במבט ראשון הפיד נראה מוכר, קרוסלה אינסופית של עדכונים "בשבילך" שמסתובבת מתחת לאגודל שלכם. אבל תחושת דז'ה וו מתחילה לצוץ לאחר שעשרה פוסטים מעשרה חשבונות שונים מציגים את אותה תמונה ממאגר תמונות ואת אותה הבטחה נרגשת: "לחצו כאן לתמונות בחינם" או "הנה הטריק היחידי שאתם צריכים לשיפור הפרודוקטיביות שלכם ב־2025". הקלקה נוספת ומופיעות שלוש תגובות כמעט זהות, כל אחת מאווטאר שנוצר עם אותו פילטר ניפוח שפתיים, שמפנה אתכם ל"תמונות בחינם". ביניהן יושבת פרסומת לכרטיס קריפטו. גלילה נוספת וסרטוני טיקטוק ממוחזרים עם "שמע מקורי" מחלחלים לרילז בפייסבוק ובאינסטגרם, תקצירים מבוססי AI של משחקי פוטבול. רפרוש נוסף, והאשה שאהבה את תמונות הסושי שהעליתם ילדה ככל הנראה חמישה שיבוטים. מה שנותר מתכנים אנושיים מקוריים נדחק עוד ועוד בידי ההעדפות של האלגוריתם, וזוכה לפחות אינטראקציות מהתכנים שהונדסו כדי למקסם את ההקלקות (AI slop).
אלה הם ימיה האחרונים של המדיה החברתית כפי שאנחנו מכירים אותה.
לאמת אין חשיבות, כל עוד התשוקה שלנו לצבעים ולרעש מסופקת. התכנים הנוכחיים ברשתות מנותקים מהזיכרון התרבותי, מחילופי דברים אישיים או משיח משותף. הם מכוונים לתשומת לב, לא ליצירת משמעות. הם נראים כמו שפה, אבל כמעט לא אומרים דבר
האמיתי טובע
המדיה החברתית נבנתה על התפיסה הרומנטית של אותנטיות. הפלטפורמות הראשונות מכרו את עצמן כערוצים לקשר אמיתי: דברים שרציתם לראות, כגון החתונה של החבר שלכם או הכלב של בן הדוד.
אפילו תרבות המשפיענים, עם כל המלאכותיות שלה, הבטיחה שמאחורי טבעת התאורה יש אדם אמיתי. אך כלכלת תשומת הלב, ולאחרונה כלכלת תשומת הלב המבוססת על AI, הפרו את האמנה החברתית שעמדה בבסיס האשליה הזו. התחושה היא שהפיד כבר לא מלא באנשים — אלא בתכנים. בשלב זה, זהו לא פיד של בני אדם, אלא של צרכנים.
בשנים האחרונות, פייסבוק ופלטפורמות אחרות שמאפשרות מיליארדי אינטראקציות ביום השתנו לאיטן ונהפכו למאגרים הגדולים ביותר באינטרנט של ספאם AI. מחקר חשף את מה שהמשתמשים רואים בבירור: עשרות אלפי פוסטים שנכתבו בידי מכונות מציפים את הקבוצות הציבוריות — מקדמים הונאות, רודפים אחרי הקלקות — באמצעות כותרות קליקבייט, טקסטים חצי קוהרנטיים ותמונות לייפסטייל שנתפרו בעזרת כלי AI. הכל זבל סתמי וריקני שנועד רק לשם אינגייג'מנט, מעורבות הגולשים. וחלק מהפוסטים האלה זוכים גם לקידום של האלגוריתם, למשל התמונה של ישו כשרימפ.
ההבדל בין תכנים אנושיים לתכנים סינתטיים מיטשטש והולך, ונראה שהפלטפורמות לא יכולות, או לא רוצות, לנסות לשלוט בזה. מוקדם יותר השנה מנכ"ל רדיט סטיב הופמן התחייב לשמור את הרשת "אנושית", הודאה מרומזת בכך שהשיטפון הגיע גם לשם. טיקטוק כבר מוצפת בדיווחי חדשות מפוברקים והיסטוריות קריינות שיוצרו על ידי AI ושמציגים דיווחי חדשות מבושלים והיסטוריות אלטרנטיביות, ורק יוצרים מעטים מוסיפים לסרטונים שמציינות כי "לא מציגים אירועים אמיתיים". נדמה שלרוב הצרכנים לא אכפת.
הבעיה היא לא רק עליית החומרים המזויפים, אלא גם הקריסה של ההקשר והגישה שלפיה לאמת אין חשיבות, כל עוד התשוקה שלנו לצבעים ולרעש מסופקת. התכנים הנוכחיים ברשתות הם במקרים רבים חסרי שורשים, מנותקים מהזיכרון התרבותי, מחילופי דברים אישיים או משיח משותף. הם מכוונים לתשומת לב, לא ליצירת משמעות. הם נראים כמו שפה, אבל כמעט לא אומרים דבר.
אנחנו טובעים בתוך הכלום הזה.
