ה-AI יכול לייצר תוכן, אבל לא את הקשר עם הקהל
מנהלי שיווק מתמודדים בשנתיים האחרונות עם פרדוקס מעניין, או אם תרצו, כאב ראש מסוג חדש. מצד אחד, מעולם לא היו בידינו כלים שמאפשרים לעשות כל כך הרבה, כל כך מהר.
ה-AI מאפשר לנתח יותר מידע, לדייק קהלים, לייעל מדיה, לקצר תהליכי הפקה ולהרחיב משמעותית את גבולות הקריאייטיב. מצד שני, ככל שקל יותר לייצר תוכן, מתחדדת השאלה מה מתוך כל זה באמת מצליח לזכות בתשומת לב, לבנות אמון ולייצר קשר אמיתי ובעל ערך.
הפער הזה כבר ניכר היטב בנתונים. מחקר של The Influencer Marketing Factory שצוטט ב-California Management Review של ברקלי מצא שרק כ-15% מהצרכנים מביעים אמון גבוה במשפיעני AI, וכמעט מחצית נוטים פחות לסמוך על תוכן של משפיען וירטואלי בהשוואה לאדם אמיתי. בסקר של Gartner בקרב צרכנים בארה"ב, 35% אמרו שהתרחבות השימוש ב-AI גורמת להם להסתמך פחות על משפיענים לקבלת המלצות קנייה, ו-43% אמרו שהם נשענים יותר על אנשים אמיתיים. הטכנולוגיה, במילים אחרות, מתקדמת מהר יותר מהאמון שלנו בה.
הנתונים האלה אינם סיבה להימנע משימוש ב-AI, אבל הם כן מחייבים הבחנה בין היכולת להפיק תוכן לבין היכולת לבנות אמון. הראשונה עשויה להשתפר באמצעות טכנולוגיה, והשנייה תלויה גם בהיכרות, בעקביות ובאופן שבו אנשים מגיבים זה לזה לאורך זמן.
ההבחנה הזאת רלוונטית במיוחד לעבודה עם יוצרים. שיתוף פעולה חד-פעמי יכול להשיג חשיפה, אבל אינו בהכרח יוצר לקהל סיבה להמשיך לעקוב. גם עבודה קבועה עם קבוצת יוצרים עלולה להישאר אוסף של תכנים נפרדים. כדי לפתח אותה צריך לחשוב לא רק על זהותו של כל יוצר, אלא גם על היחסים ביניהם ועל הסיפור שנוצר מהמפגש ביניהם.
כשאותם יוצרים חוזרים ומופיעים יחד, הקהל לא מכיר רק כל אחד מהם בנפרד. הוא מתחיל לזהות גם את מה שקורה ביניהם: מי מצחיק את מי, איפה נוצרת הסכמה ואיפה מתחיל ויכוח. אלה רגעים קטנים, אבל הם נותנים לתוכן המשכיות וסיבה לחזור אליו. עבור אנשי שיווק, זו הזדמנות לחשוב על היוצרים לא רק כערוצי הפצה, אלא כאנשים שיכולים להחזיק יחד סיפור.
מיקרו-דרמה היא דרך אחת לבחון את האפשרות הזאת. בסדרה עלילתית קצרה היוצרים מופיעים יחד, והשיחות, ההומור והחיכוכים ביניהם הופכים לחלק מהתוכן.
שילוב דמות שנוצרה באמצעות AI לצד יוצרים אנושיים מעלה שאלה עכשווית: האם גם דמות מלאכותית יכולה לעורר תחושת היכרות, להשפיע וליצור קשר עם קהל? הנוכחות שלה אינה מספקת תשובה מראש, אלא מאפשרת לבחון את המתח שמעסיק כיום אנשי שיווק גם מחוץ למסך.
ה-AI כבר מסייע במחקר, בתכנון, בניתוח נתונים ובהתאמת תוכן, והוא יתפוס מקום גדול יותר גם ביצירה. הוא יכול לכתוב, לעצב ואפילו לגלם דמות בסיפור. אבל דמות אפשר ליצור ברגע; היכרות עם קהל נבנית לאורך זמן, מתוך האישיות של היוצרים ומתוך היחסים שמתפתחים ביניהם.
לכן, ככל שהתוכן הסינתטי נעשה משכנע יותר, השאלה שמנהלי שיווק צריכים לשאול היא מה יגרום לקהל לרצות לחזור. תוכן חדש יכול למשוך תשומת לב לרגע, אבל אנשים שמעניין לעקוב אחריהם וסיפור שמתפתח ביניהם נותנים לקהל סיבה להישאר. ה-AI יכול לעזור ביצירת התוכן, אבל הקשר עם הקהל עדיין נשען במידה רבה על בני אדם.
הילה נוי היא סמנכ"לית השיווק של BIG מרכזי קניות
