הוקלט באולפני המרכז לתרבות מונגשת
1 תהיתם פעם למה יצרניות המזון טורחות להמציא למוצרים שלהן מהדורות מוגבלות מדי פעם? במבה במילוי קרם במבה, ארטיק קראנץ' שקדי מרק, משקה שיבולת שועל בטעם סחלב — מה? איך? למה?
יש לזה כל מיני תשובות, מכל מיני כיוונים. זה עובד על הציבור פסיכולוגית — מעורר ביקוש למוצר שבהגדרה אוטוטו נגמר. וזה שימושי מבחינת פיתוח מוצרים, מאפשר לבדוק את הטעם של הצרכנים לפני שמחליטים על ייצור קבוע. ויש עוד תשובה, קצת מטופשת אבל אמיתית: כדי שלא נשתעמם. היצרניות צריכות להעלות את רף הריגוש שלנו כל הזמן. להפתיע אותנו בכל שיטוט בסופר. להילחם עלינו בכל קנייה. כי אם נשתעמם, אולי נקנה משהו אחר. לא שלהן. כמו רוכל בשוק שרואה אותך פוזל לדוכן הסמוך, ושולף מהמדף התחתון, הנסתר, את הסחורה שהוא שומר רק ללקוחות כמוך. הכל כדי שלא תלך.
אתם מכירים את הדגדוג הזה בסופר, לריגוש חדש. אני אישית הגעתי השנה אל נקודת השעמום. מוצרי המזון של היצרניות הישראליות הגדולות משעממים אותי. 45 שנה אני על אותו התה, אותו הקוטג', אותו החלב, אותה הגבינה הצהובה. נכון, האריזה משתנה (ומתכווצת), המגוון של המוצרים גדל מעט (יש עכשיו קוטג׳ 12%! יאיי! פעם במאה שנה אני אקנה אחד כזה וארגיש וואו!), אבל בגדול זהו. אותם המוצרים, של אותן היצרניות. די. או כמו ששרו פעם ב"פרפר נחמד", "כמה זמן אפשר לאכול אותו דבר" ("ביום ראשון גרגירים וזרעונים").
הגיע הזמן למשהו אחר.
אני לא חושב שאנחנו צריכים לקנות רק כחול־לבן, ואין בי געגועים למשק הסגור שהיינו פעם. אבל המעבר מהמשק הסוציאליסטי לשוק הפתוח לא פתר את בעיית הריכוזיות במזון, אולי הוא אפילו החמיר אותה
2 דווקא יש בישראל שפע של יצרנים קטנים שמציעים מגוון גדול מאוד של מוצרים מרגשים, חדשניים וטעימים. הם לא זקוקים למהדורות מוגבלות, כי כל המוצרים שלהם הם במהדורה מוגבלת. לשמחתי, העבודה העיתונאית שלי בשנה האחרונה איפשרה לי לפגוש חלק קטן מהם. והתאהבתי.
המנגו של משק הבן של אלמוז מהמושבה מגדל שליד הכנרת הוא הטעים ביותר שאכלתי בחיי. בבית הבד ריש לקיש בציפורי למדתי שלשמן זית יכולים להיות טעמים וניחוחות מסעירים שלא הכרתי. אחרי שטיפסתי את כל המדרגות של חיפה כדי לטעום מהשוקולד של דוד זרביב הבנתי מה טעמו של מוצר שעבר דרך ידי אומן. שיקויי הצמחים של רוני ססלוב כל כך ייחודיים שאני ממש מחכה לסוף היום כדי לשתות מהם. ויש עוד המון מחלבות קטנטנות, מבשלות בירה, מזקקות אלכוהול, בתי קלייה של קפה, אנשים שיוצרים גלידה שמימית, דבוראים שרודים דבש מקומי ועוד ועוד ועוד.
המפגש עם כל אחד מהם — גם עם המוצרים אבל בעיקר עם האנשים שמייצרים אותם — מפעים. אנחנו אוכלים לא רק כדי לשרוד. האוכל הוא גם חלק מהתרבות שלנו. והיצרנים, והסיפורים שלהם, הם אלה שבונים את התרבות הזו. הם חלק חשוב מהצלחת שלנו, מהמזווה שלנו. מסעות האוכל שעשיתי והחיפושים אחר יצרני מזון קטנים נוספים גרמו לי להרגיש בבית במדינה שלי יותר מאי פעם. בזכותם כשאני מגיע עכשיו לעמק החולה, לגולן, לעוטף, לאזור באר טוביה, תמיד חולפת לי בראש איזו מחשבה — אולי יש לי כמה דקות לעצור אצל x, לקנות משהו, לראות מה שלומו ולשמוע סיפור קטן על הדרך. אתם יכולים לקרוא לי סבא שאול, אבל אני ממש נהנה מזה.