4 צפייה בגלריה
ישו כשרימפ, אחד מתוך אינספור כאלה, הצפת תמונות AI ששטפה את הרשתות. חלק מהפוסטים האלה מקודמים בידי האלגוריתם
(דימוי: מתוך ויקיפדיה)
כלכלת הבוט־גירל
אם ספאם (מבוסס AI או לא) הוא הרעש הלבן של זמננו, המנגינה הדומיננטית שלו היא סוג אחר של אוטומציה: האווטארית שצצה בכל מקום, מגיבה לציוצים פופולריים עם תמונות סלפי, מבטיחה "ממים מצחיקים בביו" ומקשרת לאונלי פאנס או אתר דומה. לפעמים היא אמיתית, לפעמים לא. לפעמים היא הוא, שיושב בכלל במיאנמר. זה לא באמת משנה.
השילוב הזה של בוטים, נוכלים, ערוצי מותגים ושיווק רך הוא הבסיס של מה שאפשר לקרוא לו "the bot-girl economy", שוק פארא־חברתי המוזן במידה רבה על ידי חוסר ביטחון כלכלי. בלב התופעה עומד היגיון עסקי: תשומת לב היא מצרך נדיר, אינטימיות היא משהו שאפשר לסחור בו, והפלטפורמות לרוב לא יתערבו כל עוד יש אינגייג'מנט. יותר נשים פונות לעבודות מין באינטרנט, וגברים רבים להוטים לשלם להן. הנשים האלה מתמודדות עם חוסר הביטחון שנגזר מהתחרות בפלטפורמות המדוברות, וחלק מהן שוקעות למערבולת של אינטימיות תמורת תשומת לב שהופכת אותן ליותר בוטיות מאנושיות. כדי ללכוד את תשומת הלב, חלק מהיוצרות בוחרות להתנהג כמו אלגוריתם, עם תגובות אוטומטיות, תכנים שמכוונים לאינגייג'מנט וחיקוי חיבה המוני. הפער בין הביצוע לכוונה נשחק כשאנשים מתנהגים כמו אווטארים, וכשאווטארים מחקים נשים.
יש בדידות, ייאוש וטורפים בכל מקום.
הבוט־גירל היא יותר מתסמין; היא מדגימה איך המדיה החברתית מכופפת אפילו את האסתטיקה להיגיון של האינגייג'מנט. בעבר תמונות פרופיל (אמיתיות או לא) כיוונו אל יופי זוהר, בלתי מושג, השייך לפנטזיה. אבל אז גברים התחילו לזהות את התחבולה — הרי דוגמניות־על בדרך כלל לא שולחות להם הודעות פרטיות. המערכת התאימה את עצמה, והתחילה לקדם פרופילים סבירים יותר. כיום אווטארים מציגים נגישות מוקפדת: הם מושכים אבל לא מושלמים, מעוצבים כדי להיראות כאילו הם באמת ובתמים מעוניינים בכם. זהו אפקט מכויל — אנושי מספיק כדי להיראות אמין, מלאכותי מספיק כדי להגיע לקהל רחב. הבוט־גירל צריכה להיראות יותר אנושית כדי לבלוט, אך להתנהג כמו בוטית כדי לעמוד בקצב. והכל מהונדס כדי למקסם את האינטראקציות: הלייק, התגובה, הקליק, ההודעה הפרטית.
אונלי פאנס, שבעבר סימל את כלכלת השוליים של אתרי המצלמות, נהפך לשוק דיגיטלי דומיננטי לעובדות תעשיית המין. ב־2023 הפלטפורמה גרפה 6.63 מיליארד דולר ממעריצים, והרוויחה (לפני מס) 658 מיליון דולר. ההצלחה שלה השפיעה על כל המדיה החברתית: פלטפורמות כגון X (לשעבר טוויטר) משמשות כעת צינורות השיווק דה־פקטו עבור היוצרות באונלי פאנס, עם אלפי חשבונות שמקדמים אותן, מפתים גולשים להפוך למנויים.
וכלי הפיתוי משתנים. מחקר שפורסם ב־2024 העריך כי אלפי חשבונות ב־X מייצרים תמונות פרופיל מזויפות ב־AI. יוצרי תוכן רבים משתמשים בבינה מלאכותית ליצירת סרטונים ותמונות. התכנים והביוגרפיות מכוונים לאינגייג'מנט. ההודעות האישיות עוברות אוטומציה או מיקור חוץ. מבחינת המשתמשים, התוצאה היא שילוב תמוה בין משפיענים, צ'אטבוטים ומכונות שיווק. רגע אחד מתווכחים על פוליטיקה, רגע אחר כך בוט מתנהג כאילו הוא החברה שלכם.
