ששיעור המכס בו מהווה כ־25% מערך הסחורה. יין לא מוגדר כמוצר צריכה בסיסי ולכן לא נבחן עד כה בהיבט של יוקר מחיה".
"אם באמת רוצים להוזיל את מחירי היין בישראל, התעשייה הזו חייבת להפסיק להיות 'אדם לאדם זאב'. היבואנים הגדולים לא צריכים שיתופי פעולה כי החזק שורד, אבל היבואנים הקטנים והבינוניים חייבים לאחד כוחות בלוגיסטיקה, בשילוח הימי, באחסון ובהפצה למסעדות ולחנויות וכך הם יוכלו להוזיל את הוצאות היבוא והמכירה ב־20% עד 30%. ללא איחוד כוחות וניצול יתרון לגודל, אין מנוס ממחירים גבוהים", יניב אומר.
עם זאת, גם לגישה זו יש מגבלות: "יבואנים קטנים מנסים לעבוד יחד כדי לחסוך בהוצאות שילוח, אבל מבחינה טכנית וביורוקרטית מכולה חייבת להיות רשומה על בעל בית אחד, וכל רישיונות היבוא חייבים להיות על שמו", אומר כפתורי. "שילוח משותף בקונסולידציה שקול לעבודה במשטחים בודדים, שהיא יקרה בהרבה. אני למשל הקמתי שותפות עם עוד יבואן קטן וזה מאפשר לנו לעבור מעבודה במשטחים בודדים ליבוא מכולות שלמות. זה מוזיל את העלויות התפעוליות, אבל מול המס הראשוני שהמדינה גובה, זה עדיין טיפה בים".
לעומתם, שומר מפנה את האחריות גם לצרכנים: "נוצרה פה גישה של 'הכל משוגע, חיים רק פעם אחת, אז יאללה נשלם'. במדינה מתוקנת אנשים לא היו נותנים למחירים להגיע לרמות האלה. בסוף זו כלכלה פשוטה של היצע וביקוש: אם הצרכנים לא היו מוכנים לשלם, החנויות והיבואנים היו נאלצים להוריד מחירים".
"למרות הכל, אני מאוד אופטימי", מסכם זוהר. "אומנם תרבות היין בישראל צעירה, אבל השוק נמצא במגמת התבגרות מואצת. ככל שהמודעות והחינוך הצרכני יתרחבו, הצרכנים יידעו לבחור במדויק וידרשו תמורה נכונה יותר לכספם".