הבעיה היא שאת רוב המזון שלנו אנחנו לא קונים ככה. אין לנו די פנאי להתחיל להסתובב ברחבי הארץ רק כדי למצוא נקניק או גבינה או שוקולד. אנחנו זקוקים לנוחות ויעילות, ולכן את רוב ההוצאה שלנו על מזון, כמעט 60%, אנחנו מוציאים בסופרים. אפילו בשווקים אנחנו כמעט שלא מסתובבים, ומוציאים שם רק 3% מסל המזון שלנו (השאר הולך על קניות במכולת, בחנויות מיוחדות, באטליז, אצל הירקן ואונליין).
זה אומר שאם אנחנו רוצים לפתור את בעיית השעמום ולהביא את כל המגוון והעושר של היצרנים הקטנים אל הצרכנים אנחנו צריכים להביא אותם קודם כל למדפים של רשתות המרכולים הגדולות. וזו בעיה, כי באופן שבו עובדות הרשתות מובנים תמריצים כלכליים להתקשר כמעט אך ורק עם היצרניות והספקים הגדולים. מה עושים?
1 צפייה בגלריה
מוצרים של יצרנים ישראלים קטנים בחנות עילא בתל אביב. האם באמת יוכלו להגיע לסופרים בתוך שנתיים?
(צילומים: נועה אייזנמן)
3 לאפרת אנזל יש רעיון. היא אשת קולינריה ותיקה, שלמדה ושידרה וכתבה על אוכל במשך שנים. בשנה האחרונה היא חצתה את הקווים, ונהפכה למסעדנית בעצמה. בבית האוכל שלה עילא ברחוב שינקין בתל אביב היא גם מגישה אוכל טרי, וגם מעניקה שטח מדף נרחב אך ורק ליצרנים קטנים, אפילו זעירים. היא מוכרת מוצרים של עשרות כאלה — יין ושמן זית ודבש וריבות ואלכוהול וקרקרים ועוגיות ופסטות ומטבלים וירקות מותססים ועוד אלף ואחד מאכלים ססגוניים ומשמחים. היא ה־סופר של היצרנים הקטנים (והיא לא תאהב את ההגדרה הזו).
לפני כמה שבועות ראיינתי אותה לפודקאסט "חיות כיס" של כאן, והיא אמרה משהו שנשאר איתי — שלדעתה יש עלייה בביקוש למוצרים של יצרנים קטנים, ולכן היא מעריכה שבתוך שנתיים הרשתות הגדולות יפתחו לפחות בחלק מהסניפים "פינות של יצרנים קטנים", בדיוק כמו שהיום יש פינות אורגניות או פינות ללא גלוטן.
הצגתי את הרעיון הזה השבוע לכמה אנשים חכמים ומנוסים בענף הקמעונאות הישראלית, והם מיהרו לבטל אותו. כולם אמרו בערך כך: "זה לא יקרה בישראל בחיים, כי בעלי הרשתות פשוט חמדניים מדי. כל מה שמעניין אותם זה כסף". יכול להיות שהם צודקים, אבל יש מדינות אחרות, קפיטליסטיות לא פחות, שבהן זה קורה. למשל ב־Whole Foods, רשת אמריקאית גדולה ומבוססת, שמקדישה המון שטחי מדף ליצרנים מקומיים קטנים, ומבליטה אותם כדי שהצרכנים ישימו לב אליהם. היא אפילו מציעה תוכניות מימון ליצרנים הקטנים כדי שיוכלו לגדול ולעבוד איתה. ובאיטליה שתי רשתות המזון הגדולות, Coop ו־Conad, מציעות גבינות, נקניקים, שמנים ויינות של אינספור יצרנים מקומיים קטנים. גם שתי הרשתות הגדולות בגרמניה Rewe ו־Edeka.
המודל הגרמני מעניין במיוחד. זה נכון שגרמניה גדולה בהרבה מישראל, ושעם הגודל באים המון יתרונות שאין לנו — שפע יצרנים קטנים, שפע צרכנים סקרנים, פיזור גיאוגרפי שמאפשר גמישות. אבל גם בגרמניה, כמו בישראל, ענף רשתות השיווק ריכוזי מאוד (שתי הרשתות המדוברות שולטות יחד בכמעט חצי מהשוק, עם עשרות אלפי סניפים, ומגלגלות יחד כמעט 200 מיליארד יורו בשנה), וגם שם הרבה יותר הגיוני, קל, משתלם לרשתות לעבוד עם יצרניות גדולות. ועדיין, שתיהן מתאמצות כדי להכניס לסניפים יצרנים קטנים. הרשתות מציעות ליצרנים הקטנים להשתמש במערכי ההפצה שלהן (דמיינו יצרן קטן שצריך להוציא כסף על משאיות שיחלקו את הסחורה שלו בכל רחבי המדינה). והן מאפשרות להם לעבוד רק עם סניפים ספציפיים — יצרן קטן לא יכול למכור בכולם. אחת הרשתות אפילו פיתחה פלטפורמה דיגיטלית שמאפשרת ליצרנים להעלות את כל הקטלוג שלהם כך שכל סניף יוכל לבחור מה הוא רוצה למכור. דמיינו שבסופרים בעפולה יהיה אפשר ליהנות משפע המוצרים שמציע עמק יזרעאל, ובסניפים של אותה הרשת בבאר שבע יציעו לצרכנים מגוון מוצרים מהנגב, ובכל עונה יהיו תוצרת אחרת ויצרנים אחרים.