4 צפייה בגלריה
פוסטים מזויפים בפיד של גולשים ישראלים. עשרות אלפי פוסטים שיוצרו בידי מכונות מציפים את פייסבוק, מקדמים הונאות ורודפים אחרי הקלקות
(צילומי מסך מתוך פייסבוק)
האינגייג'מנט צולל
בעוד התכנים מתרבים, האינגייג'מנט מתאדה. שיעורי האינטראקציה הממוצעים בפלטפורמות הגדולות יורדים בקצב מהיר: פוסטים בפייסבוק וב־X מגרדים אינגייג'מנט ממוצע של 0.15%, באינסטגרם השיעור צנח ב־24% לעומת השנה הקודמת. אפילו בטיקטוק המספרים יורדים. אנשים לא מתחברים עם אחרים או מנהלים דיונים כמו בעבר, הם רק מנסים לפלס את דרכם במדמנה של תכנים גרועים.
והם גרועים. פחות ממחצית מהאמריקאים מגדירים את המידע שהם מקבלים ברשתות "מהימן ברובו" — לעומת כשני שלישים לפני כעשור. הצניחה חדה במיוחד בקרב צעירים — הם מבינים טוב יותר ממבוגרים שהתכנים לא בהכרח נוצרו בידי בני אדם. ובכל זאת, הם ממשיכים לגלול.
הפיד הוא כבר לא מקור למידע ולא זירה לנוכחות חברתית, אלא מעין מכשיר לוויסות מצב הרוח, שמתרענן ללא הפסקה עם חידושים שנועדו לדכא את החרדה להפסיק לגלול. גלילה נהפכה לסוג של דיסוציאציה מקיפה, חצי מודעת וחצי קומפולסיבית, מזכירה יותר גירוד של עקיצה מאשר חיפוש אחר משהו ספציפי. אנשים יודעים שהפיד מזויף, פשוט לא אכפת להם.
לפלטפורמות אין ממש עניין לעצור את הסחף. מערכות שתוכננו להבליט אינטראקציות בין אנשים מסננות אותן כעת, כי ההגדרה של אינגייג'מנט השתנתה. היום היא ממוקדת בתשומת לב גולמית — הזמן שלכם ברשת, החשיפות, מהירות הגלילה. התוצאה היא עולם מקוון שבו כל הזמן פונים אלינו, אבל אף פעם לא מדברים איתנו באמת.
עלינו לבנות מרחבים דיגיטליים חדשים, וגם להכיר בהיקף ובעוצמה של הפלטפורמות הקיימות, שעדיין מעצבות חלק ניכר מהחיים הציבוריים. חשוב גם לעשות בהן רפורמות. העבודה היא להגביל את הנזק של המערכת הנוכחית ובו־בזמן לבנות מערכות טובות יותר
הפיצול הגדול
מותן של הרשתות לא יבוא במכה.
בעבר הרשתות הללו הבטיחו ממשקים ממוקדים לחיים אונליין: פייסבוק כזירה חברתית, טוויטר כסוכנות חדשות, יוטיוב כגוף שידור, אינסטגרם כאלבום תמונות, טיקטוק כמנוע להסחת דעת. עכשיו המשתמשים נודדים למרחבים קטנים, איטיים ופרטיים יותר — קבוצות, קהילות דיסקורד ומיקרובלוגים מבוזרים — מיליארדי ערוגות קטנות.
מאז שנקנתה בידי אלון מאסק, X איבדה לפחות 15% מהמשתמשים, ובדצמבר 2024 נרשם בה זמן הגלישה הנמוך ביותר זה ארבע שנים (רק 1.58 מיליארד שעות, 11% פחות מדצמבר בשנים הקודמות). Threads של מטא הושקה בהתלהבות ב־2023, אך מספר המשתמשים היומיים שלה צנח בתוך חודש בלבד מכ־50 מיליון רק באנדרואיד ל־10 מיליון. פלטפורמות רבות כבר קרסו (Vine, גוגל פלוס, Yik Yak), הפכו לזומביות (טאמבלר, Ello), או שעברו החייאה רק כדי למות שוב (מייספייס, Bebo). וגם הגדולות לא צומחות אקספוננצינלית. מלבד כמה יוצאות דופן, כגון רדיט ובלוסקיי (אף שעוד מוקדם לדעת מה יעלה בגורל בלוסקיי), הצמיחה נותרה ללא שינוי. נכון לתחילת 2025 היו ברשתות 5.3 מיליארד אנשים, כ־65% מאוכלוסיית העולם, אך המספר צומח ב־4%-5% בשנה בלבד, לעומת צמיחה דו־ספרתית בתחילת העשור הקודם.
את מקומן של הפלטפורמות הגדולות תופסות קהילות מיקרו מכוונות ואקטיביות, כגון Patreon collectives והניוזלטרים של Substack, שבהן יוצרים מעדיפים עומק על קהל רחב, שימור על ויראליות. כותב עם עשרת אלפים מנויים מסורים יכול להרוויח יותר ולהישחק פחות מיוצר עם מיליון עוקבים פסיביים באינסטגרם. גם באלה ההרגלים הישנים ניכרים: בדיסקורד, למשל, יש משפיענים במסווה של מנהיגי קהילות, והביו בפטרון מבטיח גישה אקסקלוסיבית שהיא לעתים קרובות תוכן ממוחזר בלבד. ובכל זאת, כבר לא מדובר בזירות המוניות, אלא במועדונים — מרחבים עם גבולות מוגדרים שבהם אנשים נזכרים מי אתה. ולרוב יש להם חומת תשלום, או שהתכנים בהם מנוטרים היטב, מה שלכל הפחות מרחיק את הבוטים. מה שנמכר הוא פחות מוצר ויותר תחושה של קירבה, ואף שההיגיון הכלכלי דומה האווירה שונה, קטנה, איטית והדדית יותר. במרחבים הללו, היוצרים לא רודפים אחרי ויראליות, הם מטפחים אמון.
