ניתוח
דגמים חדשים של BYD וג'ילי הגיעו לישראל בעיתוי מורכב. מה זה יעשה לשוק?
בזמן שיבואנים רבים מתמודדים עם מלאים צבורים והנחות היסטריות, נכנסים לשוק שני מותגים מוכחים במחירים אטרקטיביים. המהלך עשוי לשבור את המתחרים ולקבוע סטנדרט חדש למחיר הרכב החשמלי הסיני
בשבוע שעבר הוצגו בישראל שתי מכוניות חשמליות סיניות חדשות: BYD דולפין סרף וג'ילי EX5. לשני הדגמים האלה יש חשיבות גבוהה עבור שוק הרכב הישראלי, אבל מסיבות שונות. הכוונה אינה רק ל"ערך המוצר" המיידי, כלומר להשפעה של הדגמים האלה על המכירות של היבואן, אלא גם ל"ערך העיתוי" כלומר לנקודה בה הדגמים האלה מגיעים לישראל, ההשפעה על יבואנים אחרים ומצב השוק בכללותו.
ראשית, העיתוי: ברמת המיקרו, אם השקתם של שני דגמים אלה היתה מתרחשת ב-2023 או אפילו ב-2024, סביר להניח שהלקוחות היו עומדים בסוכנויות ומנופפים בשטרות. כעת המצב שונה: בכל הקשור ברכב חשמלי, שוק הרכב הישראלי נמצא בנקודת רוויה. מכירות של רכב חשמלי נמצאות בירידה משלל סיבות, החל בהתייקרות הטסטים וכלה באי וודאות לגבי שווי השימוש העתידי של רכב חשמלי; שלא לדבר על הבלבול בו הצרכנים שרויים בגלל שיבואני הרכב מפגיזים אותם בשלל מסרים, שלל מותגים חדשים וכמובן בחודשים האחרונים שלל מבצעי הנחות שגורמים ללקוחות להבין היטב: התנודות בערכו של רכב חשמלי סיני מזכירות לפעמים מבצעי מכירות בעליאקספרס - כלומר, המחיר הוא נקודת פתיחה, מבצעי הנחות יהיו, שמירת הערך לא תהיה מבריקה. לאלה יש להוסיף את תחילתו של "משבר טעינה" שדורש הסדרה רגולטורית, מכיוון שיש גבול כמה ישראלים יכולים להקים עמדת טעינה בביתם לפני שיזדקקו לשירותי טעינה ציבורית שלעת עתה פשוט מקרטעת בישראל.
ה"פקק" של מכוניות חשמליות סיניות שנוצר הוא תולדה של בעיות מוכרות: המכוניות של יבואני הרכב הסיני, שנכנסו לישראל בדצמבר האחרון, יוצרו בספטמבר-אוקטובר, בגלל שהחות'ים גרמו להארכה של זמני השינוע הימי. ולכן מספטמבר סביר להניח שהמבצעים בשוק הרכב הישראלי, במיוחד על מכוניות סיניות מדגמים שבתחילת השנה היו חדשים בישראל, יהיו היסטריים. עדויות ראשונות כבר יש בשטח: על C10 של ליפמוטור יש הנחות, הלינק אנד קו החשמלית שמקדמת המסעדנית רותי ברודו מוצעת במבצעים. כל אלה כאמור לפעמים משיגים אפקט הפוך: הציבור מבין שמי שמשלם מחיר מלא על מכונית חשמלית סינית לפעמים יוצא פראייר.
וכעת, כאמור, שני דגמי ליבה חשובים מגיעים לישראל. מדוע דווקא שני הדגמים האלה כה חשובים לשוק שלנו? כי מדובר במותגים "מוכחים". בישראל יש עשרות מותגי רכב חשמלי. בעוד שחלק גדול מהם, במיוחד אלה ש"יצרו מותג" בן לילה, נאבקים למכור מכוניות - לג'ילי ו-BYD יש כבר ערכי מותג ברורים וקהל לקוחות נאמן.
ג'ילי EX5 - מחיר של אין ברירה
גיאו מוביליטי, יבואנית ג'ילי שבדרך כלל מיטיבה לקרוא את השוק, השיקה את ה-EX5 במחיר של כ-162 אלף שקל לגרסת הבסיס שהיבואנית מגדירה בפרסומיה כ"מחיר השקה". ג'ילי נכנסת לשוק עמוס מאוד ברכבי כביש שטח, והמחיר נמוך (יחסית) לדגמים מקבילים אחרים.
יבואנית ג'ילי מחזיקה בהישג ישראלי: היא העלתה על כבישי ישראל כמעט 20 אלף מכוניות חדשות עד כה - ועשתה את זה עם דגם אחד בלבד - ג'יאומטרי C, ששיווקו יופסק בקרוב בישראל. כאן קיימת בעיה: לג'ילי יש רק סוס מנצח אחד. במצב השוק של לפני שלוש שנים, עם מיעוט דגמים חשמליים, היה מדובר במצב שאפשר להצליח בו. היום הרבה פחות, מה שמסביר את המחיר היותר אטרקטיבי. האם המחיר יעשה את שלו וכיצד השוק יגיב לעובדה שרבת המכר של ג'ילי בקרוב לא תיובא לישראל? ימים יגידו.