הרשתות האלה עושות זאת מתוך תפיסת עולם עמוקה; הן אומנם ענקיות, אבל הן קואופרטיבים. לכן להנהלות של המחוזות השונים ואפילו של הסניפים עצמם יש הרבה יותר עצמאות, והן מלכתחילה מכוונות לשותפויות שיטיבו עם כולם. הן פחות בעניין של להתחזר על גב העובדים ועל גב הצרכנים בדרך לשורת הרווח.
אבל גם אם נשים את ההבדל החשוב הזה בצד, הרשתות הללו יודעות משהו עמוק יותר על קמעונאות מזון — הן הבינו שבפתיחת המדפים ליצרנים קטנים יש יתרונות תחרותיים. זה קפיטליזם נקי, שום קואופרטיביות. כי גיוון של המוצרים יוצר בידול עסקי ומושך צרכנים, וכי כשהרשתות הגדולות מכניסות יצרנים קטנים, הן מקטינות את התלות שלהן ביצרנים הגדולים. כשיש תלות, היצרניות הגדולות והיבואנים הגדולים יכולים להעלות מחירים מתי שהם רוצים, ראינו זאת היטב בחמש השנים האחרונות. לסופרים אין מה לעשות, כי אין להם אלטרנטיבות. אבל היצרנים הקטנים הם־הם האלטרנטיבה, וככל שהם ימכרו יותר, כלומר ייכנסו ליותר סופרים, כך הם יהיו אלטרנטיבה משמעותית יותר.
ובקיצור, יש כאן הרבה מאוד היגיון כלכלי. בטווח הקצר זה אומנם מחייב את הרשתות להיערכות מיוחדת וגם להוצאות לא קטנות, אבל עם רצון טוב ועבודה נכונה המהלך משתלם בטווח הארוך, לרשתות ובוודאי ליצרנים ולנו, הצרכנים. ואם משרד הבריאות יירתם לעניין גם הוא ויקל את הרגולציה על יצרני מזון קטנים, השוק הזה יוכל לפרוח.
4 אני לא יודע אם זה יכול לקרות בתוך שנתיים, כמו שאפרת אנזל צופה. ואני לא חושב שאנחנו צריכים לקנות רק כחול־לבן, ואין בי געגועים למשק הסגור שהיינו פעם. אבל זה בדיוק העניין — המעבר מהמשק הסוציאליסטי לשוק הפתוח לא פתר את בעיית הריכוזיות במזון, אולי הוא אפילו החמיר אותה. הוא לא טוב לצרכנים, ובעצם לכלכלה כולה.
על פניו, קנייה מיצרנים קטנים יקרה יותר, אבל זה לא מדויק. דבש אמיתי שקניתם מדבוראי מקומי ודבש מסחרי שעומד על המדף בסופר הם פשוט לא אותו המוצר. קנו את שניהם, השוו, ואז תגידו אם הפער במחיר שווה את הפער באיכות. כנ"ל בכל מוצר אחר שאני יכול לחשוב עליו. וכמובן, לא מוכרחים לקנות הכל מיצרנים קטנים, אפשר להחליט מה חשוב לנו יותר, במה אנחנו מרגישים את ההבדל בטעם ששווה את ההשקעה. ותמיד צריך לזכור את התמונה הרחבה: ככל שנקנה מהם יותר כך נסייע להם לגדול ובהמשך להוריד מחירים, ותמיד עדיף לפרנס עסקים מקומיים ולא תאגיד סיני.
וככל שאנחנו נקנה מהם יותר, כך יגדל הלחץ על רשתות המזון להתחיל למכור אותם. זה יאפשר להן להתבדל, למשוך לקוחות, לגרום לצרכנים להתרגש ממה שהם קונים, ולהיות מופתעים בכל עונה מחדש. בלי מהדורה מוגבלת של שום דבר, רק עם חגיגה של מקומיות. עם קצת תמיכה בהם, מכל הכיוונים, היצרנים הקטנים יכולים להיות מחוללי התחרות שאנחנו כל כך צריכים.
ועד שהם יגיעו לסופר, אפשר ליהנות מהעובדה שאנחנו מדינה קטנה. זה יתרון ענקי. אפשר לצאת לטיול נחמד, בדרך כלל די קצר, למחלבה, יקב, חווה או בית בד. זה מסובך בלי רכב פרטי, אני יודע. זו בעיה אחרת, לא נדבר עליה עכשיו. אבל עכשיו קיץ, וגם ככה אתם מחפשים מה לעשות עם הילדים, וכבר סיכמנו שהחופשה בחו"ל יקרה מדי. יהיה לכם טעים, תפגשו אנשים, וגם תרגישו שעשיתם משהו כדי לתקן את המקום הזה. בכל נסיעות האוכל שלי גיליתי שגם זה חלק חשוב מהריגוש שאנחנו זקוקים לו.
הכותב הוא עיתונאי כאן חדשות