אפילו הפלטפורמות הגדולות מרגישות את השינוי. באינסטגרם שמים יותר דגש על ההודעות הפרטיות, ב־X דוחפים מינויים, בטיקטוק מתנסים עם קהילות פרטיות. בכל אלה יש הכרה בכך שהגלילה האינסופית, הרוויה בבוטים וזבל סינתטי, מתקרבת לנקודה שאנשים כבר לא יוכלו לסבול.
מתשומת לב לחוסר אכפתיות
האינטרנט החברתי נבנה על תשומת לב, לא רק על ההבטחה ללכוד את תשומת הלב שלנו אלא גם על האפשרות שלנו ללכוד חתיכה מתשומת הלב של כל השאר. לאחר שני עשורים, המנגנון התהפך והחליף חיבור במיצוי. מונחים כגון "ניקוי רעלים מדופמין" ו"שבת דיגיטלית" חדרו למיינסטרים. בארצות הברית, שיעור משמעותי מקרב בני 18 עד 34 לקח בשנה שעברה הפסקות מכוונות מהרשתות כדי לשמור על בריאות הנפש, לפי סקר של איגוד הפסיכיאטריה האמריקאי. ובכל זאת, הזמן שמשתמשים מבלים בפלטפורמות נותר גבוה — אנשים גוללים לא מכיוון שהם נהנים מכך, אלא כי הם לא יודעים איך להפסיק. משפיעני עזרה עצמית ממליצים על "ימי ראשון בלי מסכים". סימן ההיכר של ההיפסטרים נהיה מכשיר נוקיה טיפש.
גם יוצרים פורשים. התחרות עם חשבונות סינתטיים שלעולם לא ישנים הפכה את המרוץ אחר הנראות לא רק למעייף אלא גם לאבסורדי. מדוע להעלות סלפי כשהבינה המלאכותית יכולה ליצור תמונה יפה יותר? למה לנסח מחשבה כש־ChatGPT יכול לייצר אחת מהר יותר?
אלה ימיה האחרונים של המדיה החברתית, לא בגלל היעדר תוכן אלא משום שכלכלת תשומת הלב מתקרבת לגבול שלה — מיצינו את היכולת שיהיה לנו אכפת. יש יותר דברים מאי פעם לראות, לקרוא, להקליק עליהם, להגיב להם — בופה אינסופי של גירויים. קשה להבחין בין החידושים לרעשים. כל גלילה מביאה איתה עוד, וכל תוספת מפחיתה משמעות. אנחנו טובעים. בעולם הרווי הזה, אפילו התכנים השערורייתיים והרגשיים ביותר מתקשים לעורר יותר ממצמוץ.
זעם מתיש. אירוניה משטיחה. הוויראליות טורפת את עצמה. הפיד כבר לא מצליח להפתיע, הוא מסמם, ומשהו נשבר. הרשתות כבר לא נתפסות כמקום שצריך להיות בו, אלא כשטח שצריך לרפרף מעליו.
אף אחד לא מאלץ איש להיכנס לטיקטוק או לצרוך את הקליקבייטים בפיד. התכנים שמגישים לנו האלגוריתמים הם מראה מעוותת, כזו שמשקפת ומסלפת את הדחפים הגרועים ביותר שלנו. עבור המשתמשים הצעירים, הגלילה עלולה להיהפך לכפייתית, ולתגמל את המוחות המתפתחים שלהם במנות לא צפויות של דופמין ששומרות עליהם דבוקים למסכים.
והרשתות השיגו משהו אלגנטי יותר: הן הפכו את האי־השתתפות לסוג של גלות מרצון, מותרות הזמינים רק למי שיכול להרשות לעצמו את המחיר. כי המציאות הלא מקוונת מעוצבת בידי העולם המקוון: קחו לדוגמה את העובד שמחק או מעולם לא פתח חשבון בלינקדאין, ובכך הדיר את עצמו מרשתות מקצועיות שלא קיימות במקום אחר; או את בעל העסק הקטן שנטש את אינסטגרם וצופה בלקוחות שנוטשים לטובת המתחרים; או בני הנוער שמסרבים להיכנס לטיקטוק ומגלים שהם לא מצליחים לפענח הקשרים, ממים ותת־תרבויות שהם השפה המדוברת של חבריהם.
הפלטפורמות הצליחו לא רק ללכוד את תשומת הלב, אלא גם השתלטו על המרחב הציבורי שבו חולקים הון חברתי, כלכלי ותרבותי. אך השתלטות מולידה התנגדות, וכך מתחילות לצוץ חלופות.