בהתחשב במצבו של השוק ובהיקפי המלאים ובעיתוי להשקה, ליבואנית אין הרבה ברירות בכל הקשור במחיר. אם מחיר כזה ייתן "נוק אאוט" ליבואניות שמחזיקות במלאים נרחבים של רכבים בלתי מכורים ומתחרים על לקוחות שלא ממש מסתערים על החשמליות - ייתכן שייווצר בשוק רף חדש למחיר של רכב כביש שטח חשמלי סיני.
BYD דולפין סרף נכנסת לשוק בעייתי
הרכב השני שיש לו חשיבות גבוהה עבור השוק המקומי הוא הדולפין סרף של BYD. דולפין סרף היא מכונית חשמלית קטנה שמחירה בישראל מתחיל ב-115 אלף שקל. המקרה של BYD מעניין מכיוון שהוא הפוך מהמקרה של ג'ילי: בימים אלה יבואני הרכב מתקוטטים בינם לבין עצמם על מי יחזיק בתואר "הכי גדול" ומצמידים לעצמם שלל תארים, מ"המותג הנמכר ביותר בשוק רכבי הכביש שטח" ועד "מלכת המכירות של חודש אפריל". במקרה של BYD, באמת מדובר במותג החשמלי הנמכר ביותר בישראל.
לפי רישומי משרד התחבורה, לצד החשמלית הקטנה של BYD ממתין עוד דגם להיכנס לישראל: ה-SEALION 7, במחיר התחלתי של 237 אלף שקל. כלומר, ל-BYD יש כיום את היצע הרכב החשמלי הגדול ביותר שיש למותג בישראל, ממכונית קטנה ועד מכוניות מנהלים גדולות.
אבל הדולפין סרף נכנסת לשוק בעייתי, מסיבות שונות מאלה של הג'ילי: הג'ילי ג'יאומטרי C היתה מלכת המכירות מכורח בלעדיות בשוק, והדגם החדש מוצג במחיר יחסית זול בגלל המצב. הדולפין סרף היא אומנם דגם של מלכת המכירות, אבל היא נכנסת לשוק קשה מאוד, ולאו דווקא מסיבות תמחיריות אלא מסיבות דמוגרפיות.
שוק הרכב הקטן בישראל הצטמצם מאוד בשנים האחרונות משלל סיבות: מכוניות קטנות, לדוגמה יונדאי i10, כבר אינן מיובאות לישראל. נקודת היתרון העיקרית של מכוניות קטנות, המחיר הנמוך, נשחקה – ובישראל מזמן אין מכוניות שעולות פחות מ-90 אלף שקל. אופן ההתנהלות בערים שדורש מכונית קטנה השתנה: הישראלים מוכרים את המכונית ועוברים לתחבורה שיתופית. ואלה הדאגות של שוק מכוניות הבנזין הקטנות, שהמתחרות החשמליות נכנסות אליו.
במקרה של המכוניות החשמליות מסין, מכוניות קטנות יש בישראל: דונגפנג בוקס, ליפמוטור T03 - שתיהן משווקות על ידי יבואניות רכב גדולות - אך שתיהן לא עונות כיום על ההגדרה "שלאגרים של מכירות". הסיבה לכך היא שמי שיכול לרכוש מכונית חשמלית ב-150 אלף שקל ומעלה הוא כנראה בעליה של דירה. חלק ממי שמחזיקים דירה בבעלות הם גם בעלי חנייה בטאבו, כלומר יש להם יכולת להתקין עמדת טעינה. לעומת זאת, רוכשי מכוניות קטנות אינם בהכרח מי שמשתייכים למעמד סוציו-אקונומי שיכול להרשות לעצמו דירה או בית צמוד קרקע הכולל חנייה בטאבו. ואם אין חניה, אין עמדת טעינה. כמובן, אפשר להשתמש בעמדות הטעינה הציבוריות, אבל אם מדובר בעמדות רגילות (AC) - מספרן במרחב הציבורי מצומצם. אם מדובר בעמדות DC, אז הטעינה בהן הולכת ומתייקרת ויש בהן תור. ובל נשכח שבמכוניות חשמליות קטנות הטווח הוא יחסית מוגבל. כלומר, מכוניות חשמליות יהיו לכל היותר מכונית שנייה בבית, או מכונית עיקרית למי שיש לו יכולת לרכוש מכונית הרבה יותר יקרה.
ועם זאת, הדולפין סרף היא בבחינת "מוצר משלים" בהיצע של דגמים מוכחים. ובכך היא שונה מאוד מרוב המתחרות. גם במקרה של הדולפין סרף יש סכנה מסוימת למותגים אחרים: אם ל-BYD יש מכונית חשמלית קטנה ב-115 אלף שקל, האם היא תגזול לקוחות ממי שמוכר מכונית חשמלית ממותג עלום שם ב-140 אלף שקל? זו כבר שאלה של פשרה. אבל אם חוזקו של המותג יעשה את שלו, סביר להניח שמכוניות חשמליות סיניות בגזרת ה-140 אלף שקל ייפגעו - והיבואנים שחשבו שהמכונית שלהם "אטרקטיבית במחיר" יצטרכו לצאת למבצעי מכירות משלהם.