אלה יכולים להיות הימים הראשונים של משהו אנושי יותר: רשת שזוכרת מדוע נכנסנו לעולם המקוון מלכתחילה - לא כדי שיקצרו את הנתונים שלנו אלא כדי שישמעו אותנו, לא כדי להפוך לוויראלים אלא כדי למצוא את האנשים שלנו, לא כדי לגלול אלא כדי להתחבר
אדריכלים של כוונות
החלופות האלה, כאמור, הן שילוב של מסדרונות, סלונים, חדרים מוצפנים וכיכרות עיר מפוקחות, אותן ערוגות קטנות. ייתכן שהפלטפורמות הגדולות הנוכחיות ימצאו דרכים חדשות לרתק את ההמונים, או שהרלוונטיות שלהן תמשיך להצטמצם והן יידמו לקניונים נטושים או משחקי מחשב גוססים, רדופות בוטים והד של שיח אנושי שנעלם. ייתכן שליתים ננדוד אליהן בחזרה, מתוך הרגל או נוסטלגיה, או כדי להרגיש פעם אחת נוספת חלק מהמון, בין ההריסות. וכשהמדיה החברתית קורסת לתוך עצמה העתיד מצביע על אינטרנט שקט, מפולג ואנושי יותר, כזה שכבר לא מבטיח להיות הכל, בכל מקום ועבור כל אחד.
זה טוב. צ'אטים קבוצתיים ומעגלים של מוזמנים בלבד הם המקומות שבהם הקשר וקשר שורדים. אלה מרחבים שמוגדרים פחות באמצעות ההמוניות שלהם ויותר באמצעות הבנה משותפת, כאלה שבהם אנשים לא פועלים עבור קהל של אלגוריתם אלא משוחחים בנוכחות של אנשים נבחרים. אפליקציות הודעות כגון סיגנל נהפכות לתשתיות דומיננטיות בחיים החברתיים הדיגיטליים, כי במרחבים שלהן להודעה יש יותר משמעות כשהיא מכוונת באופן ממוקד ולא משודרת לקהל רחב.
ההיגיון הנוכחי של המדיה החברתית נועד לצמצם חיכוכים, להעניק למשתמשים תכנים אינסופיים לסיפוק מיידי או לכל הפחות ציפייה לסיפוק. התרופה להצפה הכפייתית והמרדימה הזו נמצאת בחיכוך מכוון, בתכנון שמכניס לאינטראקציה השהיות והשתקפות עצמית, או בפלטפורמות ואלגוריתמים שיוצרים מרחב לכוונה, למטרה.
לא מדובר בהפיכת הפלטפורמות למסורבלות שלא לצורך, אלא בהבחנה בין הגבלות מועילות והגבלות מנצלות. קחו לדוגמה את Are.na, פלטפורמה יצירתית ללא מטרות רווח וללא פרסומות שהוקמה ב־2014 כזירה לאיסוף וחיבור בין רעיונות. היא עוצבה כאילו נועדה להיות אנטי־פינטרסט: אין פיד המבוסס על אלגוריתם או מדדי אינגייג'מנט, אין תווית של נושאים טרנדיים, אין גלילה אינסופית. במונחים של רשתות חברתיות, הקצב בה הוא של עידן הקרח. את החיבורים אפשר לעשות רק באופן ידני, ולכן הם מחושבים.
כדי לכוון לכוונה במקום לזמן מסך פסיבי, X יכולה לחייב הפסקה של 90 שניות לפני פרסום תגובות. אינסטגרם יכולה להציג למשתמשים את זמן הגלילה שלהם לפני שהם מעלים פוסטים או סטוריז. פייסבוק יכולה להראות להם את פליטת הפחמן של מרכזי הדאטה של החברה, כדי להזכיר שלפעולות דיגיטליות יש השלכות פיזיות, שלכל רפרוש יש עלות. התוספות הקטנות הללו, של חיכוכים והפרעות מכוונות, מה שמעצבי UX כיום מנסים להרחיק ככל האפשר, הן בדיוק מה שנחוץ כדי שנוכל לשבור את המעגל של צריכה פסיבית ולהשיב את הכוונה לאינטראקציה הדיגיטלית.
אנחנו יכולים לחלום על עתיד דיגיטלי שבו שייכות אינה נמדדת במספר העוקבים או באינגייג'מנט, אלא באמון ואיכות השיחה. אנחנו יכולים לחלום על עתיד דיגיטלי שבו קהילות נוצרות על בסיס עניין משותף ואכפתיות הדדית ולא לפי תחזיות של אלגוריתם. הכיכרות הציבוריות שלנו — הפלטפורמות הגדולות המבוססות על אלגוריתמים — לעולם לא ייחסמו לחלוטין, אך הן עשויות לשכון לצד אינספור מרחבים חצי־ציבוריים שבהם אנשים בוחרים את החברה וקובעים את החוקים שלהם, מרחבים שמתעדפים המשכיות על הישגיות וקוהרנטיות על כאוס. אנשים יגיעו לא כדי להפוך לוויראליים, אלא כדי להיראות בתוך הקשר. שום דבר מכל זה לא יהיה קשור לבריחה מהאינטרנט החברתי, אלא להשבת השליטה במידה, בקצב ובמטרה.
4 צפייה בגלריה
שער המגזין "טיים" שבחר בגולשים יצרני התוכן לאנשי השנה, דצמבר 2006. כיום הפיד כבר לא מלא באנשים, אלא בתכנים מהונדסים
(צילום: Karen Bleier/AFP via Getty Images)
פיגומים ממשלתיים
העיצוב מחדש הקיצוני ביותר יכול להיות המוכר ביותר: מה אם נתייחס אל הפלטפורמות האלה כאל תשתיות ציבוריות ולא כאל בתי קזינו פרטיים?
מודל של שירות ציבורי לא יחייב פיקוח ממשלתי; יהיה אפשר לנהל אותו באמצעות רישיונות, בדומה לרשויות השידור הציבוריות שפועלות תחת מנדט שמאזן בין עצמאות לאחריות. החזון הזה מנוגד לגמרי לכיוון הנוכחי שבו הולכות רוב הפלטפורמות הגדולות. בשנים האחרונות, רדיט, X ופלטפורמות נוספות הגבילו או הסירו לגמרי את הגישה ל־API (ממשק תכנות היישומים שלהן) ונטרלו מסלולי נתונים פתוחים — כך התשתיות שמעצבות את השיח הציבורי אינן נגישות לעיון ציבורי ולפיקוח. דמיינו לעצמכם רשת חברתית עם אלגוריתם שקוף, נתון לביקורת ציבורית, עם ייצוג של המשתמשים בדירקטוריונים ומודל הכנסות המבוסס על מימון ציבורי או תשלומי מנויים ולא על פרסום, עם דרישה לציית לשיח דמוקרטי וניתוחים קבועים שבודקים את ההשפעות החברתיות.
יש יוזמות שמכוונות לשם. מועצת הפיקוח של מטא מגדירה עצמה גוף עצמאי לערעורים על החלטות הקשורות לניטור תכנים, אם כי תחום הסמכות שלה מוגבל והיא מושפעת בסופו של דבר משיקול הדעת של החברה. שיטת הערות הקהילה של X מאפשרת למשתמשים להוסיף בדיקת עובדות לציוצים של אחרים, אבל היא תלויה במנגנון דירוג עמום ואין בה אחריות רשמית של הרשת. בשני המקרים מדובר בתוספות לפלטפורמות הקיימות, לא בעיצוב מחודש מערכתי. מודל אמיתי של שירות ציבורי יטמיע את לקיחת האחריות בתשתית של הפלטפורמה, ולא רק יבריג אותה אליו לאחר מעשה.
האיחוד האירופי החל לבחון את הנושא באמצעות חוק השווקים הדיגיטליים וחוק השירותים הדיגיטליים, אך אלה מתמקדים ברגולציה של פלטפורמות קיימות ולא בהמצאת פלטפורמות חדשות. בארצות הברית יש הצעות כגון החוק ללקיחת אחריות ולשקיפות של פלטפורמות (PATA) וחוקים בקליפורניה ובניו יורק שנועדו להגדיל את הפיקוח על האלגוריתמים, בייחוד בהיבטים של השפעה על צעירים ועל בריאות הנפש של המשתמשים. רוב הצעדים הללו מנסים להלביש את לקיחת האחריות על הפלטפורמות הקיימות בדיעבד. אנחנו זקוקים למרחבים שייבנו מהיסוד ויתבססו על עקרונות אחרים.
זה יכול לקרות בדרכים שונות — פלטפורמות עירוניות למעורבות תושבים, רשתות מקצועיות שמנוהלות בידי איגודים, מרחבים חינוכיים שיובילו ספריות ציבוריות. המפתח הוא גיוון, יצירת אקוסיסטם למרחבים אזרחיים דיגיטליים שישרתו קהילות ספציפיות.
פלטפורמות ציבוריות כמובן לא חסינות מפני סיכונים, כגון פוליטיזציה, צנזורה או תעמולה, ולכן צריך להתייחס אליהן כאל תשתיות ציבוריות ולא כאל מוסדות ציבוריים, כאמור בדומה לרשויות שידור ציבוריות. מרחבים דיגיטליים אזרחיים יחייבו פיקוח עצמאי, תקנון אתי ברור ומועצות פיקוח דמוקרטיות, לא פיקוח ממשלתי מרוכז. המטרה היא לא לבנות "משרד אמת" דיגיטלי, אלא ליצור תשתיות שיעניקו לציבור שירותים מגוונים, שייבנו עבור קהילות, ינוהלו בידי הקהילות ויחויבו לעמוד בסטנדרטים של שקיפות, הגנה על זכויות ומטרות אזרחיות. האדריכלות הטכנית של האינטרנט החברתי העתידי כבר צומחת בעזרת פרוטוקולים מבוזרים כגון ActivityPub (שבשימוש Mastodon ו־Threads) ו־AT של בלוסקיי, ובכמה אקספרימנטים המבוססים על בלוקצ'יין, כגון Lens ו־Farcaster.
אבל הפרוטוקולים לבדם לא יצילו אותנו. פרוטוקול המייל מבוזר, ועדיין רוב המיילים עוברים דרך מספר מצומצם של ספקיות גדולות. עלינו להפוך את האינטרנט שוב לפראי. עלינו לבנות פיגומים ממשלתיים, מוסדות משותפים שיהפכו את הביזור לישים. משהו בסגנון קואופרטיבים בבעלות החברים שמספקים להם את התשתית לאינטרנט החברתי שלהם. הם יוכלו להציע שירותי ניטור שישמשו חברות קטנות יותר; כוח מיקוח קולקטיבי לטובת שקיפות באלגוריתם; דיבידנדים שיחולקו לכולם, לא רק למשפיענים (אם הפלטפורמות מרוויחות מהמידע שלנו, עלינו לקבל רווחים); ואפשרויות בחירה של האלגוריתם. הם גם יאפשרו ניידות בין הפלטפורמות השונות (AT של בלוסקיי מאפשר זאת, אבל הניידות כיום מוגבלת ביותר).
דמיינו את אפשרויות הבחירה של האלגוריתם: תוכלו לעבור בין פיד כרונולוגי, להעדיף תכנים מאנשים שעוקבים אחריכם בחזרה, להבליט תכנים מהאזור הגיאוגרפי שלכם, לבחור במנוע שיקפיץ תכנים לא מוכרים, או לעקוב אחרי פיד שאצרו בני אדם, כמו פלייליסטים. רבים מהמודלים האלה קיימים, אבל אתם לא יכולים לבחור בהם, הם לא שקופים ולא לוקחים אחריות. בחירת אלגוריתם לא מחייבת פתרון טכני מתוחכם או תוסף כלשהו, היא צריכה להיות מובנית בפלטפורמה כזכות אזרחית, לא כהגדרה מוסתרת. כך, המשפיענים לא בהכרח יהיו מי שיוצרים את התכנים אלא מי שעורכים אותם. נראה היררכיות חדשות.
פלטפורמות מבוזרות כמו מסטודון ובלוסקיי מתמודדות עם מתיחות ממשית בין אוטונומיה לבטיחות: בלי ניטור מרוכז, תכנים פוגעניים יכולים להתפשט, והסתמכות על אדמינים מתנדבים יוצרת בעיות כשגדלים. אם קהילות יחסמו או ישתיקו זו את זו, הרעיון עצמו של כיכר ציבורית משותפת יקרוס. ביזור מעניק למשתמשים יותר שליטה, אך גם מעלה שאלות קשות הנוגעות לניהול, לכידות ואחריות קולקטיבית — שאלות שיעלו בכל עתיד דיגיטלי אנושי.
אך ישנו גם עתיד אפשרי שבו כשהמשתמש פותח אפליקציה הוא יישאל איך הוא רוצה לראות את העולם באותו הרגע, למשל דרך מנוע "גילויים מפתיעים", במסנן לקריאה עמוקה, עם מיקוד בזווית המקומית. מבחינה טכנית קל לעשות זאת, הנתונים יישארו ללא שינוי, האלגוריתמים פשוט יצטרכו לעבור ליטוש קל. אך השינוי הזה יחייב פילוסופיה עיצובית שמתייחסת למשתמשים כאל אזרחים במערכת דיגיטלית משותפת, ולא כאל עדר. זה אפשרי, אך יכול באותה מידה להרגיש כמו חלום באספמיה.
כדי להפוך את בחירת האלגוריתמים ליותר מרק ניסוי מחשבתי, עלינו לשנות את התמריצים שמנהלים את עיצוב הפלטפורמות. רגולציה יכולה לסייע, אך שינוי ממשי יגיע רק כשהפלטפורמות יתוגמלו על שירות האינטרס הציבורי. זה יכול לקרות באמצעות הענקת הטבות מס או זכאות לרכש ציבורי תמורת הטמעת אלגוריתם שקוף שיהיה נתון לשליטת המשתמשים. אפשר גם לממן מחקר על מערכת המלצות אלטרנטיבית והפיכת הכלים לשיתופיים בקוד פתוח. האפשרות הקיצונית ביותר יכולה לכלול הענקת רישיונות לפלטפורמות בהתבסס על ההשפעה האזרחית שלהן, באופן שיתגמל את אלו שמתעדפות אוטונומיה למשתמשים ואמון על אינגייג'מנט.
אוריינות דיגיטלית כבריאות ציבורית
העניין המהותי ביותר, כנראה, הוא שעלינו למסגר מחדש אוריינות דיגיטלית לא כאחריות אישית אלא כיכולת קולקטיבית. פירוש הדבר שיש להתקדם מעבר לסדנאות "כך תזהו פייק ניוז" למאמצים יסודיים יותר להבנת האופן שבו אלגוריתמים מעצבים את התודעה והאופן שבו דפוסי עיצוב מנצלים את התהליכים הקוגניטיביים שלנו.
כמה ממערכות החינוך מתחילות להטמיע אוריינות דיגיטלית ותקשורתית בתוכניות הלימודים. חוקרים ומחנכים טוענים שצריך לעשות זאת כבר מהילדות המוקדמת ועד החינוך העל־יסודי. המטרה היא לצייד את התלמידים ביכולת לבחון באופן ביקורתי את הסביבות הדיגיטליות היומיומיות שלהם ולהפוך אותם למשתתפים פעילים בעיצוב העתיד של התרבות הדיגיטלית, במקום שיהיו צרכנים פסיביים. זה כולל מה שיש מי שמכנים "אוריינות אלגוריתמית", כלומר היכולת להבין כיצד מערכות ההמלצות עובדות, איך תכנים מדורגים ומובלטים, ובאיזה אופן מידע אישי משמש לעיצוב מה שרואים — ומה שלא רואים.
כדי ללמד זאת באופן המוני צריך להתייחס לאוריינות דיגיטלית כאל תשתית ציבורית, לא כאל מערכת כישורים לאינדיבידואלים אלא כאל הגנה אזרחית משותפת. זה יחייב השקעות ארוכות טווח בהכשרת מורים, תכנון תוכניות הלימוד ותמיכה במוסדות ציבוריים, כגון ספריות ובתי ספר, כדי שישרתו כמרכזים לאוריינות דיגיטלית. כשנבנה יכולת קולקטיבית, נתחיל להניח את היסודות לתרבות דיגיטלית המבוססת על הבנה, הקשרים ואכפתיות.
אנחנו זקוקים גם להגנות התנהגותיות, כגון הגדרות לברירת מחדל של פרטיות שמגינות במקום לחשוף, תקופות השהיה לתכנים ויראליים (האטה מכוונת של הפצת פוסטים שבאופן פתאומי מושכים רמות מעורבות גבוהות), ביצוע הערכות להשפעת האלגוריתם לפני שינויים משמעותיים בפלטפורמה, והצגה בזמן אמת של המניפולציות שלה, כלומר התנהגויות מתואמות או מוליכות שולל שמעוותות את האופן שבו התוכן מועצם או מדוכא בזמן אמת. אם הפלטפורמות יחויבו לחשוף את טקטיקות האינגייג'מנט שלהן, הטקטיקות הללו יאבדו מכוחן. השאיפה היא להפוך את המערכות המאוד משפיעות האלה, שכיום פועלות בסתר, לנראות.
עלינו לבנות מרחבים דיגיטליים חדשים המבוססים על כמה עקרונות, אך זו לא הצעה של הכל או כלום. עלינו להכיר בהיקף ובעוצמה של הפלטפורמות הקיימות, שעדיין מעצבות חלק ניכר מהחיים הציבוריים. חשוב גם לעשות בהן רפורמות. הגנות מערכתיות לא בהכרח יתמודדו עם התמריצים הבסיסיים שקובעים את עיצוב הפלטפורמה, אבל הן יכולות לבלום סכנות בטווח הקרוב. העבודה היא להגביל את הנזק של המערכת הנוכחית ובו־בזמן לבנות מערכות טובות יותר, להכיל את מה שיש לנו גם בזמן שאנחנו יוצרים את מה שאנחנו צריכים.
הבחירה אינה בין דטרמיניזם טכנולוגי להתנתקות דיגיטלית; היא של בניית אלטרנטיבות שילמדו ממה שהפך את הפלטפורמות הגדולות לשימושיות ומושכות, תוך דחיית המנגנונים שהפכו את המאפיינים הללו לכלים של ניצול. זה לא יקרה באמצעות בחירה אישית, אף שבחירה עוזרת; זה גם לא יקרה באמצעות רגולציה, אף שרגולציה יכולה לסייע מאוד. זה יחייב להפעיל את הדמיון הקולקטיבי שלנו כדי לחזות ולבנות מערכות שמתמקדות בעידוד השגשוג האנושי ולא בקצירת תשומת לב אנושית.
המדיה החברתית כפי שאנחנו מכירים אותה גוססת, אבל אנחנו לא כבולים להריסות שלה. אנחנו מסוגלים ויכולים לבנות מרחבים טובים יותר — קטנים, איטיים, עם יותר כוונות ויותר אחריות — לאינטראקציה דיגיטלית. מרחבים שיחשיבו מדדים שלא קשורים למעורבות ולצמיחה אלא להבנה ולחיבור, שבהם האלגוריתמים משרתים את הקהילה במקום לנצל אותה.
הימים האחרונים של המדיה החברתית עשויים להיות הימים הראשונים של משהו אנושי יותר: רשת שזוכרת מדוע נכנסנו לעולם המקוון מלכתחילה — לא כדי שיקצרו את הנתונים שלנו אלא כדי שישמעו אותנו, לא כדי להפוך לוויראלים אלא כדי למצוא את האנשים שלנו, לא כדי לגלול אלא כדי להתחבר. אנחנו בנינו את המערכות הללו, ואנחנו בהחלט יכולים לבנות מערכות טובות יותר. השאלה היא אם נעשה זאת, או שנמשיך לטבוע.
